意大利女性服裝快時尚品牌Brandy Melville衍生出來一種主打熱辣少女穿搭風格的服裝(圖1)，其所有款式僅有一種規格“S”碼(圖2)，代表性服裝有短款針織上衣、修身露臍短袖、高腰格紋短裙等，款式多為緊身、露腰的設計，以“短、緊、露”的特點對穿著者的身材要求較高，突顯出穿著者青春可愛又不失性感活潑的氣息。因穿著這類BM風格服裝的女性被稱作“BM女孩”，“BM女孩”也逐漸成為“好身材”的代名詞。許多青春少女爭相購買BM服裝，并為成為“BM女孩”而瘋狂瘦身。BM風成為當代青年女性追逐的流行新風尚。


源自美式校園風格的“BM風”，在款式和風格上沒有太多變化，卻以張揚的曲線，低飽和色調，碎花、條紋、格紋及民族風印花散發少女氣息(圖3)，充滿著青春活力，讓少女們在柔軟舒適有彈性的面料和休閑隨意的搭配中，呈現她們最自信的自己。追求自我，追求個性，弱化年齡感的思想觀念逐漸成為主流，“BM風”正是抓住了消費者這樣的需求心理，以隨意、舒適、簡潔又不失個性的風尚，讓少女群體喜愛上了BM風服飾。



助推BM風流行，互聯網媒體功不可沒。BM最初通過社交平臺Instagram上的美少女博主進行推廣，博主們曬出一張張日常生活照，不一樣的場景和妝容，一樣的格子裙與短上衣，以及整齊劃一的#Brandy Melville#話題(圖4)。Instagram本來就是小紅書、抖音等國內博主的靈感發源地，BM進軍中國，自然也沿用了社交平臺推廣的打法。時裝編輯Ethel表示，早在2018年，Iris等國內時尚博主就開始穿著BM服飾錄制Vlog，將BM的穿搭概念引入國內。



BM品牌與國內一些時尚博主也有合作，之后隨著BM在上海開店(圖5)，BM的購買渠道不再局限于官網及代購。除時尚博主外，不少普通女孩在小紅書、抖音等平臺分享自己前往實體店試穿、購買心得，使BM完成了從KOL到KOC的傳播，由于BM品牌售價不高，加上有明星帶貨，BM開始迅速風靡全國。而BM款式對身材要求較高，剛好滿足健身女性“秀”的需求，近年的健身熱潮，無形中也助推了BM的流行。



在眾多服裝風格中，BM風之所以能夠脫穎而出，關鍵利用了青年女性的瘦身心理(圖6)。BM以“檢驗是否擁有好身材的服裝”等話語，隱而不彰地販賣青年女性的身材焦慮，激發著消費者的購買欲望。BM風服裝的模特均為清一色腰肢纖細、曲線優美的女性，配色清新的緊身、露臍服裝，凸顯出模特青春而不失性感的女性氣質，不僅從視覺上贏得青年女性青睞，也從心理上使青年女性陷入自己也可以擁有完美身材、穿著小碼服裝的“瘦身憧憬”中。




在營銷手段上，“BM女孩”的討論度，在多個網絡平臺居高不下，分享BM風穿搭的極瘦身材，引發青年女性向往與效仿，她們便紛紛加入到購買BM風服裝的行列之中。在消費主義與時尚主義的影響下，服裝作為人體的“第二層皮膚”，被賦予了文化和時尚的雙重意義。服裝的功能已不再是滿足人的遮羞護體基本需要了，而成為了與身體疊加的符號，成為個體財富與品位的象征。
其實，無論是高矮胖瘦還是大碼小碼，審美上沒有對錯之分，錯的是過分吹捧單一審美取向和營造身材焦慮(圖7)，以此來追求利益，女性的美應該由自己去定義。這個世界也正是因為多元審美的存才變得如此多彩。接受身體的優點與缺點，悅納自己，欣賞每一個身體獨一無二的美，才是正確的認同身體的狀態。能否穿BM風衣服，不應成為衡量女性是否可愛的唯一標準。




在移動互聯網時代，時尚和潮流的定義越來越多元和復雜，每個品牌和媒體都在輸出自己的理念和價值觀。在這樣的背景下，把視線轉移到更適合自己，休閑宜穿的服裝風格上成為了更多人的選擇，也是視覺審美上的另一種調劑。服裝潮流的話語權，其實早已不掌握在大品牌和權威時尚雜志的手中，每一位消費者的價值傾向，真實訴求正對服裝流行趨勢的變化起到至關重要的作用，不盲從大牌，認真傾聽消費者的需求，更靈活地發掘打造潛力爆款，或許是“BM風”的興起，對于服裝人最大的啟示。