多年以前，美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾戲言，在消費(fèi)投資和市場價(jià)值領(lǐng)域中少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，總結(jié)為一句話，即“男人的消費(fèi)力不如狗”。

另一方面，在中國互聯(lián)網(wǎng)市場進(jìn)入存量時(shí)代的現(xiàn)在，流量觸頂天花板后，品牌燒錢換來的獲客成本逐年遞增，男性消費(fèi)重新被視為一個(gè)充滿可能性的“掘金藍(lán)海”。其中首當(dāng)其沖的就是男裝市場。

但關(guān)于男裝市場的看法，業(yè)內(nèi)卻有著截然不同的說法：

有人說“男裝業(yè)務(wù)的增長非常強(qiáng)勁，這是我職業(yè)生涯中見過的最強(qiáng)勁的增長趨勢”，長期看好“到2025年，中國男裝市場規(guī)模將達(dá)到6570億元”；

也有人說“2015-2019年，中國男裝行業(yè)利潤總額呈逐年下降趨勢”，放言“中國男裝市場落后女裝10年”。

那么，號稱6000億元的男裝市場究竟行不行？

首先從最新的2022年第三季度男裝電商市場大盤走勢來看。

宏觀上的銷售數(shù)據(jù)是銷量1.42億件，銷售額153.48億，單品均價(jià)108元，且在6.27-10.2期間的商品上新數(shù)達(dá)到了200.91萬件，平均每月約上新67萬件。

數(shù)據(jù)來源：知衣科技行業(yè)洞察

以周為單位，知衣科技觀察到男裝銷售額在第三季度的最高值與最低值之間的差額在10億元左右。受降溫?fù)Q季影響，男裝銷售額在進(jìn)入9月之后呈微幅上升趨勢，并在9?最后兩周?，周銷售額突破18億元，達(dá)到了整個(gè)第三季度的峰值。

值得注意的是，同比2021年的同一時(shí)間周期，不管是銷量還是銷售額，2022年除了在9月末最后一周有2.29%的微幅上漲，第三季度中每周同比2021年均有所下滑，更在7.4-7.11期間達(dá)到了-66.75%。周均銷量同比下降24.8%，周均銷售額同比下降25.3%。

以月為單位進(jìn)行分析，則表現(xiàn)為9月的銷量與銷售額均達(dá)到最高值，且商品的單價(jià)隨著降溫?fù)Q季，從89元上升到了126元。同比2021年第三季度的單品均價(jià)，除7?份的平均單價(jià)下跌了5.3%，8?和9?的價(jià)格變化不?，上下幅度都在1%以內(nèi)。

由此可以看出，2022年第三季度的男裝電商銷售數(shù)據(jù)雖有逐月遞增的趨勢，但同比2021年的雙銷表現(xiàn)均有20%以上的跌幅。

數(shù)據(jù)來源：知衣科技行業(yè)洞察

細(xì)化到各個(gè)男裝品類的銷售趨勢，結(jié)合時(shí)間和季節(jié)性因素，可以得出：休閑褲和T恤品類在7?和8?初的銷售情況最好，且銷售額明顯?于其他品類，但8?中旬之后有明顯下降趨勢。

夾克、衛(wèi)?、?仔褲品類在8?中旬之后呈?幅度上升趨勢，并在9/19-9/25期間達(dá)到各?的銷售峰值；Polo衫在Q3期間呈逐漸下降趨勢；運(yùn)動套裝的銷售情況最平穩(wěn)。

此外，知衣科技從各個(gè)男裝品類的銷售額占比注意到休閑褲與T恤是典型的高銷下滑品類，即憑借較低單價(jià)在市場份額占比上占有絕對性優(yōu)勢，但同比卻呈較大幅度下跌趨勢。

將每個(gè)品類的同比變化、年銷售額、均價(jià)表現(xiàn)作圖，能明顯觀察到，除了休閑褲與T恤同具有高銷量下滑的特點(diǎn)之外，襯衫、牛仔褲、衛(wèi)衣、夾克為中等銷量下滑一類，運(yùn)動套裝與毛衣/針織衫為低銷量下滑一類。

數(shù)據(jù)來源：知衣科技行業(yè)洞察

與之相反的是羽絨服與Polo衫品類，尤其是羽絨服，在氣溫引起的換季需求之外，其銷量與銷售額在服裝市場整體下滑的趨勢之下仍然呈現(xiàn)出同比上升的增速。

數(shù)據(jù)來源：知衣科技行業(yè)洞察

同時(shí)，知衣科技圍繞價(jià)格段，對男裝不同價(jià)位段的銷售情況做分布和增速的同比分析，發(fā)現(xiàn)僅有500-700元價(jià)位段的銷量增速呈現(xiàn)正趨勢，表明這是一個(gè)充滿機(jī)會的產(chǎn)品開發(fā)價(jià)位段。但以銷售占比分布來看，卻由0-200元價(jià)位段占據(jù)絕對市場份額。

用數(shù)據(jù)盤點(diǎn)完最新的第三季度男裝電商市場表現(xiàn)之后，我們再來看看國內(nèi)男裝主要上市企業(yè)（包含海瀾之家、利郎、九牧王、報(bào)喜鳥、杉杉公司等）對外公布的半年報(bào)，以聚焦更為具象的男裝市場，探討更清晰的男裝行業(yè)現(xiàn)狀。

綜合財(cái)報(bào)所透露的信息，知衣科技所統(tǒng)計(jì)的男裝上市公司中營收超10億元占比75%，其中被稱為“男人的衣柜”的海瀾之家在連續(xù)三年內(nèi)蟬聯(lián)A股上市公司服裝行業(yè)營收第一后，本次依然以95.16億元遙遙領(lǐng)先其他企業(yè)。

相比營收，更值得注意的是同比，75%企業(yè)都有不同程度的下滑。

結(jié)合今年上半年國家統(tǒng)計(jì)局公布的全國社會消費(fèi)品之服裝、鞋帽、針紡織品類零售總額同比下降6.5%的市場趨勢，2022年3-5月期間的疫情或是造成大面積同比下降的主要原因，江浙滬地區(qū)的“浙派”男裝產(chǎn)業(yè)集群的大量實(shí)體門店無法正常營業(yè)、物流受限、產(chǎn)品延緩上新，對整個(gè)服裝行業(yè)的上半年業(yè)績造成了一定壓力，并逐漸波及全國。

基于此，對比2021年同期財(cái)報(bào)所披露的成績及展現(xiàn)出的漲勢，不少行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為2022年疫情對消費(fèi)行業(yè)的挑戰(zhàn)甚至大于2020年。

考慮到大環(huán)境的不確定性，以及疫情之下行業(yè)優(yōu)勝劣汰加速，馬太效應(yīng)凸顯的市場競爭趨勢，不少公司在財(cái)報(bào)中也提及優(yōu)化運(yùn)營和縮減門店等舉措。

對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教育與開放經(jīng)濟(jì)研究中心產(chǎn)業(yè)部主任盧福永認(rèn)為：“中國男裝行業(yè)目前進(jìn)入相對平穩(wěn)的增長期，行業(yè)總體市場規(guī)模可觀。但全行業(yè)市場集中度較低，龍頭企業(yè)市場占有率不高，我國主要的男裝品牌集中在中端市場，由此導(dǎo)致了較為激烈的市場競爭，差異化發(fā)展不足。”

因此，也有不少企業(yè)欲沖破“男裝同質(zhì)化”的認(rèn)知屏障，強(qiáng)化品牌區(qū)分度。比如紅豆股份董事長戴敏君曾公開宣布，“2022年的紅豆男裝將錨定“舒適男裝”新賽道，定位“經(jīng)典舒適男裝”，以新戰(zhàn)略展現(xiàn)新姿態(tài)”。

而男裝龍頭企業(yè)海瀾之家還在今年發(fā)布了傳統(tǒng)生肖“虎虎生風(fēng)”IP服飾系列，意在結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，為品牌找到一個(gè)更容易引起消費(fèi)者共鳴的差異化競爭路線。

這些思路則與盧福永所強(qiáng)調(diào)的觀點(diǎn)不謀而合。“在消費(fèi)端，男裝市場的功能性消費(fèi)特征更為明確，職業(yè)正裝和時(shí)尚休閑作為主要的兩條產(chǎn)品線，也符合大部分男裝企業(yè)的產(chǎn)品布局。男裝市場消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求更加多元，促使男裝品牌的產(chǎn)品和服務(wù)形成自己的差異化競爭優(yōu)勢，才能保持穩(wěn)中有進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢。”

需要注意的是，本土男裝品牌之外，還有大量的國際品牌、運(yùn)動品牌，以及新銳設(shè)計(jì)師品牌、潮牌等同在競爭行列中。

相比國內(nèi)男裝市場的不確定性，以歐美為代表的國際男裝呈現(xiàn)出非常積極樂觀的銷售態(tài)勢：

“男裝業(yè)務(wù)的增長非常強(qiáng)勁，這是我職業(yè)生涯中見過的最強(qiáng)勁的增長趨勢”——時(shí)尚買手集合店Mitchells Stores聯(lián)合首席執(zhí)行官Bob Mitchell

“目前我們還沒有看到任何放緩的跡象，男裝生意真的很好，雖然也可能會出現(xiàn)衰退，但我們也已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。”——紐約男裝集合店 Rothmans的總裁Ken Giddon

“公司男裝業(yè)務(wù)的表現(xiàn)十分好。很長一段時(shí)間以來，我們一直處于休閑街頭的男裝潮流中，但現(xiàn)在男士們正在用精致的運(yùn)動服、高級成衣和定制正裝來更新他們的衣櫥。”——梅西百貨服裝業(yè)務(wù)總經(jīng)理Sam Archibald

“男裝業(yè)務(wù)作為Machine-A的傳統(tǒng)優(yōu)勢，在今年的銷售表現(xiàn)十分良好，甚至已經(jīng)超過了疫情前的水平。男裝消費(fèi)者目前出現(xiàn)了一股新趨勢，即女性消費(fèi)者也逐漸成為了男裝品牌的主要受眾。”——買手店Machine-A創(chuàng)始人兼采購總監(jiān)Stavros Karelis

“男裝業(yè)務(wù)在所有渠道中都表現(xiàn)良好。從目前Selfridges的銷售數(shù)據(jù)來看，T恤和運(yùn)動衫的銷售情況非常亮眼。但同時(shí)正裝、秀場款和經(jīng)典品類整體增長也非常強(qiáng)勁。”——Selfridges男女裝總監(jiān)Bosse Myhr

……

結(jié)合IMARC的研究數(shù)據(jù)預(yù)測，“2021年全球男裝市場的銷售額為5333億美元，全球男裝市場 預(yù)計(jì)在2022年-2027年的復(fù)合年增長率為5.92%，并將在2027年 達(dá)到 7469億美元的銷售額”，可見全球男裝市場的巨大潛力尚未被完全開發(fā)，盡管與疫情有著較強(qiáng)的相關(guān)性。

顯然，歐美地區(qū)的男性消費(fèi)者隨著疫情防控措施的陸續(xù)取消，線下辦公室與日常社交場景恢復(fù)，男裝的消費(fèi)需求大幅反彈，并因此收獲了爆炸式增長，與2021年的中國男裝市場有一定程度的趨勢吻合。

同時(shí)，根據(jù)歐美大多數(shù)的男裝零售商的反饋，原先大受歡迎的運(yùn)動休閑服在2022年有所放緩，男裝正裝成為銷售增長最快的業(yè)務(wù)，且男性消費(fèi)者用休閑運(yùn)動+西裝正裝創(chuàng)造出了Athflow的混搭風(fēng)格，進(jìn)一步促進(jìn)了西裝與運(yùn)動休閑系列服裝的銷售。

而這些趨勢，在疫情消散后的中國也不無可能復(fù)現(xiàn)。

總的來看，由于疫情風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)大盤下滑、品牌區(qū)分度低、產(chǎn)品力不足等內(nèi)外因，2022上半年的 國內(nèi)男裝市場整體表現(xiàn) 略有頹勢，直至第三季度的9月男裝銷量回溫，其中以 高單價(jià)的羽絨服同比增速最為優(yōu)秀，值得注意。

參考?xì)W美國際男裝市場， 疫情防控放開后的男裝需求復(fù)蘇，業(yè)務(wù)呈爆炸式增長。 同理，中國男裝市場總體上會隨著年輕人消費(fèi)力的提升和多元需求，呈現(xiàn)出波浪式前進(jìn)、螺旋式上升的特點(diǎn)，即短期內(nèi)受制于疫情，但長期一定會與國際整體趨勢接軌。

比如在90&95后、Z世代等年輕男性逐漸取代并成為男裝消費(fèi)主力軍后，多元需求與圈層興趣驅(qū)動下，高單價(jià)的服裝產(chǎn)品，如羽絨服、西裝、潮牌等都將成為爆發(fā)點(diǎn)。而這些市場趨勢，不論是銷售報(bào)告、男裝上市公司舉措，亦或是歐美零售商的反饋中，都曾不約而同出現(xiàn)過。

綜上，6000億的男裝市場仍是一個(gè)被低估的、尚未被充分開發(fā)的巨型藍(lán)海市場，高單價(jià)產(chǎn)品或?qū)⒊蔀楸l(fā)點(diǎn)。