開源證券發布研報稱，給予海瀾之家(6.200, 0.08, 1.31%)買入評級，理由為預計商務活動增加后正裝需求提升，行業競爭格局改善利好龍頭品牌。盡管在資本市場表現強勁，但連年下滑的業績，表明海瀾之家仍處于增長乏力的泥淖中。另一無錫男裝巨頭紅豆股份(3.840, 0.05, 1.32%)三季報也顯示，2022年前三季度，公司收入16.67億元，同比上升2.96%；歸母凈利潤4628.43萬元，同比下降39.63%。

為挽回頹勢，去年11月，海瀾之家董事長周立宸提出了要“創造有生命力的服飾，服務每個人的光彩”的品牌價值理念，并表示，會進入以用戶為中心，積極擁抱賽道動態變化的“品牌驅動”階段。當然，面臨變局的不止海瀾之家，整個男裝賽道似乎都陷入了迷惘……

黑暗的盡頭是黎明

消費市場有一句戲言“男人的消費力不如狗”，表現在服裝市場上也是如此，男裝賽道似乎一直不溫不火。尤其過去三年，受外部大環境影響，不少男裝上市企業表現更是相對低迷。此前發布的2022年三季報顯示，海瀾之家前三季度營收136.75億元，同比下降3.4%；歸母凈利潤17.49億元，同比下降14.56%。而另一無錫男裝巨頭紅豆股份三季報顯示，2022年前三季度，公司收入16.67億元，同比上升2.96%；歸母凈利潤4628.43萬元，同比下降39.63%。

從全年來看，目前8家公布業績快報的男裝上市企業中，有6家出現不同程度的虧損。其中，虧損最多的雪松發展（希努爾）預計2022年實現營收16.3億元-24.45億元，歸母凈利潤虧損2.06億元-3.08億元；九牧王(11.560, 0.64, 5.86%)預計2022年公司歸母凈利潤虧損8000萬元-9600萬元；卡賓預期于2022年度將取得公司股權持有人應占虧損人民幣7000萬元至1億元。

面對銷售額持續下滑的情況，不少公司開始“節衣縮食”，關閉了不少線下虧損門店。九牧王門店數量已從2019年末的2932家，下降至2022年9月的2478家，下降幅度達15.48%；2022年前三季度，太平鳥(19.530, -0.13, -0.66%)的直營和加盟店共減少350家，內部工作人員表示，直營店接下去會凈遞減，調整到加盟店模式。

“當下消費者對非剛需服裝的購買明顯缺乏熱情，服裝需求持續下滑，這也是不少男裝上市企業業績慘淡的重要原因。”業內人士表示，“整體來看男裝表現還是稍好一點，強于女裝和休閑領域?！彪S著經濟形勢的復蘇，男裝市場似乎將要熬過黑暗，迎來黎明。近日，紅豆股份表示，在消費強勢回暖勢頭下，在線電商業務迎來兔年“開門紅”，春節檔銷售額實現兩位數增長。

此外，不少分析人士看好男裝賽道未來發展前景，認為到2025年，國內男裝市場規模將達到6570億元。華經產業研究院也表示，目前我國男裝行業市場較為成熟，競爭格局穩定，龍頭企業規模優勢明顯，依托供應鏈資源，不斷推出產品品質、功能創新與時尚兼具的產品，滿足消費者多樣化著裝需求，預計未來將延續穩健的增長。

未來航道上的“暗礁”

“海瀾之家給我的感覺太老氣了，在我們同齡人眼里，海瀾之家的標簽大概是‘大叔’‘土味’和‘直男’?！蹦暇┫M者彭旭告訴記者。盡管男裝賽道未來可期，但對老牌巨頭們來說，卻存在著被消費者“踢下車”的風險。尤其是海瀾之家，曾靠一句“男人的衣柜”火遍大江南北，門店更是延伸到全國的各個角落。中老年商業男裝的精確定位，讓海瀾之家成為細分市場的王者，但卻離年輕人越來越遠，面對更追求新潮、設計感和科技感的消費新變化，抓不住未來消費者，消失也只是時間問題。

為此，海瀾之家也試圖接近年輕人，但曾助力其創造商業神話的“輕資產、重營銷”經營模式，也正成為轉型過程中的最大阻礙。此前，海瀾之家一直主打ODM代工模式，主要負責貼牌銷售，具體產品則由工廠負責設計和生產。并且利用自身強大的品牌知名度，海瀾之家與部分工廠形成了“不可退貨”采購模式，在此模式下，工廠在將產品賣給海瀾之家后，還需自行承擔產品滯銷風險。

憑借這種充當服裝“中介”的低風險模式，海瀾之家快速在全國鋪開，但也為后來的發展埋下了很多“暗礁”。一方面，因為產品來自不同的工廠，導致品質把控成了難題，在南京海瀾之家天邁廣場店內，消費者肖先生便告訴記者：“以前海瀾之家還不錯，但現在有點像在菜市場買菜一樣，質量參差不齊，需要認真去甄別?！绷硪环矫?，因為工廠承擔了滯銷風險，其在產品設計時便會“求穩”，直接導致大眾產生“款式老舊”的不良印象。

此外，相比其他服裝賽道，男裝市場的功能性消費特征更加明顯，分為職業正裝和時尚休閑兩條主線。目前，時尚休閑領域基本被優衣庫、ZARA、C&A這樣的國際快消或運動品牌占據，國產男裝巨頭難以進入。所以絕大部分國產男裝企業都主攻商務領域，但新時代消費者的職場環境相對寬松，對職業正裝的需求相對較少。彭旭告訴記者：“現在公司里基本沒人穿正裝，我上班幾年了，也就只有參加一些正式活動時才穿，所以只需要備兩套就夠用了?！?br />
舒適是下一個風口嗎

面對新形勢，不少男裝行業巨頭也在積極求變求新?！捌凭值年P鍵在于創新?！奔t豆股份董事長戴敏君在紅豆男裝2022年戰略發布會上表示，紅豆男裝將由“經典”向“舒適”轉型升級，錨定“舒適男裝”新賽道，以新戰略展現新姿態。據紅豆集團市調數據，到2025年，“舒適風”男裝可能帶來的購買力將達3500億元，而目前男裝“舒適風”尚未形成規模浪潮，因此“舒適”賽道將成為服裝行業另一個增長點。

除打造“舒適”新品外，紅豆集團也在開展多維布局。1月16日，紅豆股份披露的定增預案顯示，公司擬募資總額不超過12億元，其中4.5億元用于紅豆品牌體驗店升級改造項目、3.5億元用于紅豆品牌電商中心建設項目、1.1億元用于紅豆品牌設計研發中心建設項目、2.9億元用于補充流動資金。此次披露的方案中，品牌電商中心及設計研發中心項目無疑是紅豆布局的重點，直播電商讓消費者可以更加直接和有效地了解到產品屬性和用途，也能夠快速解答甚至解決消費者疑問和需求，將是一個新的重要銷售渠道。

海瀾之家的轉型更早，2021年便正式開啟集團化發展戰略，建立起多層級、全品類的多品牌矩陣，力求打造“全家人的衣柜”。先后創立四個新品牌，年輕男裝潮牌HLA Jeans、輕奢商務男裝品牌AEX和女裝品牌OVV、生活家居品牌海瀾優選。并且堅定不移地向年輕化發展，通過IP聯名、新業態融合等方式打造品牌力，加強品類研發，鋪寬度、挖深度，盡可能拉近與年輕消費者的距離。為此，海瀾之家與騰訊手游在《絕地求生：刺激戰場》中開展跨界合作，并贊助《王者出擊》《最強大腦》等綜藝節目。

轉型升級并非一蹴而就，行業分析師郝瑞認為，時過境遷，當下消費者的注意力愈加碎片化，電視媒體早已式微，玩法多樣的社交媒體傳播聲音多且雜。男裝巨頭們不太可能通過簡單的品牌升級，便重新延續此前的成功，更重要的是用實力說話、產品說話、設計說話。