“娃哈哈，盯上了‘90后’的娃。”2022年歲末，迎著新年消費浪潮，陪伴無數(shù)“80后”“90后”成長起來的娃哈哈借著新品推出，再次站在了聚光燈下。
    2022年12月15日，新店鋪“Wahaha娃哈哈童裝”天貓旗艦店上新了首批童裝服飾，其中涵蓋衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等服飾產(chǎn)品，共計20件春季系列商品和5件新年系列商品，定價在139~309元之間。

“再戰(zhàn)”童裝市場

    其實，娃哈哈在童裝界并非“新人”。
    2002年5月，娃哈哈與香港達(dá)利集團(tuán)合作，宣布進(jìn)軍童裝界。娃哈哈負(fù)責(zé)輸出品牌與渠道推廣，達(dá)利集團(tuán)主抓設(shè)計。
    當(dāng)時，娃哈哈對此寄予厚望，甚至喊出了要打造“全國第一童裝品牌”的口號，還定下了“一年開店2000家，年銷售額超10億元”目標(biāo)。
    這份雄心來自娃哈哈對當(dāng)時童裝市場的分析：全國童裝年產(chǎn)量只有6億多件，平均到2.87億兒童身上，每人每年還不到3件，市場潛力巨大，可謂是一片“藍(lán)海”。
    可是，“術(shù)業(yè)有專攻”。除了品牌知名度以外，娃哈哈與達(dá)利集團(tuán)“聯(lián)姻”下的童裝產(chǎn)品并沒有太大的亮點。
    公開報道顯示，2011年，娃哈哈童裝業(yè)務(wù)的收入僅為2億元，此后長期萎縮。分析人士認(rèn)為，娃哈哈童裝采用的是OEM（貼牌生產(chǎn)）模式，產(chǎn)品設(shè)計缺乏新意，難以形成較強(qiáng)的終端吸引力。2021年，娃哈哈注銷了相關(guān)公司，正式結(jié)束了童裝業(yè)務(wù)。
    兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后，娃哈哈似乎還是放不下做童裝。
    今年初，已經(jīng)為人父母的“90后”們，在刷抖音、小紅書時突然發(fā)現(xiàn)，有個將“AD鈣奶”印在衣服上的童裝品牌，頻頻出現(xiàn)在視野中，就連羅永浩的直播間也在推。
    但相比于20年前，關(guān)于娃哈哈童裝的對外發(fā)聲變得低調(diào)多了。時至今日，沒有任何娃哈哈集團(tuán)的相關(guān)人員站出來或?qū)ν獍l(fā)布過再戰(zhàn)童裝市場的愿景和目標(biāo)。另一轉(zhuǎn)變是，娃哈哈童裝放棄線下渠道，全力主攻線上。
    有觀察人士推斷，這更像在直播電商時代與合作伙伴一起做的一次營銷嘗試,也表明娃哈哈急于年輕化，擁抱主流消費者。

早已不是“藍(lán)海”

    從過去3個月娃哈哈童裝的銷售數(shù)據(jù)來看，并不樂觀——銷量最高的一款新年親子裝停留在兩位數(shù)的月銷數(shù)量。“單純想憑借情懷喚起‘90后’父母的購買欲，幾乎是不可能完成的任務(wù)。”一位擁有自己童裝品牌的行業(yè)人士說。
    另有分析指出，雖然娃哈哈品牌享有極高的國民度，但是“童裝”與“娃哈哈”之間并沒有形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。此外，娃哈哈品牌Logo、AD鈣奶等IP的吸引力遠(yuǎn)不如迪士尼等IP，并不足以成為消費者購買娃哈哈童裝的理由。
    更重要的是，如今的國內(nèi)童裝市場極其分散且競爭激烈，早已不是當(dāng)年的那片“藍(lán)海”。
    公開資料顯示，國內(nèi)有46萬家童裝相關(guān)企業(yè)。森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉，2002年至今，已擁有店鋪4800多家，緊隨其后的361°兒童，全國門店數(shù)也達(dá)到1896家，特步、安踏等服裝品牌也都紛紛入場，將童裝視作新的增長點。
    此外，童裝與成人服飾不同，品牌所象征著的社會意義和溢價套路在童裝領(lǐng)域幾乎并不成立，舒適、安全、性價比高才是消費者最為重視的。這也導(dǎo)致童裝的利潤空間并不如女裝和男裝。
    有童裝行業(yè)專家提示說，“在消費端增量短期內(nèi)不會產(chǎn)生太大變化的情況下，大小企業(yè)間的競爭已經(jīng)‘白熱化’，童裝市場未來競爭只會越來越激烈。”