近來，服飾行業(yè)高度承壓，相關(guān)企業(yè)都講起了“新故事”。

最亮眼的是鴻星爾克：2024年3月初，鴻星爾克召開一年一度的303運(yùn)動科技日，發(fā)布“為國民運(yùn)動而生”的全新品牌戰(zhàn)略，對品牌、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行全面升級，推出芷境PRO、芷境2、極風(fēng)2等高端新品。

事實上，除了鴻星爾克希望借專業(yè)化的品牌戰(zhàn)略與高端產(chǎn)品謀求破局，安踏、森馬、三夫戶外等服飾企業(yè)也紛紛借并購和孵化，開拓新業(yè)務(wù)，提升自己的抗壓能力。

服飾企業(yè)主動求變確實值得鼓勵，但需要注意的是，當(dāng)下服飾消費(fèi)者的決策變得越發(fā)理性，如何賦予自家產(chǎn)品更強(qiáng)的競爭力和吸引力，才是服飾企業(yè)需要解決的首要問題。

一、消者決策理性，服飾行業(yè)日趨下行

眾所周知，過去幾年的周遭環(huán)境，給服飾行業(yè)帶來了巨大的下行壓力。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，2022年，66家服飾上市公司中，28家出現(xiàn)虧損，占比42%，其中7家為上市以來首次虧損。

加上消費(fèi)者決策日趨冷靜，服飾行業(yè)遲遲未能迎來強(qiáng)勢復(fù)蘇。


圖源：國家統(tǒng)計局

根據(jù)國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)，2023年，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)梭織服裝產(chǎn)量為65.56億件，同比下跌15.01%，針織服裝產(chǎn)量為128.33億件，同比下跌5.08%，降幅同比分別加深9.86和2.84個百分點。

同時，因國際市場需求收縮，中國服裝出口也出現(xiàn)了負(fù)增長。2023年，中國累計完成服裝及衣著附件出口1591.4億美元，同比下跌7.8%。

眾多因素堆積，在此背景下，自然有眾多服飾企業(yè)身陷虧損泥潭。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有32家服飾上市企業(yè)披露2023年業(yè)績預(yù)告，其中貴人鳥、如意集團(tuán)、ST步森等12家企業(yè)預(yù)虧，占比37.5%。

事實上，不止貴人鳥、如意集團(tuán)等本土服飾企業(yè)高度承壓，海外服飾品牌甚至都開始敗走中國市場。

比如，2023年初，Zara相繼關(guān)停上海南京西路店和杭州延安店，8月又關(guān)閉汕頭星湖城專門店。財報顯示，截至2023年7月31日的六個月，Zara門店減少46家。

無獨有偶，近年來，H&M也頻頻關(guān)閉中國門店。財報顯示，2019年—2021年，H&M在中國關(guān)閉75家門店。2023年以來，H&M在杭州、珠海、青島等城市開設(shè)的門店陸續(xù)關(guān)停。

二、忽視市場趨勢，部分服飾企業(yè)虧損加劇

不可否認(rèn)的是，服飾行業(yè)下行壓力較大，是諸多服飾企業(yè)身陷虧損泥潭的關(guān)鍵誘因。