我參與創辦了無印良品公司，并且長期負責無印良品的商品開發。

　　今天主要跟大家分享：

　　第一，無印良品為什么能夠在全球得到這么多認可和喜愛?

　　第二，無印良品商品開發及品牌打造環節。

　　一、從無印良品到MUJI

　　1980年，無印良品作為一家日本超市的自有品牌誕生，當時產品種類只有40種。

　　無印良品的發展分為前20年和后20年：

　　1.擴張|混亂的時代(1980年～1999年)

　　前20年可以分為前半期和后半期。

　　前半期：剛創辦時人氣很高，大量擴張，推出了很多產品，其中有很多產品并不符合無印良品的風格。

　　后半期：快速擴張十年之后，無印良品業績陷入非常低迷的狀態。

　　2.飛躍|穩定的時代(2001年～至今)

　　經過多年低迷狀態，無印良品經營團隊換代，進行大幅度改革。

　　這次改革總結了前20年失敗的教訓，公司所有員工人手一份“工作手冊”——13冊指南。這成為后20年無印良品迅速穩定發展的重要原因。

　　另外一個關鍵點是無印良品的經營范圍超越了日本國土，不僅在日本本國做生意，還進行了全球化經營。

　　因此，在觀察無印良品這家公司時，一定要看到前20年和后20年不同經營策略對它發展造成的影響。

　　過去的挫折+面對挫折時改革=在日本后十八年的發展

　　二、無印良品誕生的時代背景

　　1.泡沫經濟時期，消費高峰

　　1980年代是日本經濟高速增長時期，達到了當時的頂峰。

　　從物質匱乏階段突然進入了物質全面豐盛的時代，民眾都愿意追求比較奢華的消費，喜歡美麗、多元化的東西，追求洋品牌、大品牌。

　　2.無印是反對奢侈消費的產物

　　經濟增長放緩之后，出現了有選擇的消費，而不僅僅是奢侈性消費。

　　當時母公司總裁認為奢侈消費時代早晚會過去，就推出了無印良品這個品牌。

　　當時無印良品的品牌定位是：

　　①注重材料;

　　②注重本質的功能;

　　③注重簡約，節約能源，崇尚自然。

　　這個品牌概念的提出，旨在讓日本回歸傳統，回歸到自己本來的思想、本來的生活方式。

　　日本傳統的生活方式是這樣的：

　　第一，每天都要清掃自己的房子，收拾得干干凈凈;

　　第二，日本國土南北狹長，房屋面積不大，因此人們非常注重房間布局和儲存的合理性，擅長整理，一些不必要的東西會收起來，需要時再拿出來。

　　無印良品創始人當時就考慮到將日本傳統生活方式用于商品開發中，將品牌定位回歸到傳統，尋找傳統生活中的一些好物、好方法。

　　1.開發之初的理念

　　第一，現狀否定。對奢侈消費、華麗消費的一種否定;

　　第二，轉換觀念，不僅僅是崇尚洋品牌;

　　第三，信息傳送。

　　當時很多超市自有品牌給顧客的印象都是非常便宜，但是質量不好。

　　同為自有品牌的無印良品要在保證品質的前提下實現低價。

　　當時考慮到三點：

　　第一，選擇素材;

　　第二，簡化生產工序;

　　第三，包裝簡化，不進行過度包裝;

　　當時日本國內很多產品過度包裝，但是這些華麗的包裝最后都是要扔掉的，造成嚴重的資源浪費，無印良品的創始團隊認為沒有必要進行過度包裝。

　　通過這樣一些舉措，無印良品的商品價格確實很便宜，而且品質很好。同時要讓消費者理解，無印良品便宜是有理由的。

　　品牌名應該叫什么?

　　大家想到了“無印”，就是沒有品牌的意思。

　　將品牌名稱定為“無印良品”，有兩個原因：

　　①我們當時并不想做一個有品牌的產品，因為品牌往往附加了溢價。

　　②商品的標識或品牌名要放在大家一眼就能看到的地方。產品說明非常簡單，只寫基本的東西。

　　2.1999年陷入業績不振

　　因為前十年銷售業績極佳，所以整個公司內部出現了自滿、懈怠的情緒，認為自己公司很了不起，得了大企業病。

　　只要貼上無印良品的品牌標簽，做什么東西都可以銷售。不斷擴大產品種類，一些不符合無印良品定位的產品也被推出來了，使整個品牌出現了弱化。

　　而當時公司內部的體制和組織并沒有跟上這種快速擴張的需要。

　　出現這種狀況之后，迅速做出反應的是客戶和粉絲。本來非常支持無印良品的一些客戶和粉絲不再購買無印良品的產品了。當時連續三年每年銷售額都下滑30%以上。

　　無印良品品牌弱化之后，日本出現了優衣庫、大創這樣一些品牌。

　　在這樣的情況下，無印良品整個經營層進行了換代。

　　在那之前，無印良品的總裁一職一般都是由做商品開發的人擔任，銷售額大幅度下滑之后，做人事、搞組織管理的松井忠三做了總裁。

　　他提出來的第一點就是回到原點，回到最初的產品定位。

　　三、業務改革三要點

　　1.明確無印良品的原點——愿景

　　無印良品想要實現什么?期待什么結果?想要實現什么樣的愿景?

　　2.基于無印思想的戰略

　　為了實現無印的愿景需要什么體系和方法?

　　3.制定推進業務改革的體系

　　制定13冊執行戰略手冊，按13個不同內容進行分類。

　　當時無印良品內部的員工沒有一個統一的規則，大家都是按照自己的做法在摸索。

　　所以需要推出這個完整的手冊，無論正式員工還是兼職員工都要按照手冊來執行。手冊圖文并茂，讓員工很容易理解如何來執行。

　　①MUJIGRAM每月更新一次

　　這13個手冊的共通點是強調了四個關鍵的部分：

　　干什么?

　　為什么要這樣干?

　　什么時候來干?

　　這個工作誰來干?

　　這個手冊每個月都進行更新，各個店的店長、店員在執行手冊時會有反饋，他們認為應該有更好的執行方式，反饋回來以后再對手冊進行更新。

　　每隔半年，表彰反饋意見最多、被采納最多的店長或員工都會獲得相應的獎勵。

　　②MUJIGRAM的目的

　　手冊的執行是最關鍵的，無印良品內部推行三個“自”;

　　自主性、自我管理、自我責任。

　　無印良品這家公司一個特色是，很少出現上層要你這樣干或那樣干的情況。

　　因為這樣的一種指示可能并不見得符合底層員工的想法，底層員工是沒有辦法按照你的指示去做的。

　　手冊執行時更多是發揮他們的自主性，他們認為這樣做不好，就可以將這樣的意見反饋至上級。

　　四、無印良品的品牌進化

　　無印良品對品牌進行了重新定位：

　　一定要簡約、簡單，崇尚自然，有經濟合理性、功能性等。

　　目前對這個定位進一步升級，加入了以下一些元素：

　　高品質定位、合理價格、節省終極設計。

　　1.無印良品追求什么?

　　無印良品追求的是產品或物品的本質是什么，不相關的部分全部去掉，進行簡約的設計，這是無印良品的定位。

　　設計非常重要，最終無印良品的產品給人的感覺非常簡約。

　　2.提升無印良品價值

　　為了實現這樣的一種價值定位，當時注重4個方面：

　　①一定要簡約;

　　②一定要高質感;

　　③一定要節約資源，不浪費;

　　④一定要價格合理;

　　為了達到這樣的要求：

　　第一，將產品做好。

　　第二，只有好產品也不行，店內環境也很重要。

　　第三，顧客購買時，這個產品為什么是這個價格，為什么是這樣一種設計，這些信息要很好地傳遞給顧客。

　　第四，銷售和服務也要做好。

　　這四條缺一不可，缺了任何一條，無印良品的東西都不可能銷售好。

　　所以我個人非常建議，做零售或做流通行業的各位，能夠在這四個方面去做一些努力。

　　3.無印良品堅持的價值觀

　　主要體現在以下八個方面，也是無印良品區別于其他品牌的非常重要的一些價值定位。

　　①無印良品只銷售作為無印良品設計的產品;

　　②無印良品的產品不在其他店鋪銷售;

　　③基本原則是不著色，不過剩包裝;

　　④不適用不符合無印標準的素材;

　　⑤不起用名人做廣告，基本上不做廣告宣傳;

　　⑥即使是著名設計師設計，也不公開設計師名字;

　　⑦不大幅度降價，不做為了短期吸引顧客的打折;

　　⑧追求本質功能，不過度追求產品功能。

　　4.無印良品的設計理念

　　無印良品設計里面有很重要的一條準則：

　　目標不是讓客戶覺得“這個好”，而是讓客戶覺得“這樣就好了”。

　　“這個好”，是一種個人的個性在里面。“這樣就好了”是更大眾的，大家更能接受的一種滿足感。

　　“這個好”是個人的看法。每個人看法是不一樣的，選擇這個路線的話，你需要生產大量有個性的產品出來。

　　如果“這樣就好了”是更多人能接受的，是無印良品追求的產品定位。當然這個產品可以進行小的改善，這是沒問題的。

　　“這個好”是有一些個人主義或一些個人的個性在里面的，但是“這樣就好了”，是一種意志消費，不要過度的一定要追求自己個人強烈的東西，是可以避開的。

　　無印良品提供一種更具有自我意志型的個人生活方式體驗，而非讓顧客按照他們的要求進行生活。

　　五、解決消費者的“不”

　　無印良品并非生產新的或符合個性的產品，而是改良你身邊已有的產品，但是這種產品你是有不滿的，有“不”在里面。

　　無印良品的定位更多是將這些“不”，客戶或消費者在自己生活中接觸到的產品的“不”去除掉，添加無印良品的附加價值，然后再通過一種非常明確的信息傳遞給消費者，通過這樣的一種方式來得到品牌的實現。

　　1.MUJI開發者的視角

　　無印良品并非是開發新品，而是在每個人的身邊去尋找、發現產品。

　　比如在全球尋找日常生活中經常用到的一些日用品，將這些日用品在消費者心中的不滿因素去除掉，再結合每個人的消費習慣進行改良，改良以后再加上無印良品的元素重新進行銷售。

　　2.商品開發/信息收集的4個通道

　　無印良品的產品定位開發主要通過四個渠道來實現。

　　①顧問委員會

　　顧問委員會有5位顧問，自無印良品從創辦的初期至今一直擔任顧問。

　　他們分別是：

　　平面設計師　原研哉

　　創意總監　　小池一子

　　產品設計師　深澤直人

　　室內設計師　杉本貴志

　　工藝設計師　須藤玲子

　　他們的工作是確定無印良品品牌概念的方向。顧問委員會每個月都會召開一次會議，總裁、董事長以及公司管理層都必須要參加。

　　雖然這5位是外聘顧問，不屬于無印良品的正式員工，但他們的意見非常重要。無印良品產品準備生產之前，都需要過問5位顧問的意見。

　　因此，無印良品很好地控制了商品開發，幾乎不會出現滯銷。

　　②觀察

　　進行商品開發時會注重觀察這個環節。

　　無印良品會與員工的一些親屬或朋友的家庭簽約，簽約了之后，定期到這些家庭待幾天，觀察他們的日常生活。

　　工作人員會站在消費者的角度來看他們到底有一些什么樣的需求，或他們在用產品時有哪些不適，將這些意見整理出來。

　　在觀察期間也會將很多物品拍成照片，整理成相冊，拿到公司來進行討論。搜集到這些信息和圖片，是未來產品開發時非常重要的參考。

　　③創意/IDEAPARK

　　IDEAPRARK主要生活良品研究所，所長就是顧問之一小池一子。

　　這是無印良品非常獨立的一個研究所，更多起到收集客戶的反饋的作用，通過店鋪、網絡、電話，每年大概搜集到8000條到1萬條左右顧客意見，再將這些聲音傳遞給各個部門。

　　生活良品研究所周一整理、匯總顧客意見，周五將這些意見反饋給相關部門，相關部門反饋了之后，到第二周的周一必須要針對客戶反饋給一個答復。

　　通過IT系統，整個公司都可以看到這些顧客意見。

　　結合顧客意見開發出來的產品，有好幾款非常熱銷，比如沙發、可攜帶燈具。

　　④全球的無印和尋找無印(WorldMUJI and Found MUJI)

　　無印良品前20年生產產品時，尋找產品的創意源泉主要局限在日本國內，后20年的發展則是在全球尋找創意的源泉或原材料。

　　這個尋找并非漫步目的，有五個重要的標準：

　　第一，相應國家與文化傳承有結合的產品;

　　第二，手工藝品;

　　第三，國家或社區特定使用商品;

　　第四，該產品為地區做貢獻;

　　第五，該產品結合前人的智慧。

　　找到符合標準的產品之后，結合無印良品的思考和定位，重新設計出一款新產品。

　　WorldMUJI是指無印良品內部的設計師可能有局限，全球設計師都可以為無印良品做產品提案，前提是名字不能出現在這款產品上面。

　　如果設計師擁有自己獨立的品牌，在給無印良品做提案時，不能與自家品牌有太多重合。

　　3.商品開發的程序

　　主要樣品會經過三次研討會，結束之后有個判定會，主要由公司中高層進行最終確認，之后對店長一級進行公開展示。

　　實際上，在判定會時還是會修正很多經過三次研討的產品。

　　無印良品每年替換的新品大概只有10%到15%，也就是指它不會大幅度變化自己的產品。

　　無印良品在開店時，并不格外注重地段，盡量避開好地段和一層。

　　六、無印良品與優衣庫的區別

　　無印良品與優衣庫到底有什么區別?

　　第一，廣告營銷。無印良品原則上從來都不做廣告，優衣庫大量做廣告，發放宣傳單。

　　第二，企業愿景價值觀。無印良品主張回到基本生活方式，執著于日常生活方式，更注重產品的統一性;優衣庫大量推出產品，有些可能是日常生活中并不實用的。

　　第三，產品構成。無印良品的產品中，雜貨占到了55%、衣服35%、食品10%，這些產品基本上都是生活中常用的。所有產品設計概念統一，顏色統一。

　　優衣庫主打休閑服飾，偶爾做一些雜貨，很重要的一個動作是設計暢銷爆品，通過這一款爆品提升公司的收益。目前優衣庫也在轉換這個模式。

　　我與優衣庫總裁柳井正相識，這只是他的一種策略，并沒有好壞之分。

　　目前來看，兩家公司的策略都取得了一定的成功。　

　　第四，經營模式不同，決定了經營策略不同。

　　無印良品的經營模式是職業經理人模式，追求比較平穩的發展，盡量避免大起大落。

　　優衣庫以最高決策者為主導，如果決策者決策能力非常強的話，就可以取得巨大的成功;如果失敗的話，也會是非常大的失敗。這是大起大落的經營模式。

　　這兩種模式最終會以一個什么樣的結果演化，要交給歷史來看。目前來看，兩種模式都取得了一定的成功。

　　七、無印的企業理念和行動準則

　　無印良品企業經營理念：

　　①站在生活者的視角，探求和提供有魅力的價格與產品;

　　②通過良品公開透明的事業活動，挑戰全球化的成長和發展;

　　③尊重伙伴，增加更多交易客戶，將良品推廣至世界;

　　全體員工行動標準：

　　①徹底的反饋顧客;

　　②符合地球之大的構想與行動;

　　③與地域、社區共榮;

　　④誠實、正直;

　　⑤與一切進行交流對話。

　　八、未來的無印良品

　　未來的無印良品大概會出現什么樣的變化?

　　對于目前的無印良品高管層而言，非常重要的是三個方面：

　　①AI進化=將工作方式、商業體系、公司進行大幅改革。

　　AI人工智能包括線上線下的融合，目前中國已經做得非常先進。

　　②擴大電商、強化與實體店鋪的融合轉向線上線下結合;

　　這是無印良品高管層目前必須要考慮的兩個轉變。

　　③從單純的產品制造零售業(SPA)轉向信息制造零售業。

　　怎樣改革純粹體力勞動的工作方式，對無印良品而言是一個非常大的課題。

　　過去非常注重線下的體驗，目前需要慢慢得往線上轉移，將線上線下進行很好的結合。

　　這就涉及到公司的物流體系與IT信息系統如何操作，這些方面都需要進行一些改革。

　　過去的無印良品簡單來講是一種SPA的模式，也就是簡單的制造零售業模式。

　　未來的無印良品，要轉變成一家與生活息息相關的信息制造，提供信息生活方式提案的公司。