QQ廣告與凱度聯(lián)合發(fā)布了《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》，通過(guò)訪談上海和西安的15到24歲的QQ系產(chǎn)品月活用戶(hù)，并在線上對(duì)全國(guó)3000多位QQ月活用戶(hù)展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，總結(jié)出Z世代消費(fèi)者的特點(diǎn)。

Z世代的消費(fèi)特點(diǎn)可以概括為兩方面：出手大方、注重及時(shí)行樂(lè)取悅自己。據(jù)了解，中國(guó)地Z世代人群數(shù)量達(dá)到1.49億。《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》預(yù)測(cè)，到2020年，他們將占據(jù)整體消費(fèi)力的40%。

近年來(lái)，Z世代的消費(fèi)力勢(shì)頭強(qiáng)勁。大部分都還未踏入職場(chǎng)，卻因?yàn)橹袊?guó)獨(dú)生子女政策帶來(lái)的家庭結(jié)構(gòu)，讓他們手握父母輩和爺爺奶奶輩的寵愛(ài)，月可支配收入超過(guò)3000元。數(shù)據(jù)顯示，調(diào)查樣本中，過(guò)去一年購(gòu)買(mǎi)過(guò)奢侈品品牌愛(ài)馬仕和Prada的占比分別為8%和7%。相比于95年之前出生的人，Z世代在更早的人生階段就可以擁有高端品牌。在此次白皮書(shū)的訪談中，有上海的女高中生表示，自己在小學(xué)六年級(jí)擁有了第一支香奈兒口紅，班級(jí)中擁有十幾支口紅只是平均數(shù)。

同時(shí)，Z世代青年的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是為了社交、人設(shè)和悅己。他們認(rèn)為消費(fèi)是獲得認(rèn)同的表達(dá)，可以維護(hù)社交關(guān)系。購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是探索自己的需求，打造自己人設(shè)的途徑。同時(shí)，他們又是信奉及時(shí)行樂(lè)的一代，希望直接獲得當(dāng)下的滿(mǎn)足感和幸福感。

值得注意的是，Z世代在購(gòu)買(mǎi)決策的不同階段都依賴(lài)社交媒體，從認(rèn)識(shí)、了解、貨比三家、到完成購(gòu)買(mǎi)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都有社交媒體的推波助瀾，在熟人的“安利”下“種草”。

這對(duì)于品牌方未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)方向別有一番意義。想要抓住這批有消費(fèi)主義浪潮下的年輕人，《Z世代消費(fèi)力白皮書(shū)》總結(jié)了三個(gè)要點(diǎn)：植入社交場(chǎng)景精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、結(jié)合興趣愛(ài)好垂直營(yíng)銷(xiāo)、利用前沿互動(dòng)科技創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

據(jù)凱度中國(guó)首席客戶(hù)觀陳思源介紹，品牌方的重點(diǎn)不能落在賣(mài)產(chǎn)品，而是要抓住品牌在Z世代的生活中扮演什么角色，幫助Z世代解決困惑。“特別是要抓住微場(chǎng)景，不可能每個(gè)場(chǎng)景中Z世代都需要幫忙，不然感到你很啰嗦。”

另外，他建議品牌思考如何挑選合作的網(wǎng)紅、KOL，“當(dāng)一個(gè)明星、網(wǎng)紅代言著十幾個(gè)品牌時(shí)，一定要找與品牌個(gè)性匹配的。”

陳思源認(rèn)為，現(xiàn)在有太多平臺(tái)和玩法。過(guò)去一年獲獎(jiǎng)的營(yíng)銷(xiāo)案例中，品牌的打法比較單一，沒(méi)有顛覆的思路。“中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了經(jīng)驗(yàn)市場(chǎng)。不是每年都要出一個(gè)新產(chǎn)品，如果今年已經(jīng)出了5種口味的牛奶，明年不可能再去創(chuàng)新出第六七八種口味。如何讓消費(fèi)者在經(jīng)驗(yàn)時(shí)代感到新的體驗(yàn)，才是重點(diǎn)，這包括對(duì)于線上零售、線下零售、社交的創(chuàng)新。”

騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線副總經(jīng)理黃磊介紹，品牌方在投放廣告時(shí)，需要同時(shí)考察參與度和轉(zhuǎn)化率。曾經(jīng)一個(gè)奢侈美妝品牌，在QQ系產(chǎn)品中投放廣告，點(diǎn)擊率達(dá)到了20%，在營(yíng)銷(xiāo)中算是非常高的數(shù)據(jù)。不過(guò)，由于他們只考察落地到官網(wǎng)的點(diǎn)擊率，且官網(wǎng)上并不具備微信支付等方式，造成轉(zhuǎn)化率很差，實(shí)際上非常可惜。

另外一次與手機(jī)品牌的合作中，該手機(jī)品牌認(rèn)為QQ產(chǎn)品的客群過(guò)于年輕，與目標(biāo)客群不符合。以年輕人喜歡的科技形式嘗試觸達(dá)他們后，卻出現(xiàn)了不錯(cuò)的轉(zhuǎn)化率，發(fā)現(xiàn)了一片藍(lán)海。“品牌可以更多關(guān)注新科技的發(fā)展，不要固守傳統(tǒng)的思路。”黃磊建議