早在去年十月，我們就已經(jīng)與多個國潮品牌聊過 “跳出淘寶” 后的發(fā)展問題，在這其中就包括來自深圳的原創(chuàng)潮流品牌 ROARINGWILD。對于 ROARINGWILD 而言，比起淘寶上單薄的平面 Look，像是時裝秀這樣的大型線下活動更能夠賦予品牌立體化、多維角度的展示，也更為全面地豐富了品牌想要訴說的故事。

 

在有了初步的秀場經(jīng)驗之后，今年 ROARINGWILD 在 YOHO! 的支持下正式亮相了 2019 秋冬上海時裝周的舞臺。可以說不管是服裝概念還是走秀規(guī)模，這一季 ROARINGWILD 的 “故事” 似乎更加飽滿了。上周末的秀場上，ROARINGWILD 以 “Urban Hotbox” 為主題為觀眾呈現(xiàn)了共 50 套 Look。其中我們看到了符合 ROARINGWILD 特征的強廓形感軍事外套、Urban Street 風(fēng)的 Total Look，在此基礎(chǔ)上還加入了對比感極為強烈的亮色系服裝或配飾點綴…在迷幻的激光影像烘托下，可謂讓觀眾大飽眼福。

 

待整場秀結(jié)束之后，我們也終于找到機會與忙的不可開交的 ROARINGWILD 主理人餅干坐下來聊了聊他的創(chuàng)作靈感和舉辦時裝秀的收獲。

 

餅干

 

ROARINGWIILD 主理人、設(shè)計師

 

「通過時裝秀立體化、多維化地去呈現(xiàn)整個系列，讓服裝之間相互呼應(yīng)，是我覺得最受益的一個地方」

 

又是一季時裝秀，今年面對時裝周舞臺應(yīng)該更加得心應(yīng)手了吧?

 

餅干：對，確實會更有經(jīng)驗一些。去年的秀我們準備了 30 個 Look，今年增加到了 50 個，完整度方面會高一些。但這次時間上比較緊迫，我們剛剛做完春夏系列就馬上開始準備秋冬的服裝了，而且年前才決定走秀，中間又隔了一個春節(jié)，等于說前后也就一個多月的時間。所以這期間就遇到了一些困難，有很多衣服都是在最后一至兩個星期才交的，呈現(xiàn)的效果難免跟我想象的會有些偏差，但我覺得我們整個團隊已經(jīng)盡到最大全力了，至少我是滿意的。

 

能和我們分享一下這一季的創(chuàng)作靈感嗎?

 

餅干：這一季的主題叫做 “Urban Hotbox”，城市熱箱。這個靈感其實來自于 Raye 的一首歌叫《Hotbox》——“I’m losing it in my hotbox.”不過她講的是愛情。但是她想表現(xiàn)的那種迷離感讓我聯(lián)想到了顏色和空間上的一些感覺。有點像是設(shè)想了一個平行時空，同樣的人會不會有不一樣的身份?比如說拿著小提琴包的人她其實是一個殺手，紫色手套可能是流下的兩道血。我們就根據(jù)這樣的概念，加上我們自己慣用的一些設(shè)計手段做了這個系列。

 

你會覺得新一代的消費群體和以前的消費群體有什么不同嗎? 畢竟他們沒經(jīng)歷過你們的時代，對于潮流的見解和審美難免會有分歧吧?

 

餅干：分歧一定會有的，但我會試著理解他們。我們有我們的故事講給他們聽，當然他們也會有他們的故事講給我們聽。我覺得我已經(jīng)老了，快 30 了。但嘗試理解年輕人對我來說是一件很開心的事。如果那些十幾歲的小孩有自己的一些更好的想法，我覺得是完全可以碰撞在一起的。

 

你覺得在個人喜好和大眾需求之間取得一個較好的平衡了嗎?

 

餅干：我覺得個人喜好和大眾需求一直都是兩回事，和我想做的也是兩回事。這三件事各自有各自的方向，但它們的共存并不沖突，也有交合的地方。我把我的服裝放在時裝周舞臺上的話，雖然會更以秀場的美學(xué)和故事性為主，但還是會依照品牌本身的想法去進行造型，它們會有一個重疊。那如果把這些服裝拆分開來，這個系列本身仍舊是非常 ROARINGWILD 的。至于消費者的話，我覺得我就是講了這么一個故事。喜歡也好不喜歡也罷，這就是我的想法。

 

為什么樹立品牌美學(xué)與文化輸出對你們來說如此重要?

 

餅干：其實我覺得現(xiàn)在很多國內(nèi)牌子的美學(xué)都還不錯，但可能每個品牌的側(cè)重點和方向會不太一樣。 就我們而言，首先 ROARINGWILD 本身就是街頭品牌出身，我們團隊的很多人也都是街頭出身，包括我自己跳舞跳了也有十幾年了，那我們可能會更加希望街頭本身的一些精神和態(tài)度能在這個品牌里面延續(xù)下去。

 

不管是 90 年代還是現(xiàn)在，日本里原宿的品牌其實一直都很依賴實體店鋪的建設(shè)，與其說現(xiàn)在的品牌要跳出線上開拓線下，不如說是回歸到做一個品牌的原點?

 

餅干：我覺得日本和中國有很大的相同性，但是也有很大的不同性。按照時間機器的理論來講，一個東西在一個發(fā)達的地方發(fā)生，日后它勢必會在一個不發(fā)達的地方歷史重演。但是當然也會有很多的變數(shù)，比如說我國現(xiàn)在電商如此發(fā)達，這是日本完全沒有經(jīng)歷過或者說是始料未及的。這也算是另外一條捷徑吧。我覺得不管怎樣都好，存在即是合理的。能做的方式有很多種，無論是開實體店、線下活動還是辦秀，如果能把它們都做好，那么品牌整體的完整度自然也會更好。

 

時裝秀讓你收獲到了什么?

 

餅干：我覺得就是通過一個不一樣的舞臺直觀的讓你看到一件衣服。對我來說，看到一場秀一個季度的概念呈現(xiàn)，去一個 showroom，或者到店鋪親自感受整體的消費體驗、摸到一件衣服的質(zhì)感是完全不一樣的感覺。 單單是從一張圖片來看一件衣服的話其實非常單薄、平面。通過時裝秀立體化、多維化地去呈現(xiàn)整個系列，讓服裝之間相互呼應(yīng)，這很有意思，也是我覺得我最受益的一個地方。

 

走上時裝周日程只是你們的第一步吧?之后會有什么打算?

 

餅干：先回家睡兩天覺，好好吃上一頓飯吧!這段時間我瘦了十斤。我們整個團隊基本上都三天沒睡覺了。

 

我們在餅干打趣卻透露出疲倦的回答后結(jié)束了這次訪談，短短的十分鐘收獲卻是頗多的。正如他所說的，無論是 “走捷徑” 的電商平臺、小型的線下活動，還是更大的時裝周舞臺，存在即是合理的。更重要的是如何沉下心來，保證品牌背后的文化精神能夠得以延伸，而不只是簡單的一張圖片或一個視頻的呈現(xiàn)。

 

對此，為本季 ROARINGWILD 助力辦秀的 YOHO! 方人員也和我們聊了聊國潮走秀所需要具備的特質(zhì)，并分享了他對國潮現(xiàn)狀與未來的看法。

 

包忠偉 Bruce Bao

 

YOHO! 總裁助理

 

「一場時裝秀可能僅在短短 10 到 20 分鐘之內(nèi)呈現(xiàn)，但它背后是要有相對完整的一套資源、體系和邏輯來支撐的」

 

為什么會選擇幫 ROARINGWILD 辦秀?登上時裝周舞臺的國潮品牌需要具備什么特質(zhì)?

 

Bruce：其實公司成立以來，我們一直與包括 ROARINGWILD 在內(nèi)的許多國潮品牌都有非常深度的合作，“國潮崛起” 是我們從 2017 年下半年開始計劃推出的一個項目，通過媒體、零售、展會活動全平臺對這些國潮品牌進行宣傳并銷售。

 

從所需特質(zhì)上來講的話，就像 ROARINGWILD 一樣，這些品牌首先必須要有規(guī)劃能力，其次要看它的整個產(chǎn)品設(shè)計能力，另外還有品牌自己的市場以及整個供應(yīng)鏈的管理能力，團隊也非常重要。一場時裝秀可能僅在短短 10 到 20 分鐘之內(nèi)呈現(xiàn)，但它背后是要有相對完整的一套資源、體系和邏輯來支撐的。

 

在這個一切都可以線上一鍵操作的時代，你是否感覺線下活動越來越少，或者說參與線下的人越來越少?

 

Bruce：其實正相反，我覺得現(xiàn)在的線下活動反而是越來越多。單從大型活動來看，國外有 ComplexCon，YOHO! 每年也都會辦 YOHOOD 潮流展，包括還有國內(nèi)其他類似的大型活動，要知道這些在十年前的潮流圈基本上是沒有的。而且現(xiàn)在不管是品牌還是資本方都會更加愿意在中國市場進行嘗試。 另外一些像是 pop up 這樣的小型品牌活動也是越來越多。

 

而對于參與者來說，雖然線上帶來了快捷與方便，但它仍舊無法取代線下帶來的體驗感。還有一點很重要的是，潮流本身就是自帶社交屬性的。比如說像在時裝周的活動上，雖然它本身的屬性更多是 B2B，但我們?nèi)阅芸吹皆S多行業(yè)里面其他的品牌方、資本方前來關(guān)注。再說回到我們一年一度的 YOHOOD 潮流展，從門票的銷售量來看，參與的人是一年比一年更多的。

 

你認為電商平臺和時裝秀給品牌帶來的直接利益分別是什么?

 

Bruce：首先這些年來，像是淘寶這樣的大型電商平臺能夠給予大家一個非常低的門檻去做一個品牌。十多年前如果你要去做零售更多就是通過線下渠道，而這對品牌來說，不管是運營成本還是其他方面要求都十分之高。然而線上給了大家一條捷徑，一定程度上拉近了品牌與市場之間的距離。

 

但在我看來，至少很長一段時間內(nèi)，線下的一些優(yōu)勢都是線上不可替代的，如何結(jié)合線上與線下很重要。時裝周能夠帶給品牌的直接利益是與品牌本身的訴求相關(guān)的。最直接的可能就是通過一場秀來表達一個季度的主題概念，往深層一點就講就是可以更多的吸引到行業(yè)的服務(wù)，不管是資本方還是其他的一些商業(yè)品牌、上游資源的關(guān)注，這就是時裝周的特殊價值，它不是一個簡單的活動能夠替代的。

 

現(xiàn)在國潮的消費群體是怎樣的?和五年前相比有什么不同?

 

Bruce：當然有很大的不同。基本上從改革開放之后，80 后、90 后、00 后，每一代大家所經(jīng)歷的環(huán)境和整個市場都有很大的變化。我自己是 80 后，那個時候的我們所接觸的潮流更多就是來自于海外，像是日潮。 包括到后面大家有更多的機會接觸到美國的潮流，以及來自于歐洲的偏時裝類的一些品牌的影響。而現(xiàn)在我們看到這些 95 后、00 后這代人所接觸到的東西就相對沒有之前那些歷史的包袱，加上隨著互聯(lián)網(wǎng)信息資訊的愈發(fā)發(fā)達，他們更多是從個人喜好去看待品牌和市場，并不會認為國外的牌子就一定是好的。我覺得這是國潮這五年來變化最大的一部分，整個消費者市場無疑是更為成熟了。

 

現(xiàn)在電商平臺層出不窮，且還有淘寶這個國內(nèi)最大消費根據(jù)地的情況下，YOHO! 的商業(yè)模式如何與之區(qū)分并吸引更大的消費群?

 

Bruce：首先阿里或者說淘寶是一個大的生態(tài)，大家在里面都各司其職。而對于 YOHO! 這樣的公司來講，不管是從一開始的潮流媒體到做線上銷售平臺，以及現(xiàn)在線下活動和生活方式，應(yīng)該說所有的資源和經(jīng)歷都是聚焦于垂直的潮流領(lǐng)域上的。這不能算是優(yōu)勢，只能說是我們的一個核心特征。

 

而在此基礎(chǔ)上，我們通過與品牌、明星、藝術(shù)家、KOL 等等上游資源的合作搭建出我們獨有的內(nèi)容平臺。以媒體舉例，未來我們在強化現(xiàn)有媒體資源的同時，也會跟一些海外的潮流雜志與媒體有更多深入的合作，將中國與海外的內(nèi)容結(jié)合;以渠道和零售方面舉例，我們會開拓新的模型，結(jié)合線上線下，針對不同的地域、城市、用戶定位去做不同的布局;另外在生活方式方面，除了之前我們更多放在服裝和傳統(tǒng)零售上的關(guān)注以外，我們也會把這些內(nèi)容和產(chǎn)品延伸到生活方式的方方面面，包括會有一些體驗性的產(chǎn)品，以及通過類似會員、社區(qū)這樣的形式去做更深入的交互與綁定。

 

不管是一線還是二三線城市，國潮的隊伍越來越壯大，是利大于弊，還是有利有弊?

 

Bruce：一定會有利有弊，但這要看針對誰來講。就整個市場而言一定是利大于弊的。因為市場越大，蛋糕就越大，可能性才會更大。放在以前來講，國潮可能是比較小眾，偏次文化的一個概念。但現(xiàn)在隨著整個經(jīng)濟環(huán)境的改善，大家的收入相對提高，個性化的訴求就會越來越大，文化市場自然也就跟著成熟起來。另外，從資本方到傳統(tǒng)的或是一些全球性的大型商業(yè)品牌也都更愿意加入到這場游戲里來。所以整個國潮市場接下來會愈演愈烈。

 

但總的來說，這對整個行業(yè)來講肯定是一個非常好的現(xiàn)象，它會推進整個國潮市場的進程。 那么在這塊大蛋糕里面，來自于中國本土的這些有創(chuàng)造力的品牌、設(shè)計師、甚至消費者也就會扮演越來越重要的角色。

 

現(xiàn)在越來越多國內(nèi)品牌進軍國外市場，從長遠來講，你如何看待國潮的未來?

 

Bruce：其實潮流本身就是一種文化的延伸。中國文化與全球文化在近幾十年才有機會更多的去融合、滲透。雖然我相信往后相當長一段時間內(nèi)，潮流文化的金字塔頂端還會是歐美國家獨占，但隨著中國的經(jīng)濟市場和文化市場的成熟化，越來越多的這些信息會滲透到整個大市場，我相信海外也需要這樣的信息傳播。

 

所以從大趨勢上來講，不管是說更大的中國制造，還是縮小至國潮品牌，勢必會在中國市場甚至在全球市場有更大的發(fā)展方向。我相信那些真正有創(chuàng)造力的、植根于文化的品牌主理人和設(shè)計師，比方說像 ROARINGWILD 這樣的，一定能脫穎而出。我很期待能夠看到一個發(fā)展更大的國潮市場。

 

國潮崛起的今天，魚龍混雜的龐大市場難免會令人感到 “審美疲勞” 或提出質(zhì)疑。打著街頭出身旗號的這些品牌真的需要一場秀來給自己 “鍍金” 嗎?這些品牌真的準備好走上舞臺了嗎?前文中 Bruce 的一句話是很好的回答。只有市場這塊 “蛋糕” 越大，國潮的可能性才會越大，那些真正具備實力及文化底蘊的品牌和設(shè)計師才能走出去。

 

但話又說回來，一個品牌的建立絕對不在一朝一夕，更不能從單方面來看。它不是一家淘寶店鋪，不是一套華麗的 Lookbook，當然也不會僅僅只是一場十分鐘的秀。就拿 2010 年創(chuàng)立的 ROARINGWILD 來說，從最初的一個簡單系列，到第一家實體店的開設(shè)，再到如今全副武裝地登上時裝周的舞臺，品牌在這將近十年的時間里始終波瀾不驚地通過服裝向顧客傳遞著自己的文化精神。

 

更關(guān)鍵的是，在這個龐大市場下，這些品牌、媒體、零售平臺以及其他的一些渠道資源能否得到善用和有利的結(jié)合，從而共同推動國潮的發(fā)展。潮流這場游戲的玩家們?nèi)裟茏裱@個道理，那么相信在不久的將來，國潮的壯大一定不再只是噱頭，而是真正可以走向國際舞臺的 “MADE IN CHINA” 的硬實力。