快時尚巨頭的光環已經逐漸退去。
近日，ZARA母公司Inditex宣布關閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店。該消息一出，立刻登上了熱搜。
作為全球快時尚領域的標桿巨頭，Inditex這一后退舉措，在過去是不可想象的。
自2002年開始，以優衣庫率先入華為標志，開啟了中國長達10余年的 “快時尚”風潮。由此開始， 推動了眾多國際知名品牌在中國服裝市場長達10余年跑馬圈地的輝煌歷程。
然而，快時尚巨頭的這一猛烈攻勢，卻從2018年開始走向衰退。
2018年，H&M、GAP以及Zara母公司Inditex在中國的銷售額均出現大幅下滑， TOPSHOP和NewLook則在同年宣布撤出中國。
而到了2020年，疫情帶來的全球經濟持續低迷，加劇了國際快時尚品牌的退出。2020年3月，GAP旗下Old Navy宣布正式退出內地，效仿ZARA失敗的Esprit于5月底全面關店，宣告暫別中國市場。
據中商情報研究院數據顯示，預計2021年中國服裝市場零售總額將增長至13039億元，較2020年的12038億增長8.3%。
如此龐大的服裝消費市場，巨頭們留下的巨大市場空白，將由誰來填補呢？
新消費“分級”之下：市場屬于真正理解它的人
在數字化進程和產業鏈進化的大背景下，新消費所帶來的最大改變，就是對“人”的關注，每一個個體從未被如此深刻地理解與對待。
而在這每個個體均有著強烈表達欲的時代，一個商品是否具備個性表達的功能，就變得尤為重要。在ICY創始人顧瑩櫻看來，巨頭們的大規模后退，主要原因在于他們共性大于個性。
“面對這個充滿變化的市場，只有能夠說清楚‘為誰服務’以及‘為誰代言’等核心命題的品牌，才能真正獲得用戶的認可。”
據CNNIC《中國互聯網發展狀況統計調查》顯示，截至2020年6月，20-29歲、30-39歲網民占比分別為19.9%、20.4%，高于其他年齡群體。80后與90后仍然是線上消費的主力軍，他們的喜好決定了品牌的生死。
而隨著90后逐漸走到了舞臺的中央，其特立獨行、標新立異使小眾消費的開始崛起，逐漸占據了市場主流。
而這正是傳統品牌的重要缺陷——強大的供應鏈，無所不在的銷售渠道已經無法帶給消費者驚喜，而根植于品牌基因中的個性化才是決定消費者是否買單的關鍵。品牌的精神能力才是真正的稀缺資源。
根據《社會新人調查報告》顯示，“質量良好”和“性價比高”是初入社會的90后在購物時最關注的兩大因素，其中首要關注性價比的90后占比達 65.6%。與此同時，追求極致性價比的“精明消費者”和“專家型消費者”是鉆研型消費的主要人群。
這是一個全新的消費時代，品牌已經無法用傳統的方式取悅消費者，這兩者之間的關系越發平等。只有相契合的品牌性格才能吸引對應的消費者，很難再用單一的品牌理念取悅所有年齡層的消費者。
“并不存在消費升級的概念，更準確的定義應該是‘消費分級’。”在顧瑩櫻看來，在中產階層人數逐步擴大的大趨勢下，每一個人群分類都有著各自不同的需求。因此，在全新的消費形式下，大而全的品牌已經無法滿足各類人群的需求，只有深耕細分領域，才能實現真正的立足。“他們是一個有獨立思考能力的理性消費群體。”
消費者們對購物的目的有著明確的認知——究竟購買的是一種精神體驗，還是產品的獨特性，每個人心中都有明確的評估。
基于對新消費時代的深刻理解，以做全球設計師“產品出版社”為核心理念的ICY，開辟了一套將“獨立化設計”與“商業化產品”相結合的獨特商業模式——通過與全球400余位獨立設計師的合作，現已推出了4000余個平價聯名服裝系列，擁有超過150萬的忠實用戶。
未來，ICY還計劃打造全球最大的設計師版權交易平臺，預計年設計產能可達數萬個作品。
“市場屬于真正理解它的人。”
破局新消費：設計師產品的商業化探索
互聯網越來越像大自然，追求的不是簡單的增長，而是躍遷和進化。
在著名的互聯網“圣經”《失控》一書中，講述了分布式系統如上帝之手一般，推動著生物和社會體系的創新和進化。作者凱文凱利這樣總結這一系統的特性：“把系統拆分為自行發展的子單元。”
而ICY與數百位獨立設計師的合作模式，則實現了分布式管理系統的產業化運作——在獨立設計師的推動下，通過多元的設計探索，為整個品牌體系帶來了全新的生命。
同時，ICY還引入了“版權”概念，設計師提供的單件樣衣即設計版權，平臺在采用其設計后，會以銷售分成的合作方式與設計師結算。銷量越高，版權費也就越高。
除了設計端的優化外，ICY在數據系統與供應鏈體系上也構筑了一個特有的模式：通過兩個自研的數據系統，來幫助生產端提升選品和生產速度。
其中，“智能買手系統”是通過收集海量數據確定時尚流行的整體維度，輔助ICY買手團隊選擇產品；“智能補貨系統”則在產品上架7-14天后，模擬出售賣季的整體銷量，根據現有庫存、制作周期決定合理的進倉速度。通過小批多次補貨，可將生產周期控制在40-60天。這個將選品和生產進行聯動的系統，也成功地降低了ICY的綜合成本，500-3000元的價格區間則落在了普通消費者均可承受的范圍內。
而在營銷渠道的擴展上，ICY則選擇了博主體系建設，以及打造線下門店的綜合模式。
“設計師僅僅為一件衣服賦予了1/2的生命，剩下的部分需要演繹者的搭配創造，這才能拼湊出衣服的完整生命。”顧瑩櫻表示，博主體系為ICY帶來了多元化的內容能力，形成了內容營銷的生態，構建了品牌吸引力的基礎。
在線下門店的拓展上，ICY的布局范圍也頗具野心。據悉，ICY已入駐上海來福士和環貿IAPM兩大頂級商場。預計2021年將在全國一線及新一線城市布局50處線下空間，計劃3年內落成300多家門店。
無線下不品牌。
ICY線下門店是品牌理念的承載體，線下空間提供了一個場景式體驗，讓用戶在空間中通過觸摸、氣味組成的綜合體驗，形成對品牌的完整印象。
這是一次設計師產品的商業化探索，更是一次對傳統服裝生產模式的顛覆，以及一次全新設計理念的大膽創新。
擁有獨一無二的產品特質，這是任何一個新消費品牌必經的破局之路。ICY所做的是生產模式的重新組合——通過眾包化的設計，打造出一個獨特的設計生態，讓風格更多樣、迭代更快、氣質更多元，并讓年輕新鮮的理念源源不斷地注入其中。同時，加快了設計理念的商業化進程。
正如顧瑩櫻所總結的那樣：“ICY通過模式的進化，抹平了設計師產品和商業品牌之間的消費界限。”
近日，ZARA母公司Inditex宣布關閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店。該消息一出，立刻登上了熱搜。
作為全球快時尚領域的標桿巨頭，Inditex這一后退舉措，在過去是不可想象的。
自2002年開始，以優衣庫率先入華為標志，開啟了中國長達10余年的 “快時尚”風潮。由此開始， 推動了眾多國際知名品牌在中國服裝市場長達10余年跑馬圈地的輝煌歷程。
然而，快時尚巨頭的這一猛烈攻勢，卻從2018年開始走向衰退。
2018年，H&M、GAP以及Zara母公司Inditex在中國的銷售額均出現大幅下滑， TOPSHOP和NewLook則在同年宣布撤出中國。
而到了2020年，疫情帶來的全球經濟持續低迷，加劇了國際快時尚品牌的退出。2020年3月，GAP旗下Old Navy宣布正式退出內地，效仿ZARA失敗的Esprit于5月底全面關店，宣告暫別中國市場。
據中商情報研究院數據顯示，預計2021年中國服裝市場零售總額將增長至13039億元，較2020年的12038億增長8.3%。
如此龐大的服裝消費市場，巨頭們留下的巨大市場空白，將由誰來填補呢？
新消費“分級”之下：市場屬于真正理解它的人
在數字化進程和產業鏈進化的大背景下，新消費所帶來的最大改變，就是對“人”的關注，每一個個體從未被如此深刻地理解與對待。
而在這每個個體均有著強烈表達欲的時代，一個商品是否具備個性表達的功能，就變得尤為重要。在ICY創始人顧瑩櫻看來，巨頭們的大規模后退，主要原因在于他們共性大于個性。
“面對這個充滿變化的市場，只有能夠說清楚‘為誰服務’以及‘為誰代言’等核心命題的品牌，才能真正獲得用戶的認可。”
據CNNIC《中國互聯網發展狀況統計調查》顯示，截至2020年6月，20-29歲、30-39歲網民占比分別為19.9%、20.4%，高于其他年齡群體。80后與90后仍然是線上消費的主力軍，他們的喜好決定了品牌的生死。
而隨著90后逐漸走到了舞臺的中央，其特立獨行、標新立異使小眾消費的開始崛起，逐漸占據了市場主流。
而這正是傳統品牌的重要缺陷——強大的供應鏈，無所不在的銷售渠道已經無法帶給消費者驚喜，而根植于品牌基因中的個性化才是決定消費者是否買單的關鍵。品牌的精神能力才是真正的稀缺資源。
根據《社會新人調查報告》顯示，“質量良好”和“性價比高”是初入社會的90后在購物時最關注的兩大因素，其中首要關注性價比的90后占比達 65.6%。與此同時，追求極致性價比的“精明消費者”和“專家型消費者”是鉆研型消費的主要人群。
這是一個全新的消費時代，品牌已經無法用傳統的方式取悅消費者，這兩者之間的關系越發平等。只有相契合的品牌性格才能吸引對應的消費者，很難再用單一的品牌理念取悅所有年齡層的消費者。
“并不存在消費升級的概念，更準確的定義應該是‘消費分級’。”在顧瑩櫻看來，在中產階層人數逐步擴大的大趨勢下，每一個人群分類都有著各自不同的需求。因此，在全新的消費形式下，大而全的品牌已經無法滿足各類人群的需求，只有深耕細分領域，才能實現真正的立足。“他們是一個有獨立思考能力的理性消費群體。”
消費者們對購物的目的有著明確的認知——究竟購買的是一種精神體驗，還是產品的獨特性，每個人心中都有明確的評估。
基于對新消費時代的深刻理解，以做全球設計師“產品出版社”為核心理念的ICY，開辟了一套將“獨立化設計”與“商業化產品”相結合的獨特商業模式——通過與全球400余位獨立設計師的合作，現已推出了4000余個平價聯名服裝系列，擁有超過150萬的忠實用戶。
未來，ICY還計劃打造全球最大的設計師版權交易平臺，預計年設計產能可達數萬個作品。
“市場屬于真正理解它的人。”
破局新消費：設計師產品的商業化探索
互聯網越來越像大自然，追求的不是簡單的增長，而是躍遷和進化。
在著名的互聯網“圣經”《失控》一書中，講述了分布式系統如上帝之手一般，推動著生物和社會體系的創新和進化。作者凱文凱利這樣總結這一系統的特性：“把系統拆分為自行發展的子單元。”
而ICY與數百位獨立設計師的合作模式，則實現了分布式管理系統的產業化運作——在獨立設計師的推動下，通過多元的設計探索，為整個品牌體系帶來了全新的生命。
同時，ICY還引入了“版權”概念，設計師提供的單件樣衣即設計版權，平臺在采用其設計后，會以銷售分成的合作方式與設計師結算。銷量越高，版權費也就越高。
除了設計端的優化外，ICY在數據系統與供應鏈體系上也構筑了一個特有的模式：通過兩個自研的數據系統，來幫助生產端提升選品和生產速度。
其中，“智能買手系統”是通過收集海量數據確定時尚流行的整體維度，輔助ICY買手團隊選擇產品；“智能補貨系統”則在產品上架7-14天后，模擬出售賣季的整體銷量，根據現有庫存、制作周期決定合理的進倉速度。通過小批多次補貨，可將生產周期控制在40-60天。這個將選品和生產進行聯動的系統，也成功地降低了ICY的綜合成本，500-3000元的價格區間則落在了普通消費者均可承受的范圍內。
而在營銷渠道的擴展上，ICY則選擇了博主體系建設，以及打造線下門店的綜合模式。
“設計師僅僅為一件衣服賦予了1/2的生命，剩下的部分需要演繹者的搭配創造，這才能拼湊出衣服的完整生命。”顧瑩櫻表示，博主體系為ICY帶來了多元化的內容能力，形成了內容營銷的生態，構建了品牌吸引力的基礎。
在線下門店的拓展上，ICY的布局范圍也頗具野心。據悉，ICY已入駐上海來福士和環貿IAPM兩大頂級商場。預計2021年將在全國一線及新一線城市布局50處線下空間，計劃3年內落成300多家門店。
無線下不品牌。
ICY線下門店是品牌理念的承載體，線下空間提供了一個場景式體驗，讓用戶在空間中通過觸摸、氣味組成的綜合體驗，形成對品牌的完整印象。
這是一次設計師產品的商業化探索，更是一次對傳統服裝生產模式的顛覆，以及一次全新設計理念的大膽創新。
擁有獨一無二的產品特質，這是任何一個新消費品牌必經的破局之路。ICY所做的是生產模式的重新組合——通過眾包化的設計，打造出一個獨特的設計生態，讓風格更多樣、迭代更快、氣質更多元，并讓年輕新鮮的理念源源不斷地注入其中。同時，加快了設計理念的商業化進程。
正如顧瑩櫻所總結的那樣：“ICY通過模式的進化，抹平了設計師產品和商業品牌之間的消費界限。”
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