說起美特斯邦威，想必很多80、90后一定既熟悉又陌生。熟悉的是，這個高喊著“不走尋常路”的品牌曾經(jīng)是許多人的時尚啟蒙，曾一度引領中國城鎮(zhèn)青年穿衣潮流，甚至被譽為“中國服裝界的黃埔軍校”。

陌生的是，猛然想來這個逐漸被人淡忘的品牌你一定許久沒有聽過它的消息了。據(jù)美邦服飾發(fā)布的2020年年報顯示，2020年凈虧損為8.58億元。上年同期凈虧損8.25億元，近幾年美邦頻被曝出虧損、關店、處罰等負面消息，作為國內(nèi)休閑服領域的領跑者、紅極一時的美特斯邦威究竟錯過了什么？


美特斯邦威為何不復當年

作為十年前家喻戶曉的國潮品牌，美特斯邦威曾以“不走尋常路”的標語火遍大江南北，并以市占率第一將門店開遍全國，一度入駐80后和90后的青春，成為年輕人的“輕奢品牌”。上世紀90年代，中國服裝業(yè)生態(tài)規(guī)模隨著國家對紡織品配額的取消政策實行，迎來了空前的發(fā)展時機。

舍得花錢的周成建大手一揮，在央視這樣權(quán)威性較強的平臺上打起了廣告，知名度迅速上漲，隨之而來的是，各地的加盟需求。而2003年對美特斯邦威來說，是特別的一年，因為這一年，紅遍大江南北的華語天王周杰倫代言了美特斯邦威，在此期間美特斯邦威真正迎來了巔峰時刻。如今，“周天王”熱度不減，但美特斯邦威境況已不及當年。

究其原因，時代是一把雙刃劍，風口可以追起騰飛也可以迷失方向。

2000年以后，中國服裝行業(yè)百花齊放，外來品牌耐克、阿迪早已在中國站穩(wěn)腳跟；和美特斯邦威齊名的潮流品牌真維斯、森馬、以純等品牌遍地開花。2003淘寶網(wǎng)的成立也是對美特斯邦威逐漸走下神壇的原因之一。周杰倫的加入讓美邦嘗到了甜頭，但是始終無法回避服裝行業(yè)從業(yè)的本命—設計。在國內(nèi)服裝行業(yè)百花齊放以及電商行業(yè)興起的年代，美特斯邦威并不具備真正滿足中國消費者的設計能力。


虛擬供應鏈模式帶來的隱患

美特斯邦威是本土最早運用虛擬供應鏈的管理模式。公司只保留品牌，進行商品企劃、服裝設計，把生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)外包出去，充分利用江浙和珠三角服裝加工廠的閑置產(chǎn)能。這種輕資產(chǎn)型的虛擬供應鏈模式，為早期的美特斯邦威提供了快速發(fā)展的契機。但是也給現(xiàn)在的美特斯邦威帶來不少問題。

庫存。自主設計、外包生產(chǎn)的經(jīng)營模式，由于市場預測不準帶來較高庫存。在提前一個季度舉行的訂貨會上進行期貨式采購，由加盟商來決定生產(chǎn)哪些款式。存貨銷售預測準確性差，待存貨周轉(zhuǎn)率等評價指標出來時，存貨管理問題已經(jīng)是個結(jié)果，不能再改正了。

營銷定位。不走尋常路”的美邦服裝價值鏈上營銷被高度重視，支出占 50%，設計40%，生產(chǎn)只占10%。由于庫存的壓力較大，使其不得不進行大幅度打折促銷以減少庫存，自己要走貴族路線的同時又自己為自己貼上了廉價的標簽。模糊的定位以及過高的營銷花費不得不使自己陷入困境。

市場原因。快時尚是在全球化、民主化、年輕化和網(wǎng)絡化這四大社會潮流共同影響下的產(chǎn)物。快時尚提供當下流行的款式和元素，以低價、款多、量少為特點，激發(fā)消費者的興趣，最大限度地滿足消費者需求。然而美特斯邦威并不具備以上的元素，使其在市場上的競爭力全無。


美特斯邦威的危機看似隨機其實卻是長時間的經(jīng)營模式導致以虛擬經(jīng)營的思維習慣導致曾經(jīng)被美特斯邦威推出去的種種風險重新回到了自己身上，使其在轉(zhuǎn)型的道路上越走越不暢快。