存量危機雖然懸在服飾行業的頭頂，但對消費潛力的挖掘還遠遠沒有到頭，至少能在行業數據中瘋狂逆行的服飾品牌，已經用營收成績單證明了這一點。

2024年的中國服飾行業還好嗎？宏觀數據給出的結論不算樂觀——據國家統計局數據，2024年1-8月，我國服裝行業規模以上企業工業增加值、完成服裝產量、實際完成投資三項指標均同比增長；然而限額以上單位服裝類商品零售額卻同比下降。

除去內需承壓，外需同樣疲軟。國家統計局和中國海關數據顯示，2024年1-8月，我國累計完成服裝及衣著附件出口金額同比下降，地緣政治對服裝產業鏈的系統性打擊傳導到了品牌端。

總結就是：服裝品牌賣力營業，消費市場“不為所動”。不過如果把視角投向社交平臺，部分細分賽道又在微觀層面釋放出驚人活力。

綜合主流電商平臺數據，戶外、家居、漢服賽道多品類保持高增長；其中，滑雪服、沖鋒衣褲、睡衣、沙灘鞋、瑜伽服等特定品類銷售額增速超過50%。進入秋冬季，1000+價格段羽絨服漲勢迅猛，通過精細化捕捉個性化需求，科技蓄熱、老錢風、松弛感等標簽風行各大社交平臺，相關產品銷量乘勢起飛......

疲軟的基本盤和蓬勃的小趨勢并存，讓“消費力不行”的歸因成了一句正確的廢話。事實是，產能過剩伴隨的存量危機雖然懸在服飾行業的頭頂，但對消費潛力的挖掘還遠遠沒有到頭，至少能在行業數據中瘋狂逆行的服飾品牌，已經用營收成績單證明了這一點。

2025年伊始，觀潮新消費（ID：TideSight）結合最新數據、行業榜單、平臺聲量和全年行業洞察，以賽道和趨勢為劃分依據，盤點2024賺到手軟的中國服飾品牌。

上市組：“男人的衣柜”撐起賽道消費力

服裝領域上市公司陣列，并不完全適用于“女性是消費領域第一生產力”的鐵律。

i問財平臺數據顯示，根據最新披露的財務數據，港股服飾品牌榜營收居前的是安踏體育和波司登，主營女裝線的江南布衣排名靠后；而在A股服飾上市公司營收TOP 10當中，海瀾之家、森馬、雅戈爾高居前三，比音勒芬增長亮眼，主攻女性用戶的上榜品牌則僅有朗姿股份和錦泓集團。

在上述品牌中，安踏體育、波司登和比音勒芬是同時做到營收利潤雙增的品牌代表，也因此成為2024年服裝上市公司的年度樣本。

01  安踏體育

2024年是安踏集團營收規模超越耐克中國，雄踞中國服飾領域第一順位的第三年。截至2024年上半年，安踏集團營收超337.4億元，同比增長13.8%，股東應占溢利77.21億元，同比增長62.62%。

“出海”和“垂直”是安踏集團2024年的兩大關鍵詞。

托起集團國際化野望的是主品牌“安踏”。繼2023年下半年簽約美國球星凱里·歐文之后，安踏借力聯名產品持續在全球市場發力；與此同時，品牌定位、規模、客單價全線提升。到2024年，安踏主品牌毛利率創下超過64%的新高，更以160.8億元的單品牌營收全面超越李寧集團和阿迪中國。

代表集團在垂直賽道上大分的是以迪桑特（中國）和可隆為代表的戶外品牌線，其中迪桑特上半年營收超30億，可隆前三季度收入增幅達50%，成為集團增速最快的品牌。

多個品牌全線發力，是安踏有能力復制FILA增長神話，走好矩陣路線的佐證。可以預見在2025年，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”仍將成為集團的戰略主線，全球化愿景也將以更多集團子品牌為載體，逐漸勾勒出中國品牌走向世界的清晰樣本。

02  波司登

在“充絨量造假”的公關危機中，波司登最新提報的24/25上半財年業績報告閃亮到刺眼。財報顯示，集團營收達88億元，同比增長17.8%，股東應占溢利達到11.3億元，同比增長23%。

波司登在2024年穿越周期，有賴于羽絨服和時尚功能科技服飾兩大品類雙線并舉。

羽絨服是波司登發展至今的優勢主航道。2024年，波司登與中國南北極考察、因文旅爆火的哈爾濱官方共創限定羽絨服系列，掀起年初品類狂歡；進入下半年，集團先是借勢戶外熱潮推出沖鋒衣羽絨服品類，占據秋冬季熱銷服飾先機；而后又以高端鵝絨產品，吃到了冬季千元羽絨服增長的賽道紅利。

時尚功能科技服飾是集團平衡季節需求的主賽道。2024年夏季，波司登借勢戶外領域的高增長，及時推動防曬衣產品上市。公開信息顯示，波司登2024財年防曬服品類銷售流水達5億元，為上一財年的5倍。

與此同時，波司登的渠道拓展及優化，數字化建設與供應鏈業務也在同步進展。未來市場下探或許是波司登的擴容戰略，最顯眼的阻礙或許是疑似豬狗不如的羽絨服里，高達0%的鵝絨量。

03  比音勒芬

比音勒芬2024年的巨大成功被視為中年男性消費力的報復性勝利。財報顯示，比音勒芬2024年上半年營業收入19.36億元，同比增長15.02%；歸母凈利潤4.79億元，同比增長15.25%；毛利率超過77%，吊打所有男裝品牌。到2024三季度，比音勒芬的營收和凈利潤已經分別漲至30億元和7.62億元。

多年定位并深耕有消費力的男性客群，是比音勒芬在當下階段業績上行的基礎。

比音勒芬早年定位高凈值男性聚集的高爾夫場景，而后致力于開發兼具規模化、標準化、高端化的品質T恤，以大單品的姿態進一步占據市場心智。

此外，在以滿足需求引發高消費人群關注之余，比音勒芬還在用侵入文化層面的方式激活持續復購。比如選擇在高鐵、機場等商務黃金點位的露出，深化“衣中茅臺”的形象，與此同時效仿“茅臺年輕化”的思路，以新產品為載體將品牌精神縱向遷移至多年齡段市場。

相對安踏和波司登，比音勒芬的性別乃至年齡指向更為明確，甚至比一直攻略大眾市場男性用戶的海瀾之家還有態度——它幾乎是“澳門COCO姐”們的集大成者，讓有錢有閑的中登甘心沉淪。在下一階段，比音勒芬需要做一道類似于“年輕人喝不喝茅臺”的證明題，證明的結果決定了品牌的發展走向。

風口組：借勢戶外，雞犬升天

以特殊時期為契機，輕戶外從小眾圈層的偶爾為之升級成了向大眾普及的常規生活方式。數據顯示，2021-2022年，中國戶外人群規模從1.3億左右飆升到超過4億。小紅書上露營、徒步、登山、水上運動的觀看增長量一度高達300%。

2024年戶外領域熱度延續，國信證券數據顯示，2024年1-11月，天貓、京東、抖音三平臺運動戶外大盤增長18%，量價齊增；沖鋒衣、網球鞋服、滑雪鞋服、羽毛球鞋服、防曬服、跑鞋、運動休閑鞋等細分賽道增速均在20%以上。10-11月，三大平臺戶外領域增加值更是觸及50%，領漲服飾行業。

輕戶外陽光普照，領域紅利澆灌下的品牌各個都在增長通道。上市公司里的探路者一度實現了凈利潤增長近3倍，當然，最幸運的受益人還是徘徊在二級市場外圍的中堅力量和新消費品牌。

04  駱駝