在2006年的時候，有不少國外的時尚服裝品牌進入到了中國的市場之中，比如像是優(yōu)衣庫，zara等品牌。正是因為這些國外的品牌進入到了中國，才在中國的市場內掀起了一場“快時尚”熱潮，這些快時尚憑借自身潮流的優(yōu)勢迅速占領了國內的服裝市場。
在這些時尚品牌中，有一個來自瑞典的國際快時尚品牌的巨頭H&M，給中國的消費者們的心中留下了非常深刻的印象。自從在2006年的時候進入到了中國市場以來，H&M已經經歷了10年的增長時間，并且在中國的市場的日銷額最高達到了200萬，這就可以看出中國的消費者們十分認可這個國外的服裝品牌。
但是自從2016年開始，這個在全球擁有4300余家門面的瑞典服裝巨頭卻在中國的市場中開始有了逐漸下降的趨勢。在2017年初，H&M已經進入中國市場有10個年頭了，這也是H&M首次出現(xiàn)了增速下滑的問題。并且H&M一直在增加中國的門面數(shù)量，收入一直在持續(xù)上漲當中，但是毛利潤與凈利潤卻是有不同程度的下降。簡單來說便是雖說H&M在中國市場上依舊屬于高速發(fā)展的趨勢，但是現(xiàn)在的吸金能力與之前相比，相差甚遠。
其實增速下滑這個問題不只是出現(xiàn)在H&M身上，像優(yōu)衣庫，zara等這些國際的時裝服裝巨頭，在中國的市場當中仍舊是增長十分乏累。其實根本原因在于中國的服裝市場現(xiàn)在有了新的變化。現(xiàn)在的年輕消費者們來消費會更加的理性。并且這些快時尚品牌的價格一直在不斷的上升，這些年輕的消費者們現(xiàn)在更加喜歡可以展現(xiàn)自己個性特點的時尚品牌。
現(xiàn)在視頻行業(yè)的發(fā)展可以說是一帆風順，網(wǎng)紅視頻帶貨，各種人氣網(wǎng)紅爆款更能吸引廣大消費者們的目光。現(xiàn)在的網(wǎng)紅服裝的產業(yè)已經日漸成熟，如今已經是國內服裝界內不可忽視的一股強有力的力量，并且這給H&M等快時尚品牌帶來了很大的壓力。
與此同時，H&M仍面臨來自Zara等國際巨頭的競爭。隨著中國市場各大品牌規(guī)模的擴大，市場交叉，競爭日趨激烈。與其他快時尚品牌相比，H&M在質量，價格以及更新速度等方面都沒有太大優(yōu)勢，也沒有真正培養(yǎng)出很多忠實的粉絲。對于大多數(shù)消費者來說，最重要的還是服裝的款式和性價比，而不是品牌。
更荒謬的是，在中國經濟繁榮的鼎盛時期，H&M無視在線渠道，甚至驕傲地拒絕進入電子商務平臺。這一失誤也讓H&M苦不堪言，失去了未來最重要的增長點。直到2018年3月，H&M才姍姍來遲地決定登錄電子商務平臺，但為時已晚。
所有的快時尚品牌都面臨著同樣的問題——庫存過剩，尤其是H&M。作為一個快時尚品牌，它必須跟上潮流，迅速采用滿足當前消費者需求的新服裝款式。可以肯定的是，新車型的高速行駛可以吸引越來越多的客戶，但這也意味著剛剛推出的“老款”車型面臨退市，導致庫存積壓。
隨著增長和利潤下降，H&M的庫存積壓越來越嚴重。存貨積累越多，經營成本就越高。一般來說，為了解決庫存積壓問題，品牌一般會選擇低價促銷，清倉銷售等方式來應對庫存。然而，為了保持自己的品牌形象，H&M最終采取了一個相當過于極端的方式來清理積壓的庫存——燒掉它。據(jù)報道，H&M在2013年至2018年的五年中燒毀了近60噸庫存。
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