國潮品牌密扇能在眾多的出海女裝品牌中備受矚目，離不開它的“中國魂”。這個脫胎于中國文化美學的國潮品牌是如何征服國際的呢？我們不妨一起來揭開其中的奧秘。

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國潮崛起 國際時尚圈中的中國基因
我們在做一個產品的時候，經常遇到的首個問題就是：產品的賣點在哪里。如何從國際上競爭激烈的時尚圈里洞悉商機，就是一個想要出海的服飾品牌面臨的首要難題。

對此，密扇Mukzin的創始人馮光和韓雯選擇了“國潮”。密扇品牌誕生于2014年，由生活于英國多年的獨立設計師韓雯（Kate Han）與 馮光 （George Feng）創立。他們認為：“東方的風格體系不止一次在世界范圍內流行過，縱觀歐洲歷史很多都受到過東方文化的影響，在現階段，是東方風潮在世界范圍內重新流行起來的機遇，對于中國品牌來說也是一個很好的機會。中國潮會變成一個世界性的潮流趨勢。”

這種想法倒也并非空穴來風，縱觀整個國際時尚圈，中國元素不止一次的霸占焦點。從東北大棉襖到虎年吉祥，國際一線大牌中從來都不缺中國元素。但這些“中國時尚”的話語權中，卻沒有一個真正誕生于中國的品牌。國際大牌對中國元素的異化也很難真正的展示出中國傳統文化的魅力。有需求，沒有可以匹配的品牌，這確實是一個切入點。


Louis Vuitton 時裝秀

從內到外 DTC成為突破口
密扇和其他一些女裝品牌不同，它其實是“從內到外”進行擴張的。2014年品牌誕生后，先是在線上商店開張六個月后突破了200萬人民幣的銷售額，又飛速在三年內在社交媒體積聚了超過100萬的粉絲。隨后，在2018年，密扇借助天貓平臺正式出海。

密扇出海的策略可以分為兩部分：第一、強調設計，增加產品競爭力；第二、構建品牌認同，不斷調整自身以適應海外市場的飛速變化。

在產品方面，密扇目前已經從最初的改良旗袍演變為了多產品線的品牌，包含主品牌“密扇MUKZIN”、子品牌“百戲局”、高端線“密扇手作”，涵蓋連衣裙、T恤、外套、褲裝、配飾等諸多產品。他們積極和各類設計師進行合作，強調產品的中國元素內核和多元化。因為海外用戶對國潮的概念是比較模糊的，但同時也是很包容的。國際時尚圈本來就是一個多元文化圈，不能露怯，一定要“做出自己的風格”。


密扇2022AW藝術家合作限定

在構建品牌認同方面，密扇吃了一些苦頭。雖然密扇以國際上比較容易理解的“女俠”主題為切入點，在初次登上巴黎時裝周后收獲了一波好評。但隨之而來的疫情很快阻礙了它的發展。進駐巴黎春天百貨、美國奢侈品百貨的計劃相繼擱淺，如何更好地觸達用戶，建立用戶認同，成為了一個新難題。因此，密扇將重點轉回線上，除了入駐天貓海外平臺、SHEIN平臺等，它和其他品牌一樣，要積極地進行線上的投放和口碑建立。而且密扇并沒有去尋找所謂的“國風愛好者”，他們更多的是將此描述為：中國風是一種時尚和流行。

密扇積極尋求和時尚圈KOL以及時尚雜志的多方合作，從維密超模米蘭可達兒到GUCCI的靈感Muse，意大利著名美學博主/史學家Judit。密扇通過廣告營銷、社媒平臺以及官網等渠道，開展品牌故事、產品上新、網站活動等多維度營銷活動，向用戶傳遞密扇的東方審美和中國設計，來增加品牌曝光量與知名度。


意大利美學博主Judit穿密扇2022AW

同時，密扇還是各大國際知名時尚雜志的常客。紅秀GRAZIA；L’OFFICEL等等，都有它的身影。這其實是借助已經成熟的國際時尚話語權體系去傳達自己的品牌定位和品牌理念。可以說它和KOL效應是一個相互作用相互成就的過程，這些內容將共同形成密扇想傳達的品牌調性：時尚、高端、個性化。



2022WIBA GLOBAL年度最佳生活方式類影響者

演員Nesrin穿密扇登上雜志并接受福布斯專訪

然而只有這些是不夠的。因為中國元素和國潮這個東西，相比起Lilysilk的真絲這種在國際大環境下認知更清晰、產品更可見的品牌來說，對海外用戶還是太過“抽象”了。于是密扇出了一個奇招，甚至可以說是從中國出海的另外一個產品展示方式：直播。通過前期在KOL和社交網絡平臺的不停積累，密扇在TikTok英國站的首次直播，在密扇官方賬號粉絲為零的情況下，開播便超越了90%的直播間。借助這股東風，密扇在米蘭時裝周推出“百戲局”的時候，該系列實現當月銷售額增長達到260%。


百戲局部分設計圖
從小眾到大眾 破圈還需努力
密扇的設計風格既是它的優勢，但某種方面來說也是一種劣勢。雖然密扇現在已經成功進入了82個國家和地區，但國潮的審美風氣尚不能說已經成為流行。密扇的大部分用戶，還是喜歡個性化和中國風的精準群體。如何進一步增強品牌的國際話語權和破圈的銷量增長，尤待檢驗和觀察。

當然，隨著中國本身在全球影響力的增長，中國風肯定需要更多的國產品牌去國際的舞臺上詮釋，密扇只是一個國潮出海的開始，絕不會是結束。