引言
作為一個還算“資深”的重度淘寶用戶，女裝是我經(jīng)常逛的一個板塊，雖然這篇文章是我打算用來做用戶分析練手的，但是對于不同階段女裝板塊購買經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)的闡述，我認(rèn)為從個人角度，作為一個用戶視角的感受補(bǔ)充還是很有必要的。
體驗(yàn)歷程
第一階段：光看圖片就激情下單。這里的“光看”并不是說“只看”，只是作為一個夸張一點(diǎn)的說法反映我當(dāng)時以視覺信號為判斷購買與否的“第一要義”的沖動行為，這也一定程度上說明，圖片造成的視覺吸引力可能是優(yōu)先于文字的，這里并不是忽略文字的重要性，畢竟有關(guān)價格信號的文字表達(dá)還是十分必要的，而且有時候一些文字的補(bǔ)充信息也可以降低消費(fèi)者與商家之間對于產(chǎn)品理解的信息差，不過，對于點(diǎn)擊率、是否停留以及抓人眼球的能力來說，文字和圖片兩者對比，相信圖片應(yīng)該是大多數(shù)人的選擇。在沒過夠這種“眼花繚亂”引發(fā)的“沖動癮”之前，我都一直處于這種被圖片吸引的狀態(tài)。
第二階段：通過簡單的參照信息判斷是否下單。激情下單過去后，剩下的就是一件件不合身的、與圖不符的、風(fēng)格不搭的“淘汰品”，當(dāng)“浪費(fèi)”累計(jì)到一定地步，我開始反省自己的購買行為，決定在購買前多參考一下有關(guān)服裝是否合身、質(zhì)量是否到位、是否容易掉色、買回來后是否可以長期使用等有利于“買對”而不是“買多”的商品信息和第三方信息。但問題來了，雖然浪費(fèi)幾率減少了，但是逛淘寶帶來的樂趣值卻下降了，因?yàn)樽R別文字需要更長的時間，而且在對比參照信息的過程中，也相當(dāng)于一個不斷思考的過程，不僅樂趣值下降了，還得“花力氣”，所以在這一階段，逛淘寶的頻率大幅下降。
第三階段：仔細(xì)比對過產(chǎn)品參數(shù)和尺碼表才下單。這一階段要在前面階段的經(jīng)驗(yàn)積累下才能更好實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橹挥匈I多了才有“應(yīng)該具體看哪一個維度的數(shù)值”以及辨別哪些是真正的用戶評論，這一階段相比上一階段的“費(fèi)力程度”又大大上升，但同時也是篩選能力最高的時候，雖然體驗(yàn)購物的樂趣下降了，但較為準(zhǔn)確的購買選擇會通過購買后較高的產(chǎn)品滿意度彌補(bǔ)回來，并且，一個很重要的發(fā)現(xiàn)是，在這一階段我的退貨幾率也下降了，這可能導(dǎo)向一個重要的發(fā)現(xiàn)。
尺碼信息對退貨率的影響
首先，為什么要分析退貨這個看上去一點(diǎn)都沒有“價值”的東西呢？其實(shí)退貨可能會影響到用戶在電商平臺購買過程中（支付時的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)應(yīng)該算是）和購買過程后（一些列退貨流程）的用戶體驗(yàn)和對商家的服務(wù)滿意度，而這兩者是會影響到用戶粘性和商家總體評分的，因此也不能忽略對退貨環(huán)節(jié)的關(guān)注。
其次，根據(jù)一整個購買-驗(yàn)收-退貨的環(huán)節(jié)分析，尺碼信息的作用應(yīng)該體現(xiàn)在前期的購買環(huán)節(jié)中，具體假設(shè)如下：尺碼信息越詳細(xì)+尺碼信息越突出→用戶對商品獲取到的客觀信息越多（因?yàn)橐话惴b都是打版后批量生產(chǎn)的，若有詳細(xì)尺碼，作假可能性較低）+用戶越大概率關(guān)注到→用戶對商品的預(yù)期估計(jì)越準(zhǔn)確→前期預(yù)期與收到商品后的實(shí)際感知越接近→出現(xiàn)預(yù)期大于實(shí)際感知或小于實(shí)際感知（雖然這點(diǎn)會增加滿意度）的可能性減少→退貨可能性減少
利用同理心地圖來進(jìn)行用戶分析
同理心地圖是對用戶假設(shè)的落地練習(xí)，助力設(shè)計(jì)思維與用戶心理的初步聯(lián)系，從而理解用戶的欲望/需求。當(dāng)基于真實(shí)數(shù)據(jù)并與用戶畫像、用戶體驗(yàn)地圖等其他研究工具結(jié)合使用時，它可以：
消除偏見，使團(tuán)隊(duì)在用戶角色理解上保持一致
發(fā)現(xiàn)研究中的缺陷
發(fā)現(xiàn)用戶自己都不知道的用戶需求
了解驅(qū)動用戶行為的因素
引導(dǎo)我們走向創(chuàng)新
由于只有我自己一個人的體會經(jīng)歷，沒辦法訪談多個用戶兼顧全面的信息以補(bǔ)充體驗(yàn)過程中的細(xì)節(jié)點(diǎn)，所以用戶畫像和用戶體驗(yàn)地圖就略過了，結(jié)合以上三階段，大概描述淘寶女裝尺碼信息如何影響退貨，以讀取購買過程中用戶與尺碼信息的接觸點(diǎn)（點(diǎn)與點(diǎn)間包括包含的關(guān)系，不只是平級的關(guān)系）：詳情頁→提示尺碼信息的關(guān)鍵詞或標(biāo)志→尺碼信息
同理心地圖分析則是，先在一張紙上畫四個象限：看、聽、思和感、說和做，底部分兩欄：痛點(diǎn)、收獲，明確用戶使用處在的場景（結(jié)合前面不太充足的資料），開始腦暴，分別在四個象限中寫下有可能發(fā)生的對應(yīng)的內(nèi)容，最后對上面的內(nèi)容進(jìn)行整理：去同存異、分析差異點(diǎn)、梳理不同理解，最后從中提取痛點(diǎn)和收獲，保存地圖，日后要用來輔助用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)時可以隨時拿出來參考。
接下來進(jìn)行針對淘寶女裝店鋪尺碼信息獲取的同理心地圖分析（只從我自己的思路出發(fā)，單一角度）：
看：尺碼表格做的好看的立馬就看到了、感覺按照SMLXL和對應(yīng)身高體重分類的尺碼表在女褲上尤其沒有參考意義因?yàn)槊總€人的身型不一樣、太多的尺碼表要滑動好久才能看見而且與圖片融為一體太難看到了、有時候身邊沒有量尺或者不知道自己具體三圍的真的很需要有能夠在具體數(shù)字旁邊提供顯示參考物想象的信息、有松緊腰附加信息顯示的尺碼表真是太好了……
聽：無
思和感：很多店鋪都沒有肩寬、很多女褲不針對小個子進(jìn)行設(shè)計(jì)、插肩款或者無肩線款的肩寬碼數(shù)真的很難以理解感覺可以加個適用肩寬范圍參考否則太寬了真的感覺好夸張……
說和做：為什么沒有提供尺碼的店鋪當(dāng)我想問客服大概多少碼基本都會回這款均碼或者這款就是沒有碼數(shù)、衣服款式和尺碼對應(yīng)上太難以理解的我就放棄了、通常一件我不想放棄的衣服但又問不到具體碼數(shù)我就會問答題區(qū)用戶……
痛點(diǎn)
1. 尺碼信息描述問題：
無法與商品信息契合、不全面、不清晰、無參照
2. 尺碼信息標(biāo)識問題：
不突出、錯位、難看到
3. 客服服務(wù)問題：
無效回答、硬性回應(yīng)
收獲
1. 尺碼信息形式機(jī)會點(diǎn)：
通過日常參照物增加具體數(shù)字參考價值
2. 商品觸及更多用戶機(jī)會點(diǎn)：
在尺碼作為優(yōu)先參考信息的商品中加入可調(diào)節(jié)尺寸的用具，比如松緊帶，通過在尺碼信息旁邊描述突出商品的適用程度
總結(jié)
在練習(xí)使用用戶分析常用工具之一的同理心地圖分析時，我發(fā)現(xiàn)其對比其他幾個經(jīng)典用戶分析工具如用戶畫像、用戶體驗(yàn)地圖等的突出優(yōu)點(diǎn)——對進(jìn)行用戶分析方的思維限制較少，這是我就發(fā)現(xiàn)了，它的維度貌似也是最少的，四個，雖然我在查資料的時候看到同理心地圖是要輔助用戶畫像和用戶體驗(yàn)地圖進(jìn)行分析的，但是實(shí)際生活和工作中不必如此死板，如果以更為靈活并且激發(fā)思路的同理心地圖作為用戶分析的起點(diǎn)，尤其是處在小組討論的環(huán)節(jié)，相信對于那個階段來說，是高效率的。
作為一個還算“資深”的重度淘寶用戶，女裝是我經(jīng)常逛的一個板塊，雖然這篇文章是我打算用來做用戶分析練手的，但是對于不同階段女裝板塊購買經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)的闡述，我認(rèn)為從個人角度，作為一個用戶視角的感受補(bǔ)充還是很有必要的。
體驗(yàn)歷程
第一階段：光看圖片就激情下單。這里的“光看”并不是說“只看”，只是作為一個夸張一點(diǎn)的說法反映我當(dāng)時以視覺信號為判斷購買與否的“第一要義”的沖動行為，這也一定程度上說明，圖片造成的視覺吸引力可能是優(yōu)先于文字的，這里并不是忽略文字的重要性，畢竟有關(guān)價格信號的文字表達(dá)還是十分必要的，而且有時候一些文字的補(bǔ)充信息也可以降低消費(fèi)者與商家之間對于產(chǎn)品理解的信息差，不過，對于點(diǎn)擊率、是否停留以及抓人眼球的能力來說，文字和圖片兩者對比，相信圖片應(yīng)該是大多數(shù)人的選擇。在沒過夠這種“眼花繚亂”引發(fā)的“沖動癮”之前，我都一直處于這種被圖片吸引的狀態(tài)。
第二階段：通過簡單的參照信息判斷是否下單。激情下單過去后，剩下的就是一件件不合身的、與圖不符的、風(fēng)格不搭的“淘汰品”，當(dāng)“浪費(fèi)”累計(jì)到一定地步，我開始反省自己的購買行為，決定在購買前多參考一下有關(guān)服裝是否合身、質(zhì)量是否到位、是否容易掉色、買回來后是否可以長期使用等有利于“買對”而不是“買多”的商品信息和第三方信息。但問題來了，雖然浪費(fèi)幾率減少了，但是逛淘寶帶來的樂趣值卻下降了，因?yàn)樽R別文字需要更長的時間，而且在對比參照信息的過程中，也相當(dāng)于一個不斷思考的過程，不僅樂趣值下降了，還得“花力氣”，所以在這一階段，逛淘寶的頻率大幅下降。
第三階段：仔細(xì)比對過產(chǎn)品參數(shù)和尺碼表才下單。這一階段要在前面階段的經(jīng)驗(yàn)積累下才能更好實(shí)現(xiàn)，因?yàn)橹挥匈I多了才有“應(yīng)該具體看哪一個維度的數(shù)值”以及辨別哪些是真正的用戶評論，這一階段相比上一階段的“費(fèi)力程度”又大大上升，但同時也是篩選能力最高的時候，雖然體驗(yàn)購物的樂趣下降了，但較為準(zhǔn)確的購買選擇會通過購買后較高的產(chǎn)品滿意度彌補(bǔ)回來，并且，一個很重要的發(fā)現(xiàn)是，在這一階段我的退貨幾率也下降了，這可能導(dǎo)向一個重要的發(fā)現(xiàn)。
尺碼信息對退貨率的影響
首先，為什么要分析退貨這個看上去一點(diǎn)都沒有“價值”的東西呢？其實(shí)退貨可能會影響到用戶在電商平臺購買過程中（支付時的運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)應(yīng)該算是）和購買過程后（一些列退貨流程）的用戶體驗(yàn)和對商家的服務(wù)滿意度，而這兩者是會影響到用戶粘性和商家總體評分的，因此也不能忽略對退貨環(huán)節(jié)的關(guān)注。
其次，根據(jù)一整個購買-驗(yàn)收-退貨的環(huán)節(jié)分析，尺碼信息的作用應(yīng)該體現(xiàn)在前期的購買環(huán)節(jié)中，具體假設(shè)如下：尺碼信息越詳細(xì)+尺碼信息越突出→用戶對商品獲取到的客觀信息越多（因?yàn)橐话惴b都是打版后批量生產(chǎn)的，若有詳細(xì)尺碼，作假可能性較低）+用戶越大概率關(guān)注到→用戶對商品的預(yù)期估計(jì)越準(zhǔn)確→前期預(yù)期與收到商品后的實(shí)際感知越接近→出現(xiàn)預(yù)期大于實(shí)際感知或小于實(shí)際感知（雖然這點(diǎn)會增加滿意度）的可能性減少→退貨可能性減少
利用同理心地圖來進(jìn)行用戶分析
同理心地圖是對用戶假設(shè)的落地練習(xí)，助力設(shè)計(jì)思維與用戶心理的初步聯(lián)系，從而理解用戶的欲望/需求。當(dāng)基于真實(shí)數(shù)據(jù)并與用戶畫像、用戶體驗(yàn)地圖等其他研究工具結(jié)合使用時，它可以：
消除偏見，使團(tuán)隊(duì)在用戶角色理解上保持一致
發(fā)現(xiàn)研究中的缺陷
發(fā)現(xiàn)用戶自己都不知道的用戶需求
了解驅(qū)動用戶行為的因素
引導(dǎo)我們走向創(chuàng)新
由于只有我自己一個人的體會經(jīng)歷，沒辦法訪談多個用戶兼顧全面的信息以補(bǔ)充體驗(yàn)過程中的細(xì)節(jié)點(diǎn)，所以用戶畫像和用戶體驗(yàn)地圖就略過了，結(jié)合以上三階段，大概描述淘寶女裝尺碼信息如何影響退貨，以讀取購買過程中用戶與尺碼信息的接觸點(diǎn)（點(diǎn)與點(diǎn)間包括包含的關(guān)系，不只是平級的關(guān)系）：詳情頁→提示尺碼信息的關(guān)鍵詞或標(biāo)志→尺碼信息
同理心地圖分析則是，先在一張紙上畫四個象限：看、聽、思和感、說和做，底部分兩欄：痛點(diǎn)、收獲，明確用戶使用處在的場景（結(jié)合前面不太充足的資料），開始腦暴，分別在四個象限中寫下有可能發(fā)生的對應(yīng)的內(nèi)容，最后對上面的內(nèi)容進(jìn)行整理：去同存異、分析差異點(diǎn)、梳理不同理解，最后從中提取痛點(diǎn)和收獲，保存地圖，日后要用來輔助用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)時可以隨時拿出來參考。
接下來進(jìn)行針對淘寶女裝店鋪尺碼信息獲取的同理心地圖分析（只從我自己的思路出發(fā)，單一角度）：
看：尺碼表格做的好看的立馬就看到了、感覺按照SMLXL和對應(yīng)身高體重分類的尺碼表在女褲上尤其沒有參考意義因?yàn)槊總€人的身型不一樣、太多的尺碼表要滑動好久才能看見而且與圖片融為一體太難看到了、有時候身邊沒有量尺或者不知道自己具體三圍的真的很需要有能夠在具體數(shù)字旁邊提供顯示參考物想象的信息、有松緊腰附加信息顯示的尺碼表真是太好了……
聽：無
思和感：很多店鋪都沒有肩寬、很多女褲不針對小個子進(jìn)行設(shè)計(jì)、插肩款或者無肩線款的肩寬碼數(shù)真的很難以理解感覺可以加個適用肩寬范圍參考否則太寬了真的感覺好夸張……
說和做：為什么沒有提供尺碼的店鋪當(dāng)我想問客服大概多少碼基本都會回這款均碼或者這款就是沒有碼數(shù)、衣服款式和尺碼對應(yīng)上太難以理解的我就放棄了、通常一件我不想放棄的衣服但又問不到具體碼數(shù)我就會問答題區(qū)用戶……
痛點(diǎn)
1. 尺碼信息描述問題：
無法與商品信息契合、不全面、不清晰、無參照
2. 尺碼信息標(biāo)識問題：
不突出、錯位、難看到
3. 客服服務(wù)問題：
無效回答、硬性回應(yīng)
收獲
1. 尺碼信息形式機(jī)會點(diǎn)：
通過日常參照物增加具體數(shù)字參考價值
2. 商品觸及更多用戶機(jī)會點(diǎn)：
在尺碼作為優(yōu)先參考信息的商品中加入可調(diào)節(jié)尺寸的用具，比如松緊帶，通過在尺碼信息旁邊描述突出商品的適用程度
總結(jié)
在練習(xí)使用用戶分析常用工具之一的同理心地圖分析時，我發(fā)現(xiàn)其對比其他幾個經(jīng)典用戶分析工具如用戶畫像、用戶體驗(yàn)地圖等的突出優(yōu)點(diǎn)——對進(jìn)行用戶分析方的思維限制較少，這是我就發(fā)現(xiàn)了，它的維度貌似也是最少的，四個，雖然我在查資料的時候看到同理心地圖是要輔助用戶畫像和用戶體驗(yàn)地圖進(jìn)行分析的，但是實(shí)際生活和工作中不必如此死板，如果以更為靈活并且激發(fā)思路的同理心地圖作為用戶分析的起點(diǎn)，尤其是處在小組討論的環(huán)節(jié)，相信對于那個階段來說，是高效率的。
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