多年以前，美團創始人王興曾戲言，在消費投資和市場價值領域中少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，總結為一句話，即“男人的消費力不如狗”。

另一方面，在中國互聯網市場進入存量時代的現在，流量觸頂天花板后，品牌燒錢換來的獲客成本逐年遞增，男性消費重新被視為一個充滿可能性的“掘金藍海”。其中首當其沖的就是男裝市場。

但關于男裝市場的看法，業內卻有著截然不同的說法：

有人說“男裝業務的增長非常強勁，這是我職業生涯中見過的最強勁的增長趨勢”，長期看好“到2025年，中國男裝市場規模將達到6570億元”；

也有人說“2015-2019年，中國男裝行業利潤總額呈逐年下降趨勢”，放言“中國男裝市場落后女裝10年”。

那么，號稱6000億元的男裝市場究竟行不行？

首先從最新的2022年第三季度男裝電商市場大盤走勢來看。

宏觀上的銷售數據是銷量1.42億件，銷售額153.48億，單品均價108元，且在6.27-10.2期間的商品上新數達到了200.91萬件，平均每月約上新67萬件。

數據來源：知衣科技行業洞察

以周為單位，知衣科技觀察到男裝銷售額在第三季度的最高值與最低值之間的差額在10億元左右。受降溫換季影響，男裝銷售額在進入9月之后呈微幅上升趨勢，并在9?最后兩周?，周銷售額突破18億元，達到了整個第三季度的峰值。

值得注意的是，同比2021年的同一時間周期，不管是銷量還是銷售額，2022年除了在9月末最后一周有2.29%的微幅上漲，第三季度中每周同比2021年均有所下滑，更在7.4-7.11期間達到了-66.75%。周均銷量同比下降24.8%，周均銷售額同比下降25.3%。

以月為單位進行分析，則表現為9月的銷量與銷售額均達到最高值，且商品的單價隨著降溫換季，從89元上升到了126元。同比2021年第三季度的單品均價，除7?份的平均單價下跌了5.3%，8?和9?的價格變化不?，上下幅度都在1%以內。

由此可以看出，2022年第三季度的男裝電商銷售數據雖有逐月遞增的趨勢，但同比2021年的雙銷表現均有20%以上的跌幅。

數據來源：知衣科技行業洞察

細化到各個男裝品類的銷售趨勢，結合時間和季節性因素，可以得出：休閑褲和T恤品類在7?和8?初的銷售情況最好，且銷售額明顯?于其他品類，但8?中旬之后有明顯下降趨勢。

夾克、衛?、?仔褲品類在8?中旬之后呈?幅度上升趨勢，并在9/19-9/25期間達到各?的銷售峰值；Polo衫在Q3期間呈逐漸下降趨勢；運動套裝的銷售情況最平穩。

此外，知衣科技從各個男裝品類的銷售額占比注意到休閑褲與T恤是典型的高銷下滑品類，即憑借較低單價在市場份額占比上占有絕對性優勢，但同比卻呈較大幅度下跌趨勢。

將每個品類的同比變化、年銷售額、均價表現作圖，能明顯觀察到，除了休閑褲與T恤同具有高銷量下滑的特點之外，襯衫、牛仔褲、衛衣、夾克為中等銷量下滑一類，運動套裝與毛衣/針織衫為低銷量下滑一類。

數據來源：知衣科技行業洞察

與之相反的是羽絨服與Polo衫品類，尤其是羽絨服，在氣溫引起的換季需求之外，其銷量與銷售額在服裝市場整體下滑的趨勢之下仍然呈現出同比上升的增速。

數據來源：知衣科技行業洞察

同時，知衣科技圍繞價格段，對男裝不同價位段的銷售情況做分布和增速的同比分析，發現僅有500-700元價位段的銷量增速呈現正趨勢，表明這是一個充滿機會的產品開發價位段。但以銷售占比分布來看，卻由0-200元價位段占據絕對市場份額。

用數據盤點完最新的第三季度男裝電商市場表現之后，我們再來看看國內男裝主要上市企業（包含海瀾之家、利郎、九牧王、報喜鳥、杉杉公司等）對外公布的半年報，以聚焦更為具象的男裝市場，探討更清晰的男裝行業現狀。

綜合財報所透露的信息，知衣科技所統計的男裝上市公司中營收超10億元占比75%，其中被稱為“男人的衣柜”的海瀾之家在連續三年內蟬聯A股上市公司服裝行業營收第一后，本次依然以95.16億元遙遙領先其他企業。

相比營收，更值得注意的是同比，75%企業都有不同程度的下滑。

結合今年上半年國家統計局公布的全國社會消費品之服裝、鞋帽、針紡織品類零售總額同比下降6.5%的市場趨勢，2022年3-5月期間的疫情或是造成大面積同比下降的主要原因，江浙滬地區的“浙派”男裝產業集群的大量實體門店無法正常營業、物流受限、產品延緩上新，對整個服裝行業的上半年業績造成了一定壓力，并逐漸波及全國。

基于此，對比2021年同期財報所披露的成績及展現出的漲勢，不少行業內人士認為2022年疫情對消費行業的挑戰甚至大于2020年。

考慮到大環境的不確定性，以及疫情之下行業優勝劣汰加速，馬太效應凸顯的市場競爭趨勢，不少公司在財報中也提及優化運營和縮減門店等舉措。

對外經濟貿易大學教育與開放經濟研究中心產業部主任盧福永認為：“中國男裝行業目前進入相對平穩的增長期，行業總體市場規模可觀。但全行業市場集中度較低，龍頭企業市場占有率不高，我國主要的男裝品牌集中在中端市場，由此導致了較為激烈的市場競爭，差異化發展不足。”

因此，也有不少企業欲沖破“男裝同質化”的認知屏障，強化品牌區分度。比如紅豆股份董事長戴敏君曾公開宣布，“2022年的紅豆男裝將錨定“舒適男裝”新賽道，定位“經典舒適男裝”，以新戰略展現新姿態”。

而男裝龍頭企業海瀾之家還在今年發布了傳統生肖“虎虎生風”IP服飾系列，意在結合中國傳統文化，為品牌找到一個更容易引起消費者共鳴的差異化競爭路線。

這些思路則與盧福永所強調的觀點不謀而合。“在消費端，男裝市場的功能性消費特征更為明確，職業正裝和時尚休閑作為主要的兩條產品線，也符合大部分男裝企業的產品布局。男裝市場消費者對產品的需求更加多元，促使男裝品牌的產品和服務形成自己的差異化競爭優勢，才能保持穩中有進的發展態勢。”

需要注意的是，本土男裝品牌之外，還有大量的國際品牌、運動品牌，以及新銳設計師品牌、潮牌等同在競爭行列中。

相比國內男裝市場的不確定性，以歐美為代表的國際男裝呈現出非常積極樂觀的銷售態勢：

“男裝業務的增長非常強勁，這是我職業生涯中見過的最強勁的增長趨勢”——時尚買手集合店Mitchells Stores聯合首席執行官Bob Mitchell

“目前我們還沒有看到任何放緩的跡象，男裝生意真的很好，雖然也可能會出現衰退，但我們也已經做好了準備。”——紐約男裝集合店 Rothmans的總裁Ken Giddon

“公司男裝業務的表現十分好。很長一段時間以來，我們一直處于休閑街頭的男裝潮流中，但現在男士們正在用精致的運動服、高級成衣和定制正裝來更新他們的衣櫥。”——梅西百貨服裝業務總經理Sam Archibald

“男裝業務作為Machine-A的傳統優勢，在今年的銷售表現十分良好，甚至已經超過了疫情前的水平。男裝消費者目前出現了一股新趨勢，即女性消費者也逐漸成為了男裝品牌的主要受眾。”——買手店Machine-A創始人兼采購總監Stavros Karelis

“男裝業務在所有渠道中都表現良好。從目前Selfridges的銷售數據來看，T恤和運動衫的銷售情況非常亮眼。但同時正裝、秀場款和經典品類整體增長也非常強勁。”——Selfridges男女裝總監Bosse Myhr

……

結合IMARC的研究數據預測，“2021年全球男裝市場的銷售額為5333億美元，全球男裝市場 預計在2022年-2027年的復合年增長率為5.92%，并將在2027年 達到 7469億美元的銷售額”，可見全球男裝市場的巨大潛力尚未被完全開發，盡管與疫情有著較強的相關性。

顯然，歐美地區的男性消費者隨著疫情防控措施的陸續取消，線下辦公室與日常社交場景恢復，男裝的消費需求大幅反彈，并因此收獲了爆炸式增長，與2021年的中國男裝市場有一定程度的趨勢吻合。

同時，根據歐美大多數的男裝零售商的反饋，原先大受歡迎的運動休閑服在2022年有所放緩，男裝正裝成為銷售增長最快的業務，且男性消費者用休閑運動+西裝正裝創造出了Athflow的混搭風格，進一步促進了西裝與運動休閑系列服裝的銷售。

而這些趨勢，在疫情消散后的中國也不無可能復現。

總的來看，由于疫情風險、行業大盤下滑、品牌區分度低、產品力不足等內外因，2022上半年的 國內男裝市場整體表現 略有頹勢，直至第三季度的9月男裝銷量回溫，其中以 高單價的羽絨服同比增速最為優秀，值得注意。

參考歐美國際男裝市場， 疫情防控放開后的男裝需求復蘇，業務呈爆炸式增長。 同理，中國男裝市場總體上會隨著年輕人消費力的提升和多元需求，呈現出波浪式前進、螺旋式上升的特點，即短期內受制于疫情，但長期一定會與國際整體趨勢接軌。

比如在90&95后、Z世代等年輕男性逐漸取代并成為男裝消費主力軍后，多元需求與圈層興趣驅動下，高單價的服裝產品，如羽絨服、西裝、潮牌等都將成為爆發點。而這些市場趨勢，不論是銷售報告、男裝上市公司舉措，亦或是歐美零售商的反饋中，都曾不約而同出現過。

綜上，6000億的男裝市場仍是一個被低估的、尚未被充分開發的巨型藍海市場，高單價產品或將成為爆發點。