但這并不意味著媒體已經(jīng)死亡。恰恰相反。人們所接觸的媒體比以往任何時(shí)候都多。尼爾森8月份的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)成年人每天花在媒體上的時(shí)間從4年前的9小時(shí)32分鐘增加到了11小時(shí)以上。事實(shí)上，媒體正在復(fù)興。

那么，如果消費(fèi)者對(duì)媒體的需求比以往任何時(shí)候都要大，為什么在傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的電梯間里的對(duì)話(huà)會(huì)總是會(huì)關(guān)于工作保障和廣告費(fèi)用的損失？

根據(jù)技術(shù)和戰(zhàn)略咨詢(xún)公司Activate的數(shù)據(jù)，今日美國(guó)人平均花在印刷媒體上的時(shí)間只占媒體消費(fèi)時(shí)間的4% ，相比之下，個(gè)人電腦和移動(dòng)設(shè)備的消費(fèi)時(shí)間分別為20%和28%。而且，總的來(lái)說(shuō)，他們并沒(méi)有利用花在數(shù)字設(shè)備上越來(lái)越多的時(shí)間來(lái)閱讀傳統(tǒng)雜志出版商的網(wǎng)站。在最近的一項(xiàng)調(diào)查中，F(xiàn)reeport Press發(fā)現(xiàn)美國(guó)近43%的人從未瀏覽過(guò)雜志網(wǎng)站。

為什么？傳統(tǒng)雜志出版商根本沒(méi)有按照改變媒體習(xí)慣所需的速度進(jìn)行創(chuàng)新。如果是這樣的話(huà)，我猜想會(huì)有更少的女性雜志網(wǎng)站整天聚集TMZ的內(nèi)容，試圖在社交媒體驅(qū)動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)中增加頁(yè)面瀏覽量。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，流量越來(lái)越難以獲得，但如果你從事向廣告商兜售受眾規(guī)模的業(yè)務(wù)，這一點(diǎn)也是必要的。

事實(shí)上，今日傳統(tǒng)媒體有太多的時(shí)間和金錢(qián)花在試圖通過(guò)削減成本來(lái)維持現(xiàn)狀上，而不是嘗試新的想法。在某種程度上，這是Clay Christiansen“創(chuàng)新者困境”的一個(gè)例子。管理層認(rèn)為，對(duì)新想法的投資不會(huì)立即帶來(lái)回報(bào)，因此也不會(huì)為其提供資金，而是把重點(diǎn)放在過(guò)去運(yùn)作良好的想法上——即使這些想法的結(jié)果變得不那么令人信服，規(guī)模較小、可能遭受損失較少的新興企業(yè)開(kāi)始主宰未來(lái)。

但這也是缺乏想象力。太多傳統(tǒng)出版商似乎已經(jīng)屈從于一個(gè)由印象和流量驅(qū)動(dòng)的世界，卻未能擴(kuò)大自己在新興平臺(tái)上的影響力——比如Snapchat的Discover功能和播客——這些平臺(tái)正在改變他們眼前的媒體。

這不得不讓人為之惋惜，因?yàn)檎嬲膭?chuàng)新可以取得驚人的成功。只要想想Serial是如何改變音頻故事的，或者BuzzFeed的Tasty服務(wù)是如何徹底改變了烹飪書(shū)和食品服務(wù)媒體。新平臺(tái)的誕生幾乎沒(méi)有放緩。根據(jù)eMarketer的數(shù)據(jù)，智能揚(yáng)聲器的用戶(hù)數(shù)量有望從2016年的1600萬(wàn)增長(zhǎng)到2020年的7650萬(wàn)。

那么，傳統(tǒng)媒體必須做些什么改變呢？

創(chuàng)新報(bào)道，而非商品化內(nèi)容

“內(nèi)容”（Content）一詞導(dǎo)致了內(nèi)容的衰落。作為一個(gè)涵蓋圖片、特寫(xiě)文章、博客文章、視頻、播客、微博等等的統(tǒng)稱(chēng)，這個(gè)詞用最小公分母思維貶低了所有這些東西。

但是一篇博客文章不是一篇專(zhuān)題文章，也不是一張Instagram照片。將所有這些東西貼上“內(nèi)容”的標(biāo)簽，不假思索地塞進(jìn)主宰互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，是的，這將導(dǎo)致創(chuàng)造出一些內(nèi)容，目的是不假思索地塞進(jìn)主宰互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)。

內(nèi)容豐富而廉價(jià)，而新聞業(yè)則恰恰相反。許多出版商，專(zhuān)注于追求規(guī)模以獲得廣告，認(rèn)為他們的工作是創(chuàng)造內(nèi)容而不是新聞。這種方法是在需要的東西恰恰相反的時(shí)候競(jìng)相到達(dá)底部。

創(chuàng)新的新聞報(bào)道可以為消費(fèi)者創(chuàng)造真正的價(jià)值。播客連載改變了長(zhǎng)篇故事和音頻故事。斯金姆時(shí)事通訊改變了一代女性消費(fèi)硬新聞的方式。Five Thirty Eight的數(shù)據(jù)新聞改變了我們希望世界頂級(jí)新聞媒體報(bào)道選舉的方式。 而B(niǎo)uzzfeed的Tasty完全改變了食品服務(wù)媒體的定義。

這些想法都分享了對(duì)新興技術(shù)（播客、時(shí)事通訊、互動(dòng)數(shù)據(jù)建模）的投資，以及對(duì)這項(xiàng)技術(shù)及其受眾擁有不可思議的理解的天賦。如果沒(méi)有這些新貴競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些死板的媒體類(lèi)型可能根本就不存在。

廣告之外的商業(yè)化

過(guò)去十年，媒體貨幣化領(lǐng)域最令人興奮的發(fā)展之一就是《紐約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)項(xiàng)目。它在2011年推出的時(shí)候看起來(lái)很瘋狂。為你可以在網(wǎng)上閱讀的東西付費(fèi)？誰(shuí)會(huì)做這樣的事？事實(shí)證明，有很多人。據(jù)Recode稱(chēng)，《紐約時(shí)報(bào)》擁有數(shù)百萬(wàn)付費(fèi)數(shù)字訂閱用戶(hù)，2017年在線(xiàn)訂閱收入為3.4億美元，而單獨(dú)的填字游戲和烹飪應(yīng)用程序的訂閱收入則增加了數(shù)十萬(wàn)美元。

從那以后，付費(fèi)訂閱就如雨后春筍般出現(xiàn)了，《紐約雜志》做出了最新的重大嘗試，該雜志正在探索一種根據(jù)讀者的消費(fèi)習(xí)慣向他們收費(fèi)的動(dòng)態(tài)模式。對(duì)于媒體消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們想要從世界頂級(jí)媒體獲得的新聞和服務(wù)，還有很多尚未經(jīng)過(guò)測(cè)試的方法來(lái)向他們收費(fèi)。當(dāng)然，這樣做的目的是為了抵消雜志廣告費(fèi)用流向谷歌和Facebook的影響。

讓讀者為媒體付費(fèi)的轉(zhuǎn)變將從根本上改變編輯對(duì)他們產(chǎn)品的看法。他們會(huì)突然發(fā)現(xiàn)自己從一場(chǎng)令人筋疲力盡的逐底競(jìng)賽中解脫出來(lái)，而這正是出版物無(wú)法對(duì)其報(bào)道收費(fèi)的必然結(jié)局。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)多少電影可能有一個(gè)上限。大多數(shù)靠服務(wù)和個(gè)人故事發(fā)展起來(lái)的女性雜志，與新聞媒體有著根本的不同，因此將不得不依賴(lài)品牌內(nèi)容和其它非訂閱收入來(lái)源，如直播活動(dòng)和品牌產(chǎn)品。

不能對(duì)內(nèi)容收費(fèi)的媒體品牌必須繼續(xù)在品牌內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新，為受眾提供盡可能高的質(zhì)量，從而為廣告商帶來(lái)回報(bào)。我最喜歡的一個(gè)例子就是BuzzFeed的“親愛(ài)的小貓”（Dear Kitten）系列視頻，它們后來(lái)成為了單獨(dú)的廣告，和那些沒(méi)有品牌的視頻一樣令人愉快、一樣成功。

這里的挑戰(zhàn)是教育廣告商盲目追求印象。播客收聽(tīng)的價(jià)值與點(diǎn)擊收聽(tīng)的價(jià)值不同，媒體公司首先需要了解這種價(jià)值是什么，以便向那些一直開(kāi)著燈的品牌闡明這種價(jià)值。

從經(jīng)驗(yàn)投資項(xiàng)目到創(chuàng)業(yè)孵化器

集團(tuán)內(nèi)有一系列的雜志在1995年是有意義的。但是現(xiàn)在呢？ 媒體集團(tuán)似乎總是想讓那些毫無(wú)希望的雜志繼續(xù)存在下去，這導(dǎo)致他們?cè)谠S多品牌上投資了一點(diǎn)。并不是每一個(gè)作為印刷雜志有意義的品牌作為數(shù)字媒體品牌都有意義，出版商應(yīng)該考慮取消這些品牌，轉(zhuǎn)而發(fā)展那些作為數(shù)字品牌有意義的品牌。

在一個(gè)精簡(jiǎn)的項(xiàng)目中，我會(huì)讓所有部門(mén)（包括編輯部、廣告部和受眾發(fā)展部）進(jìn)行創(chuàng)新，問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題：你想做什么，但又覺(jué)得自己做不到，因?yàn)槟愕娜蝿?wù)是滿(mǎn)足成功的“x”標(biāo)準(zhǔn)？我會(huì)向所有級(jí)別的人（不僅僅是高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層）提出這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樵跀?shù)字媒體世界里，一個(gè)伴隨著手機(jī)長(zhǎng)大的人的想法將與那些仍在追趕科技進(jìn)步的高管的想法不同，而且可能更有價(jià)值。在這種模式下，出版商將更接近于初創(chuàng)企業(yè)的孵化器，而不是臃腫投資組合的管理者。

更靈活地調(diào)配人才

除了創(chuàng)新危機(jī)，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)還面臨人才危機(jī)。他們希望雇傭那些在Instagram上有大量粉絲的編輯，但是越來(lái)越不清楚的是，為什么這些有影響力的人和微影響力的人想要在出版社工作。BoF 駐美國(guó)首席特約記者Lauren Sherman最近寫(xiě)道：“如今，編輯們可能不得不在一家公司的多家出版社工作，沒(méi)有任何形式的提升或認(rèn)可。單干通常更有意義。”我從來(lái)沒(méi)有在雜志媒體上看到過(guò)這樣一個(gè)時(shí)期，編輯們工作過(guò)度，他們的職責(zé)不斷擴(kuò)大，往往沒(méi)有一分錢(qián)去支付他們的工資。這會(huì)給辦公室?guī)?lái)持續(xù)的痛苦和負(fù)面影響，唯一清楚的是，更多的裁員將會(huì)到來(lái)。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，削減開(kāi)支可能對(duì)該行業(yè)不是一件壞事。但是出版商應(yīng)該找到創(chuàng)造性的方法來(lái)利用有影響力的人，而不是期望被他們雇傭。通常一個(gè)卓越的編輯和一個(gè)卓越的網(wǎng)紅不一樣。想辦法把這些需求外包給那些可能不想從事全職編輯工作，但又不介意協(xié)會(huì)的訓(xùn)練會(huì)讓有才華的編輯們免受不知感恩的高管的束縛。 同樣的道理也適用于視頻人才，比如：投資于鏡頭前的個(gè)性，而不是期待一個(gè)編輯從寫(xiě)博客一夜之間成為網(wǎng)紅明星。這只會(huì)讓管理者失望，讓員工筋疲力盡。

我在今日依然對(duì)傳統(tǒng)時(shí)尚品牌抱有信心。我從小就對(duì)它們著迷，現(xiàn)在我仍然想對(duì)它們著迷，用它們來(lái)逃避日常生活。但是考慮到他們拼命地試圖跟上其他媒體的步伐，而不是建立一個(gè)現(xiàn)代化的生存方式，我常常想知道，他們是否還記得最初使他們成功的關(guān)鍵——這在今天是非常需要的：高質(zhì)量的故事敘述和編輯的獨(dú)特觀(guān)點(diǎn)。存在的媒體越多，就越難找到這種品質(zhì)。但是傳統(tǒng)媒體集團(tuán)比一般的獨(dú)立內(nèi)容創(chuàng)作者更有能力來(lái)將這些品質(zhì)傳承，盡管后者已經(jīng)明顯地解決了許多出版商沒(méi)有解決的分銷(xiāo)和貨幣化問(wèn)題的能力。