平臺(tái)的進(jìn)化帶來(lái)了機(jī)遇，即在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)創(chuàng)造更高的利潤(rùn)，以取代近年來(lái)沒(méi)有顯著盈利能力的快速增長(zhǎng)。根據(jù)麥肯錫全球時(shí)尚指數(shù)(McKinsey’s Global Fashion Index)的分析，電商的利潤(rùn)始終低于實(shí)體零售商，2017年的平均稅息折舊及攤銷前利潤(rùn)(EBITDA)約為4%，而傳統(tǒng)零售商則約為8%。16家公開(kāi)上市的電商中，有3家營(yíng)收超過(guò)1億美元的電商在虧損經(jīng)營(yíng)。例如，Yoox Net-a-Porter 2017年的利潤(rùn)率為-5.2%，而年同比增長(zhǎng)率為35.6%。一些私營(yíng)電商的經(jīng)營(yíng)也無(wú)利可圖，例如，根據(jù)報(bào)告，2017年Farfetch(IPO之前)的EBITDA約為-14%，盡管其收入已經(jīng)劇增了74%。雖然領(lǐng)先電商的投資者往往對(duì)盈利能力有耐心，但一些中小型私人電商的估值反映出了業(yè)績(jī)不佳。據(jù)報(bào)道，一度價(jià)值9億美元的fab.com在2015年以1500萬(wàn)到3000萬(wàn)美元的價(jià)格賣給了PCH，Rue La在2018年以低于1億美元的價(jià)格收購(gòu)了Gilt Groupe，遠(yuǎn)低于某次估值的10億美元。

在這樣令人警醒的背景下, 大型電商正在戰(zhàn)略性地推出新服務(wù)。它們?cè)诰邆涓?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域冒險(xiǎn)，比如Farfetch和Zalando的白標(biāo)產(chǎn)品, 或進(jìn)軍具有結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)的領(lǐng)域，比如阿里巴巴的XPressBees。它們還在整個(gè)價(jià)值鏈中大力投資技術(shù), 旨在提高運(yùn)營(yíng)效率和簡(jiǎn)化客戶體驗(yàn)。實(shí)際上，阿里巴巴的擴(kuò)張推動(dòng)了全國(guó)整個(gè)零售行業(yè)的數(shù)字化，對(duì)各種支付解決方案 (Paytm、Kakaopay)、物流 (XpressBees)和量子計(jì)算云服務(wù) (SenseTime)的投資都說(shuō)明了這一點(diǎn)。在近期的其他舉措中，F(xiàn)lipkart的人工智能新方案反映了其內(nèi)部在使用機(jī)器學(xué)習(xí)和其他先進(jìn)技術(shù)來(lái)監(jiān)控產(chǎn)品和支出。該方案旨在鼓勵(lì)推行數(shù)據(jù)科學(xué),并承諾投資數(shù)億美元以構(gòu)建新的人工智能解決方案。在其他電商生態(tài)多樣化的案例中，F(xiàn)lipkart控股的Myntra于2016年收購(gòu)了移動(dòng)端內(nèi)容聚合器Cubeit, 并于2017年收購(gòu)了將物流供應(yīng)商整合在一起的初創(chuàng)公司InLogg。

在歐洲， Zalando正在推廣營(yíng)銷和訂單履行解決方案，建立合作伙伴計(jì)劃，并收購(gòu)了人工智能初創(chuàng)公司。該公司表示希望成為“時(shí)尚圈的Spotify”，其戰(zhàn)略主要集中在四個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域：產(chǎn)品信息分類、需求增長(zhǎng)(譬如通過(guò)本地化的推銷和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷等手段)、數(shù)字化體驗(yàn)和便利的服務(wù)。九月，Zalando的聯(lián)合創(chuàng)始人David Schneider告訴 BoF：“我們希望為消費(fèi)者建立一個(gè)入口, 同時(shí)也是品牌最緊密的平臺(tái)。根據(jù)分析師的報(bào)告,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，非核心服務(wù)預(yù)計(jì)將在五年內(nèi)為Zalando貢獻(xiàn)10%左右的利潤(rùn)，目前這個(gè)數(shù)字是2%，并將為稅前息前利潤(rùn)(EBIT )增加至少250個(gè)基點(diǎn)。”

最后，F(xiàn)arfetch一直以來(lái)的王牌服務(wù)Black&White為奢侈時(shí)尚品牌提供白標(biāo)電商解決方案，這使得Farfetch能夠利用其核心產(chǎn)品和服務(wù)以外的技術(shù)能力。2018年4月，該公司推出了新創(chuàng)企業(yè)加速器“夢(mèng)想集中地”(Dream Assembly)，并于 7月收購(gòu)了Curios，以擴(kuò)大在中國(guó)社交媒體的影響力。Farfetch的首席運(yùn)營(yíng)官Stephanie Phair說(shuō)：“我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣地方是，我們已經(jīng)進(jìn)入了一種對(duì)話式貿(mào)易，客戶越來(lái)越多地通過(guò)短信和一對(duì)一的請(qǐng)求建立一對(duì)一的購(gòu)物關(guān)系。”他指的是公司最近收購(gòu)的一家名為Fashion Concierge的公司。

相似的線索讓許多舉措有跡可循。大多數(shù)大型電商都推出了數(shù)據(jù)和分析的產(chǎn)品和服務(wù)，它們的擴(kuò)張有母公司的規(guī)模和生態(tài)系統(tǒng)的支持。供應(yīng)鏈和支付過(guò)程都是創(chuàng)新的重點(diǎn)。此外，許多公司還通過(guò)推廣私有品牌和內(nèi)容平臺(tái)來(lái)支持它們的消費(fèi)主張，以創(chuàng)造新的盈利收入流。最重要的是，它們表明了一種明確的意圖，即在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的細(xì)分市場(chǎng)中成為消費(fèi)者的首選平臺(tái)。

盡管如此，規(guī)模較小的電商仍然有生存空間。私人造型服務(wù)公司Stitchfix的首席運(yùn)營(yíng)官M(fèi)ike Smith說(shuō)：“只要他們?cè)谇楦小⒄故竞托湃味壬咸峁┎町惢?wù)，規(guī)模較小的電商就能繼續(xù)扮演他們的角色。并不是每個(gè)人都需要適應(yīng)以物流、速度和搜索為基礎(chǔ)的大型平臺(tái)業(yè)務(wù)模式。”

展望2019年，我們可能會(huì)看到更多相關(guān)和重疊業(yè)務(wù)的生態(tài)系統(tǒng)加速冒頭。頭位的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)更加激烈，商家將爭(zhēng)相成為消費(fèi)者和品牌的首選平臺(tái)。行業(yè)中最令人趨之若鶩的將是集成的增值服務(wù)，通過(guò)有效地使用大數(shù)據(jù)分析，消除從消費(fèi)者到供應(yīng)商之間的摩擦。這可能導(dǎo)致并購(gòu)活動(dòng)進(jìn)一步持續(xù)，各家將競(jìng)相為現(xiàn)有平臺(tái)尋找最佳的互補(bǔ)對(duì)象。隨著估值降低和一些較小的公司倒閉，垂直純電商很可能出現(xiàn)某種形式的洗牌。綜合電商平臺(tái)如果仍專注于零售利潤(rùn)而不是附加服務(wù)，無(wú)法占領(lǐng)某一個(gè)專門領(lǐng)域，可能會(huì)比預(yù)計(jì)更早地迎來(lái)消亡。