隨著新中產階級的崛起，借助“全面二孩”的政策紅利，中國兒童消費市場的活力被徹底激發。
根據中國兒童產業中心的數據， 80%家庭中兒童支出占家庭支出的 30%~50%，家庭兒童消費平均為 1.7 萬~2.55 萬，兒童消費市場每年約為 3.9 萬億~5.9 萬億，市場空間潛力巨大。
與此同時，據相關預測未來十年兒童數量將急劇增加，到2025年0-14歲兒童將達到峰值約2.72 億人。
在兒童業態深受各大購物中心歡迎當下，其他業態也摩拳擦掌，意欲分一杯羹。
諸如餐飲業在菜單、菜品、餐具等方面以別出心裁設計，抓住兒童注意力；又如不少服飾品牌相繼推出親子裝，甚至以單獨兒童服飾品牌搶占兒童市場……可以說，在實體商業里，“+兒童”服務已漸成風潮。
那么，具體都有哪些業態在“+兒童”？又各以何種方式采取跨界融合？特別策劃《“+兒童”服務漸成風潮，深度解構跨界融合之道》專題，為您一一呈現和揭曉。
成人運動起家的361度反而童裝賣得更好；休閑品牌森馬旗下的童裝業務營收已經超過集團總營收的半數；就連內衣品牌都市麗人也開始涉足童裝領域。
近幾年，童裝市場對于成衣品牌的誘惑力和重要性可見一斑。
的確，新生代家長的出現和新一波新生兒潮的到來激活了兒童市場，又逢成衣市場增速放緩，作為剛需的童裝市場便成為了一眾成衣品牌尋求增長點的新地。
各路成衣品牌紛至沓來，童裝市場戰火持續升級。
童裝市場的“戰火”從國際“燒到”國內
早在20世紀60年代，奢侈品牌Dior和Ralph Lauren就已經開拓童裝市場。2000年以后，隨著Gucci，Fendi等奢侈品牌開始擴展或新開發童裝產品線，國際童裝市場開始持續升溫，并且成為了奢侈品牌的必爭之地。
感受到國際風向，國內的成衣品牌也開始涉足童裝市場。2002年森馬集團創立了“童年不同樣”的童裝品牌巴拉巴拉。彼時，國內童裝市場剛剛發育，森馬一馬當先，幾年之后順利成為國內市場占有率較大的童裝品牌。
不過，就在森馬推出童裝十年后，成衣品牌在國內童裝市場打響了爭奪戰。
四大本土運動品牌安踏、361度、特步、李寧先后追隨耐克、阿迪達斯等外資品牌開辟童裝業務；本土服裝品牌太平鳥、美特斯邦威、江南布衣、七匹狼、海瀾之家等紛紛搶灘登陸；H&M、GAP、Zara、優衣庫幾大國際快時尚品牌也都全數到場。就連中國內衣零售商都市麗人也宣布正式進軍童裝領域。
據統計，國內40%以上的零售商已開發或計劃開發童裝自有品牌，成為門店目前銷售額的第二大品類。
與此同時，在國際童裝市場上早早發跡的奢侈品品牌也沒有銷聲匿跡。紀梵希聯手CWF 2017秋季推出童裝線、Gucci與日本藝術家樋口裕子合作推出主題童裝系列。
無論國內，還是國際，童裝市場好不熱鬧。正應了一句話，當一片市場藍海被所有人都發現后，不久就會變成激戰的紅海。
“買買買”和“大生小”成品牌發育主流
在堅決打入童裝市場的相同戰略背景下，各大品牌的依據自身的發展情況制定了各自不同的戰術。
對于大多數急于搶占地盤的品牌來說，直接的方法自然是“買買買”了。
此舉具有代表性的就是森馬。森馬除了巴拉巴拉，還有夢多多和馬卡樂兩大品牌，不過這兩個品牌的定位都比巴拉巴拉還要低一些。
為了應對國內童裝市場激戰的形勢，森馬開始通過收購和合作使品牌多樣化，向高端和時尚方向發展。
森馬集團先后與北美全年齡段專業童裝零售商THECHILDREN’SPLACE簽署20年的合作協議，通過全資子公司收購歐洲中高端童裝領跑企業Kidiliz集團全部資產。
值得一提的是，Kidiliz集團旗下業務包括Z、Absorba、Catmini和Kidiliz多品牌集合店的經營業務，授權品牌業務（主要包括KenzoKids、Levi’s Kids、Paul Smith Junior等5個品牌），其他自有品牌批發業務和電商業務。
其實，在“買買買”的背后，實質上則是通過“大而全”的多品牌策略深耕市場。在收購之后，森馬形成了更具規模的品牌矩陣，而且在消費者全年齡層和消費層級的覆蓋上更為細密。
而且收購的益處除了節省時間成本，更在于資源的嫁接和整合。無論是THECHILDREN’SPLACE還是Kidiliz，在品牌運營、設計研發、供應鏈管理、銷售管理等方面處于領先水平。
通過合作和收購，森馬的資源得到延展，而且觸角也更加國際化。
類似的還有拿下FILA，收購童裝品牌小笑為自己加碼的安踏。通過收購，安踏現在已經形成了包括安踏品牌在內的三條童裝線。
當然，這樣的“買買買”式的快速擴張更適用于那些實力雄厚，尤其是資金實力雄厚的企業。那么對于那些不能“買買買”的品牌來說，又有什么適用的方法呢？
本土成衣品牌JNBY起初則通過在原有女裝店里以“女裝+童裝”的方式混搭出售。在實驗了一年后，業績良好，JNBY繼續加大實驗范圍，在全國100多家年銷售額500萬元以上的店鋪里混入童裝售賣。
此后JNBY才推出童裝品牌 jnby by JNBY，也才在杭州首次設立單獨柜臺。
觀察發現，凡是拓展童裝業務的品牌大都是發展成熟的成衣品牌，而這些成衣品牌無疑擁有厚重的品牌積淀和成熟的拓展渠道，童裝品牌起初依附成衣品牌發展，原有的品牌資源和渠道能夠對童裝品牌初期發展形成很好的助力。
拉夏貝爾、太平鳥等品牌的童裝均是以類似的方式“脫胎”母品牌。
成衣品牌將主要的注下在未來
361度童裝兩位數的增長率、森馬童裝占集團總收入50%以上的份額，這些數據成績單的確讓人眼前一亮，因此也有分析認為，童裝市場就是當前成衣品牌的現金奶牛。
但是，如果僅僅把現金奶牛看做是成衣品牌激戰童裝市場的初衷，也許就太低估品牌們的野心了。
85后、90后的新生代父母是消費觀念超前的一代家長，他們愿意為自己消費，更愿意為孩子消費。
由成人服飾品牌衍生出的童裝，幾乎一眼就能捕捉到與主品牌設計風格、品牌調性相似的基因。新生代家長更容易將自己的消費傾向延續到孩子的消費選擇上。
筆者曾在GAP北京某店內的童裝區域看到一句話：“世界終將是屬于孩子的”。
6到15歲是一個孩子價值觀養成的時候，當孩子在很小的時候就接觸某品牌的話，無論是從直接的質感，還是其他感情層面，也同樣會形成一種積淀，這便會影響到這一批兒童成年后的品牌傾向。
到此，我們應該更懂得眾多品牌的這條“長線”是伸向哪里的“魚”了，也就是構建新一代消費群對品牌的認知。
“如果小孩從小穿361°，長大了也會穿361°。”361°媒體傳播總監兼總裁事務助理劉文汀在接受某媒體采訪時如是說。
再往深想，現在的父母能夠影響孩子的消費觀，而這波被影響了消費觀的孩子們，將來也會有下一代，如此，品牌情感的多代積淀也不失為一種可能。
小 結
比起成人服裝市場的低增長和低利潤，童裝市場的體量和增幅十分可觀。
據統計，童裝市場現在已經接近兩千億的量級。而且，不少業內人士分析，從長遠來看，國內童裝市場的人均消費支出還有可能提升，進而帶動整體童裝消費量增長，從需求端刺激供給端發展。
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