近年來，運動服飾板塊是消費行業中股價表現最好的子行業之一。一方面中國消費者健康意識不斷提高，帶動運動服飾行業規模快速增長。另一方面安踏、李寧等國產運動品牌，抓住國潮崛起的紅利，進一步提高在運動服飾行業中的市場占有率。今年3月底的新疆棉事件，更是進一步點燃了消費者的愛國熱情，促使部分年輕消費者轉向國產運動品牌。


但是如果我們把范圍擴大到整個紡織服裝行業，會發現一個很有意思的現象。剔除運動服飾板塊以外，絕大部分的紡織服裝行業上市公司在資本市場的表現乏善可陳。而運動服飾，在服裝行業整體規模中的占比并不大。從零售規模看，運動品牌銷售規模遠小于女裝品牌和男裝品牌，僅與內衣相當。為什么服裝行業這么大，只有運動品牌中誕生了這么多千億市值的公司？如果國產運動品牌能夠憑借國潮崛起，那么其他國產服裝品牌是否有機會？




01

服裝行業難出

牛股的原因   

02

全球服裝行業

牛股們的生意經

03

今天中國服裝

行業的變化   

04

中國本土服裝

品牌新機遇 


01 

為什么服裝行業難出牛股？

我們認為，品牌服裝行業以往難出牛股，根本上是因為行業的兩個內生性原因。

第一，存貨減值帶來的經營波動難以避免。服裝的終端需求天然會隨著時尚潮流變化，而服裝企業難以提前準確預判需求。因此服裝企業往往會因為產品當季售罄率較低，而形成渠道庫存。一旦服裝企業渠道庫存較高，就需要打折清理過季貨品。而打折清理庫存，不僅會對企業的當期利潤造成負面影響，也會損害品牌價值。這導致服裝企業的經營呈現比較強的周期性，盈利能力往往進兩步退一步。


第二，服裝品牌的品牌生命周期通常比較短。對于服裝品牌而言，品牌資產的生命周期取決于品牌所覆蓋的消費者的年齡跨度，以及終端需求變化的速度。以女裝行業為例，通常某個女裝品牌主打某個設計風格，并且針對特定年齡段的消費者，例如18-25歲。這意味著消費者需求可能跟隨時尚潮流而變化，從而轉向其他品牌。同時品牌所培育的忠誠消費者，也會隨著年紀增長而不斷脫離該品牌所覆蓋的年齡段。基于以上兩個原因，大部分品牌的品牌生命周期都比較短，這使得服裝企業難以構筑有效的品牌護城河。

02 

復盤全球服裝行業牛股們的生意經？


如果我們把視野擴大到全球，我們發現服裝行業的牛股都是在一定程度上克服了前文所描述的2個原因，從而取得成功。我們把這些方法歸納為以下三類：

1）運動品牌模式：運動品牌的產品強調功能性，因此由于時尚風險而產生庫存積壓的風險比較低。此外運動品牌基本上覆蓋全年齡段的消費者，因此基本不存在消費者群體老化的風險。一個在16歲時開始穿耐克的少年，在他40歲的時候同樣會選擇耐克。最后運動品牌通過對頭部體育賽事和體育明星資源的掌控，能夠牢牢掌控消費者的心智，構筑長期有效的品牌護城河。


2）快時尚服裝品牌：快時尚品牌通過快速補單的方法來降低庫存風險。對于每一款貨款，快時尚品牌的首批上架的數量都很少，而根據后續銷售的情況來快速補貨，從而降低存貨積壓的風險。知名的快時尚品牌Zara當年就是憑借的快速補單的模式獲得巨大成功。而在今天，我們看到超快時尚品牌Shein更是將這一模式運用的更加極致。


3）奢侈品模式：奢飾服飾品牌通過嚴格控制供給和極高的加價倍率來控制品牌形象和庫存風險。對于大眾服飾品牌來說，加價倍率（吊牌零售價/工廠出廠價）通常在3x – 5x之間。而奢侈服飾品牌的加價倍率遠高于大眾服飾品牌，毛利率極高。簡單而言，奢侈品牌寧愿因為貨品供應不足而犧牲一部分銷售額，也要減少打折清庫存傷害品牌形象的情況。


03 

而今天中國服裝行業，有一些非常值得關注的變化

1）對上游紡織供應鏈的改造，使得快速補單明顯提升：近年來，我們注意到服裝品牌通過對上游供應鏈的改造，使得供應鏈反應速度大大加快，快速補單能力明顯加強。更多的服裝品牌，由早前的訂貨會模式向柔性補單的模式轉變。原本只屬于快時尚品牌的快周轉能力，正在成為中國服裝品牌的標配。這使得服裝品牌的存貨風險，出現系統性的下降。


2）下游零售管理能力顯著提升：在Zara崛起的年代，IT系統較為落后，對于終端動銷的跟蹤反饋主要通過門店員工的人力搜集而完成。而如今IT系統的進步，使得服裝品牌能夠非常方便的掌握終端的實時動銷情況，也能夠實現不同類型渠道間的庫存共享。信息技術的進步帶來服裝品牌零售管理能力的加強，同樣使得服裝品牌的存貨風險出現系統性的下降。


3）此外在渠道上，電商平臺對流量的壟斷已經弱化：隨著更多電商平臺的興起，電商平臺之間的競爭格局出現惡化。而相比之下，品牌企業面對電商平臺的議價能力明顯增強。

04 

中國本土服裝品牌，也許正在迎來歷史性的機遇


正是由于中國強大的紡織供應鏈支持，以及信息系統進步帶來的零售管理能力的提升，中國本土服裝品牌能夠極大的減少服裝行業的存貨減值風險。這使得本土服裝品牌的經營波動性相較于以往明顯降低。


而在大國崛起的過程中，我們注意到年輕的本土消費者對于國貨變得更加自信。這給國產服裝品牌的品牌升級，提供了前所未有的歷史機遇。我們已經看到本土運動品牌成功的抓住機會，不斷升級產品品質和品牌形象。我們相信在這個歷史機遇期中，還會有更多的國產品牌同樣能夠抓住機會實現品牌形象的躍升，也為投資者們帶來可觀的回報。