人類一切賺錢的職業(yè)與生意中都有罪惡的蹤跡。——愛默生

眾所周知，服裝行業(yè)是個(gè)暴利的行業(yè)。猶記得小時(shí)候媽媽帶我去實(shí)體店買衣服，隨便還價(jià)就是砍成半價(jià)，卻往往能夠成交，可見進(jìn)價(jià)是多么之低，乃至于一半的價(jià)格老板也不會(huì)虧本。

現(xiàn)在電商行業(yè)興起了，不知道大家有沒有注意過，和實(shí)體店不同的是，很多網(wǎng)店都會(huì)有預(yù)售這一環(huán)節(jié)，這是為了按需生產(chǎn)，店家就減少了庫存壓力。

畢竟現(xiàn)在流行風(fēng)尚一天一個(gè)樣，爆款也只有幾個(gè)月的保質(zhì)期，但是習(xí)慣出廠再銷售的實(shí)體店可就吃了大虧，比如H&M，每年燒掉的衣服就有12噸，284億件庫存是一件不剩！

服裝巨頭，一時(shí)風(fēng)光無二

H&M是全球的快時(shí)尚巨頭，和unique優(yōu)衣庫、Zara、GAP搶占了大量的中國服裝市場，把在中國曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的佐丹奴、班尼路和杰克瓊斯等老牌休閑服飾品牌迅速擠出主流市場，讓它們茍延殘喘。


既然是“快時(shí)尚”，H&M最大的特點(diǎn)就是更新?lián)Q代非常快，品牌設(shè)計(jì)緊跟潮流，可能短短一禮拜之內(nèi)就會(huì)進(jìn)行好幾次的新品上架。

也正是因?yàn)檫@種“快”的理念和相對(duì)低廉的價(jià)格，一在中國落戶開店，H&M就受到了很多年輕人的瘋狂追捧，畢竟以幾百塊的價(jià)格就能買到大牌的設(shè)計(jì)和品質(zhì)，誰不喜歡呢？

自從2006年進(jìn)入中國市場以來的十年，是H&M企業(yè)發(fā)展的黃金十年，營業(yè)額高速增長，門店飛速擴(kuò)張。

最頂峰的時(shí)候日銷量達(dá)到了200萬人民幣，甚至連很多明星都會(huì)穿H&M家的衣服。一時(shí)間，H&M的服裝風(fēng)靡中國，在中國市場上出盡了風(fēng)頭。可惜的是物極必反，到達(dá)頂點(diǎn)之后迎來的必將是衰弱。


經(jīng)營不善，困境危機(jī)不斷

時(shí)間到了16年，H&M這個(gè)來自北歐的服裝品牌開始水土不服起來，在中國市場的銷量增長逐漸疲軟，甚至在3年前年初首次下滑。

這其中的原因很復(fù)雜，有大環(huán)境的影響，市場上說服裝行業(yè)寒冬將至；H&M的設(shè)計(jì)也無法打動(dòng)喜新厭舊的中國消費(fèi)者。

人民轉(zhuǎn)向了森馬、以純、美特斯邦威等逐漸崛起的國產(chǎn)品牌；再加上電商的有力沖擊，H&M陷入了只增加店面不增長營業(yè)額的困境。

一切事物都有兩面性，H&M的“快時(shí)尚”理念雖然讓它擁有了很多忠實(shí)的粉絲，但是也為品牌的長期發(fā)展埋下了隱患：更新速度使H&M爆發(fā)了庫存危機(jī)。

早自7年前開始，H&M的庫存量就居高不下，在兩年前達(dá)到了讓人瞠目結(jié)舌的284.5億件，比之前人們心中最高的海瀾之家(6.370, 0.00, 0.00%)足足多了兩倍多，實(shí)實(shí)在在地刷新了業(yè)內(nèi)的記錄。


處理不當(dāng)，燒衣服惹爭議

庫存過剩一直是實(shí)體服裝行業(yè)的通病，許多品牌為了減輕庫存壓力，會(huì)把賣不出去的商品剪掉標(biāo)簽，最后低價(jià)賣出，雖然跌份，但是好歹回本了。

但是H&M“另辟蹊徑”，想了一個(gè)所有人都意想不到的辦法——把所有堆積的庫存商品聚集在一起，然后放一把火燒干凈。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，H&M一年就要燒掉12噸庫存。這種和“倒牛奶事件”如出一轍的經(jīng)營理念很快引起了爭議，很多消費(fèi)者表示了反感。

“倒牛奶事件”指的是美國在經(jīng)濟(jì)大蕭條牛奶滯銷時(shí)期，許多農(nóng)場主寧愿把賣不掉的牛奶倒進(jìn)河里，也不愿意低價(jià)出售。

兩者的出發(fā)點(diǎn)是一致的，都是為了保證資源的緊缺，提高商品的價(jià)格，H&M這樣才能保持自己的品牌定位和價(jià)值。


但是這一行為的結(jié)果卻事與愿違，企業(yè)一邊打著環(huán)保的旗號(hào)，一邊為了保持商品價(jià)格燒庫存衣服污染環(huán)境，可以說是又當(dāng)又立了。

不僅嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)形象，而且讓越來越多的消費(fèi)者感到不滿。雖然H&M有權(quán)利處理自己的產(chǎn)品，也不能逼著人家捐給山區(qū)或者賤價(jià)賣掉。

但是焚燒衣服這種行為無疑把H&M推向了大眾的對(duì)立面，進(jìn)而使H&M本就越來越少的銷售額雪上加霜。

時(shí)代變化，固步自封落后

其實(shí)過高的庫存量這個(gè)問題并不是H&M一家的問題，那么其他品牌是如何解決的呢？答案很簡單，就是借助電商的東風(fēng)，快速清庫存。

同時(shí)代的Zara和優(yōu)衣庫早在淘寶、天貓開起了旗艦店，讓更多沒有線下門店的地區(qū)也更容易購買產(chǎn)品。

特別是優(yōu)衣庫，和電商進(jìn)行了深度合作，連續(xù)多年拿下雙十一銷量冠軍，還請(qǐng)了倪妮、井柏然等流量明星進(jìn)行代言，更進(jìn)一步加強(qiáng)了在年輕人群里中的影響力。


在這些品牌在網(wǎng)絡(luò)上開疆?dāng)U土的時(shí)候，H&M一直固步自封，沉溺于線下門店帶來的豐厚利潤，不斷開辟新的實(shí)體店的。

直到兩年前3月才開始重視起網(wǎng)絡(luò)這條路線，此時(shí)早已不是它的天下了！電商的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅如此，大牌借助網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，網(wǎng)紅也借助網(wǎng)絡(luò)營銷開店，帶走了不少消費(fèi)者。

而且H&M建立網(wǎng)絡(luò)旗艦店的時(shí)間著實(shí)有點(diǎn)晚，電商紅利早已消失，網(wǎng)絡(luò)服裝市場已經(jīng)被瓜分干凈，電商領(lǐng)域基本定型，這時(shí)候想橫插一腳談何容易？

最終H&M的市場占有率每況愈下，線下的實(shí)體店每年都在關(guān)閉，今年受到疫情影響，H&M暫時(shí)關(guān)閉了全球80%的門店，導(dǎo)致第二季度的銷售額跳水式下降，實(shí)在是慘不忍睹。

一代服裝巨頭就此隕落，讓人唏噓不已。


老祖宗說過，落后就要挨打，無論是在什么方面都很適用。

尤其是在瞬息萬變的商場上，墨守成規(guī)只會(huì)被時(shí)代的洪流拋下，要順應(yīng)時(shí)代的潮汐，不斷學(xué)習(xí)和進(jìn)步，對(duì)時(shí)尚市場進(jìn)行調(diào)查，推陳出新。

一個(gè)品牌要想成為常青樹，品牌質(zhì)量固然重要，但是更重要的是找準(zhǔn)市場定位，把握消費(fèi)心理，緊隨時(shí)代的發(fā)展步伐，過于“矯情”的品牌是無法得到群眾的支持的，只有親民才能擁有更廣闊的天地。