瑞典服裝品牌H&M宣布抵制中國新疆棉花的消息被人爆出，一石激起千層浪，在引發廣泛討論的同時也引起了人們對于服裝行業的思考。

事件回顧

2020年10月，H&M集團在其官網上發布《H&M集團關于新疆盡職調查的聲明》。聲明中稱，H&M集團對來自民間社會組織的報告和媒體的報道“深表關注”，其中包括對新疆維吾爾自治區少數民族“強迫勞動”和“宗教歧視”的指控。聲明表示，H&M不與位于新疆的任何服裝制造工廠合作，也不從該地區采購產品/原材料。



同時，大家按圖索驥發現，和H&M持相同立場的還有優衣庫、耐克、阿迪等一眾國外企業。這些企業都有一個共同點，即都是“良好棉花發展協會”（BCI）的會員。

那么，BCI在這場鬧劇中扮演了什么樣的角色呢？

BCI全名為Better Cotton Initiative，本意是監督棉花生產環節對環境和勞工的影響。作為棉花產業的非政府組織，BCI沒有技術與產能，但因為站在道德的制高點，便可以通過認證、打分評審的方式，對棉花產業的工業體系產生巨大影響。這類組織也被稱作“產業NGO”。到2017年，BCI已經有85個合作品牌和1,039個合作工廠，能夠給全球130萬棉農生產的330萬噸棉花發布認證，旗下知名品牌眾多。

有趣的是，同樣是在今年3月，一個名叫“BCI良好棉花”、認證為“瑞士良好棉花發展協會上海代表處”的微信公眾號發表了一篇名為《關于新疆問題的重要申明》的文章。文中明確指出，在新疆“從未發現一例有關強迫勞動的事件”。而各服裝品牌公司在明知調查不符合事實的情況下依然提出制裁，可見其別有用心。



無論如何，隨著眾多國際知名鞋服品牌爆出抵制新疆棉花，這些公司受到中國消費者的抵制也是不可避免的。那么，目前中國服裝市場的情況如何呢？

中國服裝行業市場綜述：國潮品牌成為新的發展點

服裝行業作為我國國民經濟的傳統支柱型產業，在我國宏觀產業布局中具有重要地位。根據調查數據顯示，2019年我國服裝行業規模以上企業累計實現營業收入16,010.33億元，占當年全國規模以上工業企業實現營業收入105.78萬億元的1.51%。近年來我國服裝消費已經從單一的遮體避寒的溫飽型消費需求轉向時尚、文化、品牌、形象的消費潮流，服裝行業面臨轉型升級壓力，產業規模增速不斷下降。得益于年輕消費群體購買力的增長以及中國本土品牌的崛起等因素，中國國潮服裝行業近年來保持著穩定增長的態勢。據頭豹研究院數據顯示，中國國潮服裝行業的市場規模從2015年的3,090億元增長至2019年的6,084億元，年復合增長率達17.2%。在電子商務應用持續加深、營銷渠道進一步下沉等利好因素的推動下，國潮品牌行業市場將保持穩定增長的態勢。



中國服裝行業產業鏈上游的主體為紡織原料供應商，分為天然纖維供應商和化學纖維供應商。中國服裝紡織行業產業鏈中游主體為服裝紡織企業，服裝紡織的生產涉及環節眾多，中游企業多聚集于部分環節。中國服裝紡織行業產業鏈下游是服裝企業及消費者，服裝企業將中游生產的紡織物進一步加工成服裝成品并銷售給消費者。

本次事件的核心即為中國服裝行業產業鏈的上游紡織原料供應。我國有豐富的原材料供應來源。以棉、麻、毛、絲為主的服裝原材料體現出供應產量大、區域集中的特征。黃河中下游的河南省、山東省，以及長江中下游的湖北省、江蘇省、安徽省和江西省均是服裝工業的重要原材料供應地區。2019年福建省、江蘇省、山東省、河南省和湖北省五省的紗產量達到了全國總產量的67.08%。新疆則是我國棉花主產區，2020年新疆棉花產量占全國棉花總產量的八成以上。

中國服裝行業產業鏈中游主體為服裝紡織企業。中國服裝行業中游涉及環節眾多，包括紗線、布和面料的生產等。不同環節的生產工藝有所不同，多數服裝紡織企業僅涉足其中部分環節，服裝紡織企業將天然纖維、化學纖維等原料加工后制成面料，再將其提供給行業下游的服裝企業。

從議價能力分析，中國服裝紡織行業歷史悠久，業內參與企業眾多，市場競爭激烈。現階段，多數服裝紡織企業的技術水平低，生產的紡織物多為常規產品，產品差異小，下游服裝企業選擇余地大，因此服裝紡織企業的議價能力弱。但由于服裝的安全性、舒適性、功能性等直接由面料決定，因此技術能力強、能夠提供高品質面料的企業對服裝企業的議價能力高。

中國服裝行業產業鏈下游是服裝企業及消費者，服裝企業將服裝紡織企業生產的面料進一步加工成服裝成品，銷售給消費者。近年來隨著中國居民收入提高，服裝在居民消費中的占比有所提高，促使服裝企業對產品的要求進一步提升。中國服裝行業細分領域眾多，包括男裝、女裝、運動服、休閑服等，導致中國服裝企業眾多，市場競爭激烈。然而，各服裝細分領域的客戶群體、客戶消費習慣及市場發展階段均有所不同，其市場競爭格局差異大。



中國男裝市場

男裝作為生活必需消費品，在居民生活水平不斷提升的背景下，整個行業一直保持較為良好的發展態勢。2014年至2018年，男裝行業市場規模由4,633.1億元增長至7,561.6億元，年復合增長率為13.0%；服裝行業的市場規模由12,563.0億元增長至15,231.0億元，年復合增長率僅為4.9%，男裝行業市場規模的增速高于服裝行業市場規模的增速。

年輕一代消費能力的崛起促進男裝市場多樣化發展。中國的年輕一代在經濟穩定增長的背景下積累了消費信心， 35歲以下人群已成為中國男裝行業消費的主力。同時年輕一代自我表現意識較強，對服裝的設計與價值要求更高，消費者對男裝的需求從基礎功能向裝飾、身份體現、場景配合等多種需求延伸，推動男裝行業往多樣化方向發展。

此外，市場規模的增速大于銷量的增速，說明男裝在銷量不斷上升的同時，男裝的單價也在持續上升。未來，伴隨著居民消費水平的不斷提高以及消費的不斷升級，男裝行業市場規模將保持10.3%的年復合增率繼續增長，預計到2023年，中國男裝行業的市場規模將超過萬億市場，達12,489.9億元。


中國童裝市場

在家庭收入進一步提高，城鎮居民消費能力提升的大背景下，中國童裝行業保持快速發展的態勢，市場潛力巨大。中國童裝行業近5年來市場規模逐漸增大，從2013年的1,610.5億元增長至2017年的3,050.8億元，年復合增長率為17.3%。

2013年，實施局部開放二胎實施后，新生嬰兒數量開始加速增長。2015年則全面開放了二胎政策，伴隨著政策的全面落地，預計新生嬰幼兒的數量未來將保持高速增長的態勢。根據國家統計局的數據，中國人口出生率自2013年到2016年呈增長趨勢，2016年中國人口出生率為13‰，0-4歲人口占總人口比例自2013年到2016年也呈增長趨勢，兒童數量增多，童裝需求持續增加。隨著二胎政策的全面實施以及政策效果的顯現，預計在未來5年內新生兒數量以及嬰童數量將持續增長，進而刺激童裝市場需求，預計未來5年童裝市場規模的年復合增長率將保持在15.8%。

中國快時尚市場

中國快時尚行業經歷十余年的發展，在市場格局、行業競爭者、經營策略、營銷渠道等方面發生了較大的變化。國際品牌在市場發展初期占據了較大的領先地位，而隨著快時尚理念的迅速傳播、快時尚產品的迅速流行，本土品牌逐漸崛起，通過學習、吸收和借鑒國際品牌在產品設計、經營模式、供應鏈管理等方面的經驗，推出了具有本土特色的品牌產品，逐漸提升了市場競爭力。行業發展至今，本土品牌已占據了一定的市場份額，打破了此前國際快時尚品牌占據主導地位的市場格局。

總體而言，在電商平臺和移動互聯網平臺應用持續深化的大背景下，業內品牌將加大線上的業務布局，通過全渠道的方式提升產品銷量、客戶粘度和品牌競爭力。此外，經營模式的多樣化也將是業內品牌競相采用的品牌策略，如以集合店、生活體驗館等形式進行多品牌、多品類式的營銷等。在消費群體年輕化、消費者購買力加強、消費升級的驅動下，消費者對于快時尚服裝產品的需求還將呈現精細化、高端化的趨勢，這對行業內國際和本土品牌提出了更高的要求。在扁平式的信息化時代中，消費者擁有更多獲取時尚潮流信息的途徑，獲取信息的時間成本逐漸降低，這也在一定程度上提升了消費者的時尚敏銳度，使得消費者在選擇品牌時愈加苛求，導致了品牌在產品設計、供應鏈速度、客戶管理、品牌策略、經營模式等多個緯度上的競爭愈加激烈。

據頭豹研究院數據顯示，中國快時尚行業的市場規模從2014年的1,241.5億元增長至2018年的2,340.2億元，年復合增長率達17.2%。在電子商務應用持續加深、營銷渠道進一步下沉等利好因素的推動下，快時尚市場將保持穩定增長的態勢，預計到2023年有望達到5,235.8億元。

中國運動服飾市場

運動代表著健康、自信、自我管理，運動風作為一種日常搭配方式在歐美地區率先掀起，并蔓延至中國。運動服飾的舒適性深得消費者的喜愛，運動服飾的穿著場景不僅限于運動健身，穿著場景日益多樣化與日常化。一方面，大部分運動服飾的設計趨向于休閑化，舒適的面料使運動服飾成為消費者日常休閑打扮的選擇。消費者視運動服飾為日常服飾，逐漸融入到消費者的生活當中，進一步促進了行業的發展。另一方面，消費者對運動服飾的多樣化需求促使行業不斷細分。消費者對運動服飾的要求不僅僅局限于提高競技活動的表現、提供更大的身體舒展空間等，更加關注服飾的設計與時尚性。運動服飾的款式、圖案設計、色彩搭配等至關重要，在保留運動服特點的同時，融入更多的時尚元素，彰顯消費者的個性。消費者不僅因運動而穿著運動服飾，更因為時尚、美觀、舒適而穿著運動服飾，這一消費觀念的改變進一步促進了中國運動服飾行業的發展。

近兩年來中國馬拉松賽事數量呈井噴式增長，促進運動服飾銷量增加。2017年中國共舉辦1,102場參賽超800人的馬拉松賽事，較2016年的328場增長236.0%，參賽人數也從2016年的約280萬增長到2017年的約500萬，且參賽名額供不應求，部分一、二線城市甚至出現“搖號”的情況。

受益于多方因素的促進，中國運動服飾規模將不斷擴大。頭豹研究院數據顯示，2013年至2017年，中國運動服飾市場規模從1,355.0億元增長至2,119.0億元，年復增長率為11.8%。未來中國運動服飾行業整體市場規模將保持持續增長，預計2022年有望達到3,351.0億元。


深度見解：年輕化個性化的小眾獨立品牌將受到大眾歡迎

年輕化、個性化趨勢愈加明顯

當前，年輕消費者在逐漸成為消費主力。國內消費市場出現較為明顯的M型消費結構，高端和低端消費市場穩步增長，中間市場逐步縮小。

同時，我國消費者的消費理念已經發生轉變，消費更趨理性。消費者變得越來越年輕化、個性化、國際化，更加注重產品的品質和滿足個性化需求，向往更加優質富有創意的產品、更合理的價格以及更好的購物體驗和服務。同時，他們更希望能與品牌建立共鳴和情感連接，通過產品來表達自己的生活方式。


獨立設計師走進大眾視野

在新消費群體崛起的過程中，企業無法像過去捕捉消費群體的消費偏好那樣去對Z世代消費群體標簽化，這就意味著新一輪消費升級更加多變、多元、多維。個性化、細分化、差異化的生活形態導致品牌訴求無法統一，眾多服裝品牌會推出年輕化、風格化的副線品牌。更多小而美的小眾獨立設計師品牌受到青睞。年輕化、高端化逐漸成為服裝行業轉型升級的主流趨勢。