近日，娃哈哈童裝天貓旗艦店正式上架首批童裝服飾，涵蓋衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等春季系列產(chǎn)品共計(jì)20件商品，以及春節(jié)系列的5件商品，售價(jià)在99-349元不等。不過(guò)，娃哈哈方面并未對(duì)此次推出的童裝業(yè)務(wù)進(jìn)行相關(guān)宣傳。截止12月23日，該店鋪粉絲數(shù)為173人，僅1件券后價(jià)為99-149元的親子款衛(wèi)衣顯示付款不足兩位數(shù)。

20年后重啟童裝

娃哈哈能再現(xiàn)2億佳績(jī)嗎？

其實(shí)，這并不是娃哈哈首次推出童裝業(yè)務(wù)，早在20年前娃哈哈就成立了杭州娃哈哈童裝有限公司，不過(guò)該公司已于2017年更名杭州恒勵(lì)飲料有限公司，并于2021年注銷。據(jù)天眼查顯示，該公司由杭州娃哈哈宏盛食品飲料營(yíng)銷有限公司，其實(shí)控人為宗慶后投資，持股比例在40%。



對(duì)于童裝市場(chǎng)的期待，宗慶后曾表示：“娃哈哈童裝三個(gè)月內(nèi)組建2000家加盟連鎖店，年銷售額突破十億元。”不過(guò)，娃哈哈的童裝業(yè)務(wù)最近的成績(jī)是在2011年，其童裝業(yè)務(wù)的收入僅為2億元，此后長(zhǎng)期萎縮。這次回歸有豪言放出，底氣何來(lái)？

而娃哈哈的童裝業(yè)務(wù)之所以沒(méi)有做起來(lái)，從產(chǎn)品本身來(lái)看，以代工廠加工為主娃哈哈童裝無(wú)論是款式設(shè)計(jì)，還是生產(chǎn)計(jì)劃反應(yīng)都比較慢。在時(shí)尚服飾領(lǐng)域，慢一步就成了步步慢，過(guò)季很快。雖然童裝被行業(yè)視為新的增長(zhǎng)契機(jī)，但能從中跑出來(lái)的品牌要么切中細(xì)分賽道，產(chǎn)品設(shè)計(jì)新穎，具有高度辨識(shí)度，要么滿足消費(fèi)者多樣化需求，而娃哈哈童裝本身存在產(chǎn)品端硬傷。

從品牌延伸來(lái)看，如果是同產(chǎn)品類別延伸，無(wú)論是娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液體、果奶、八寶粥，還是純凈水，這都屬于“飲食”類別。但如果延伸到服飾領(lǐng)域，首先要獲得就是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，提到娃哈哈，人們想到的更多的還是AD鈣奶、營(yíng)養(yǎng)快線，而不是童裝。

從定價(jià)來(lái)看，娃哈哈童裝春節(jié)系列售價(jià)介于99-349元之間，性價(jià)比無(wú)疑為產(chǎn)品的一大優(yōu)勢(shì)，但從整個(gè)童裝市場(chǎng)來(lái)看，過(guò)往平價(jià)童裝受到市場(chǎng)歡迎，也間接導(dǎo)致了大多數(shù)童裝品牌選擇這一階段的定價(jià)路線，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。

況且，今時(shí)不同往日，從大環(huán)境來(lái)看，相較20年前童裝市場(chǎng)藍(lán)海，如今的童裝市場(chǎng)廝殺激烈，僅在浙江童裝童鞋企業(yè)就高達(dá)2.6萬(wàn)家，廣東有4942家。浙江有森馬服飾、太平鳥(niǎo)等企業(yè)分布，福建則有安踏體育、361度、特步國(guó)際等運(yùn)動(dòng)服飾加速征戰(zhàn)童裝市場(chǎng)。此外，還有耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)等國(guó)際知名品牌盤(pán)踞中國(guó)童裝市場(chǎng)多年。

努力的娃哈哈

年輕人就是不買賬？

這幾年，無(wú)論是新品、產(chǎn)品跨界還是新代言人，都可以看出如今的娃哈哈非常努力，拼命的想要抓住年輕人群。通常來(lái)講，產(chǎn)品迭代的方式有兩種。一種是新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，一種是老產(chǎn)品的升級(jí)。從單品推陳出新的速度和老產(chǎn)品緊跟時(shí)代的更新上看，娃哈哈并不落后。但為什么就是抓不住年輕人的“胃”？

1、跟風(fēng)式創(chuàng)新，難以再造“爆品”

回顧娃哈哈曾推出的幾個(gè)爆款單品，似乎都是通過(guò)“模仿復(fù)制”而來(lái)。最早的爆款“兒童營(yíng)養(yǎng)液”對(duì)標(biāo)廣州太陽(yáng)神，隨后AD鈣奶是樂(lè)百氏鈣奶的升級(jí)產(chǎn)品，而銷量最好的營(yíng)養(yǎng)快線，則是模仿小洋人妙戀推出的。

多年來(lái)，娃哈哈也沒(méi)有走出“跟風(fēng)”的怪圈。當(dāng)可口可樂(lè)、百事可樂(lè)占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，娃哈哈推出了“非常可樂(lè)”；當(dāng)元?dú)馍忠I(lǐng)新的消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，娃哈哈又推出“生氣啵啵”...明顯的現(xiàn)象是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品市場(chǎng)，娃哈哈內(nèi)部缺少創(chuàng)新力，總是處于被動(dòng)跟隨的策略，導(dǎo)致難以復(fù)刻同樣量級(jí)的“爆品”，而距離“再造一個(gè)娃哈哈”的目標(biāo)也越來(lái)越遠(yuǎn)。

2、內(nèi)定式營(yíng)銷，停留在表面的年輕化

新品進(jìn)入市場(chǎng)后，講好品牌故事才能走近新一代年輕人。在宗馥莉掌管娃哈哈后，娃哈哈變著花樣進(jìn)行年輕化營(yíng)銷，有了肉眼可見(jiàn)的“年輕化”。比如一舉成為英雄聯(lián)盟中國(guó)官方賽事LPL的合作伙伴；與泡泡瑪特合作推出業(yè)界首款“盲水”；與鐘薛高聯(lián)名上新“未成年雪糕”；聯(lián)合B站打造“未成年學(xué)院”...

但娃哈哈的這些年輕化動(dòng)作，頗具宗馥莉“內(nèi)定”意味，營(yíng)銷玩法很熱鬧，并沒(méi)有給娃哈哈帶來(lái)本質(zhì)上的改變。究其原因，是娃哈哈根本就沒(méi)有真正融入年輕人的文化，更在缺乏對(duì)年輕人真實(shí)需求的洞察，只停留在表面的熱鬧上。

3、自嗨式廣告，拉胯品牌口碑


為了與年輕人同步，娃哈哈還將“自嗨式廣告”打在包裝上，“高中的時(shí)候，班里不知道誰(shuí)說(shuō)喝AD鈣奶可以從A變到D，然后就掀起了一陣風(fēng)，班里女生都開(kāi)始喝AD鈣奶。”這段宣傳語(yǔ)看似把年輕人玩的梗放在包裝上，極具創(chuàng)意，實(shí)則讓“A杯變D杯”產(chǎn)生了歧義，引發(fā)輿論嘩然，網(wǎng)友紛紛發(fā)聲討伐娃哈哈的低俗。

而且在開(kāi)設(shè)奶茶店期間，還被爆出坑加盟商、虛假招商的負(fù)面新聞，導(dǎo)致品牌原本積累的口碑一落千丈，得不償失。

多少年來(lái)，娃哈哈都是國(guó)產(chǎn)飲料的一面旗幟，而在新消費(fèi)大潮下，娃哈哈陷入了一種無(wú)所適從的困境中。在12月9日召開(kāi)的2023年銷售工作會(huì)議上，發(fā)布了17款飲料及大健康新品，其中，還有早年間針對(duì)兒童的保健產(chǎn)品“兒童營(yíng)養(yǎng)液”重新回歸。但對(duì)于今天消費(fèi)者的選擇而言兒童保健品的選擇遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于當(dāng)年的兒童營(yíng)養(yǎng)液，娃哈哈想要更年輕，年輕人也想要更具創(chuàng)新與吸引力的產(chǎn)品。