“她們在T臺上的臺風(fēng)如此穩(wěn)健，如此自信，真的很令人佩服。”時尚寵兒周冬雨稱贊作為模特出場的中國女足隊長吳海燕。而在上海，中國女足全體隊員繼續(xù)穿上了本屆世界杯的新款球衣，開啟了世界杯的出征大會。在炫目的燈光下，她們展現(xiàn)了自己最自信和美麗的一面。而一手打造她們這一面的，就是球衣贊助商耐克。

 

從巴黎的那場T臺秀，到上海的出征大會，耐克讓人們認(rèn)識了一個不一樣的中國女足。而他們似乎也把女性文化成功植入到了自己的產(chǎn)品里。耐克全球副總裁兼大中華區(qū)總經(jīng)理董煒女士成為了整個出征大會的開場主持人，她給大家講述了自己對于女性和運(yùn)動關(guān)系的理解，也為耐克女性品牌畫出了一張美麗的藍(lán)圖。

 

文化植入產(chǎn)品是未來趨勢

 

董煒還記得當(dāng)巴黎那場世界杯球衣發(fā)布秀結(jié)束之后，社交網(wǎng)絡(luò)被刷屏的情景。這場顛覆了很多人對于女足球員、對于女性運(yùn)動員的秀，甚至一度讓她熱淚盈眶。“其實(shí)從我們的角度，希望營造出這樣的故事，讓人們感受到運(yùn)動員一起營造的創(chuàng)新平臺。第二，從產(chǎn)品的角度來講，創(chuàng)新性和實(shí)用性永遠(yuǎn)是一個體育品牌的重中之重。這些服裝從設(shè)計到科技再到這個秀的形式，都體現(xiàn)了我們的創(chuàng)新性。”董煒確切地分析，品牌現(xiàn)在的新消費(fèi)者都是斜杠青年，希望看到更多多元化的東西，所以他們在顛覆了傳統(tǒng)概念之后，植入了時尚和個人風(fēng)格，并且在T臺上得以展現(xiàn)，最終給所有消費(fèi)者帶來了一種全方位的感受。

 

其實(shí)，在這場秀之前，耐克針對女生節(jié)發(fā)布的一段視頻就引起了廣泛共鳴。他們尋找了五個最具代表性的女性運(yùn)動員，通過其在運(yùn)動場上自由的表現(xiàn)，告訴你女孩子喜歡體育，別“管什么分寸”，給產(chǎn)品植入了更深的文化理念，變得鮮活。

 

無獨(dú)有偶，這次女足世界杯球衣的設(shè)計也有很多文化的植入。比如，中國女足的客場球衣，顛覆了以往紅黃或者紅白的顏色，采用了灰色和橙色，而且代表中國女足的鳳凰被印在球衣上作為暗紋。美國隊的客場球衣更是印上了美國50個州的州旗，就連她們的傳奇球星艾力克斯-摩根都表示這樣的設(shè)計，讓她感覺整個美國都在背后給予支持。

 

對于這些文化注入的靈感設(shè)計，董煒談到了關(guān)于產(chǎn)品激勵的力量。跟消費(fèi)者溝通，給他們精神上的力量，這一點(diǎn)是作為品牌最看重的部分。“無論你有什么創(chuàng)新故事，背后其實(shí)都會以生活作為依托。比如中國女足的服裝，通過這種文化的植入可以更好的展現(xiàn)女性運(yùn)動員特別的一面。”對于這種文化植入，董煒表示也是一個品牌必須要堅持的。

 

女性時尚擁有巨大的市場

 

無論是巴黎的那場秀，還是女生節(jié)的視頻，耐克都在努力致力于女性市場的消費(fèi)人群。其實(shí)，近幾年女性市場一直也是各大運(yùn)動品牌非常看重的部分，也是這三年來耐克發(fā)展的重中之重。作為一個職場精英，董煒個人也是非常看好，她甚至預(yù)言女性市場的未來是不可估量的。她把女性市場分為不同的圈層，白領(lǐng)精英、普通消費(fèi)者，還有青少年女孩等，這些人對于運(yùn)動裝備都是有不同需求的。作為品牌，面對不同圈層的消費(fèi)人群，可以量身定制她們需要的產(chǎn)品。

 

不過對于品牌目前女性市場發(fā)展的情況，董煒認(rèn)為只是處于初級階段，但還算是成功。這次巴黎新球衣發(fā)布，中國女足國腳們穿上了時尚的服裝，令人眼前一亮。尤其是吳海燕那身顏色鮮艷的彩裙裝，更是讓人對運(yùn)動品牌的時尚元素有了不一樣的了解。要想拿下女性市場，設(shè)計以及和時尚的結(jié)合是非常重要的一點(diǎn)。耐克在這次布局上選擇了一些優(yōu)秀的設(shè)計師，這也是他們拓展女性市場最重要的一步：“我們背后有非常強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊，無論是從運(yùn)動科學(xué)家、材料科學(xué)家，還是顏色專家，都在努力打造一些最新的科技。龐大的設(shè)計師團(tuán)隊要去了解消費(fèi)者的所思所想，抓住這個群體的個性和心理，才能對運(yùn)動的功能性和時尚型做出最好的結(jié)合。”

 

因?yàn)殚_拓女性市場，耐克除了在今年出征世界杯的中國女足身上花了很大的心思，還簽下周冬雨、維密超模雎曉雯，以及上品牌一直以來女性運(yùn)動員的標(biāo)桿人物李娜。這些人有著不同的個性，也有著自己特定的粉絲群體，她們的代言也準(zhǔn)確把握了不同的消費(fèi)人群。“其實(shí)這些女孩子都是在不斷打破自我，挖掘自己的潛能，破除身上的一些障礙束縛。跟我們帶給年輕女性靈感和激勵的想法非常契合。她們有多元的個性和自我，無論你喜歡哪一種類型，都能夠在她們身上看到自己的影子。”董煒這樣表示。

 

另外，耐克從2013年開始和教育部合作了“活力校園”的項(xiàng)目，近期還啟動了“撒開腳丫”項(xiàng)目，青少年人群是他們未來重要的發(fā)力點(diǎn)：“我們希望從7到14歲的孩子都能夠接觸到體育的魅力，享受這份樂趣，這是我們持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)，未來也會加大力度。”

 

用個人感悟帶動產(chǎn)品靈感

 

在上海的出征大會上，董煒作為大中華區(qū)的總經(jīng)理，講述了自己對于體育的理解。耐克今年不僅在女性和青少年產(chǎn)品上發(fā)力，還關(guān)注了以往運(yùn)動品牌都不太會關(guān)注的新興體育項(xiàng)目——電子競技。董煒還笑稱，自己剛剛下了英雄聯(lián)盟，注冊了賬號，開始體驗(yàn)這個項(xiàng)目。

 

董煒站在臺上，一件簡單設(shè)計的白色西裝，腰間扎了品牌logo的天藍(lán)色腰帶。在很多人看來，她是成功職業(yè)女性的典范。作為整個大中華區(qū)的總經(jīng)理，她通過自己的體驗(yàn)，去了解女性對于運(yùn)動品牌的需求。

 

過去十幾年是她飛速成長的十幾年，同時也是品牌高速發(fā)展的十幾年。從她開場一段簡單的談話，就能感受到她身上不知疲倦，永遠(yuǎn)充滿熱情的動力。“其實(shí)從我加盟耐克的一霎那，就非常感動。just do it，這一點(diǎn)讓我知道什么事情都應(yīng)該去嘗試一下。”正是因?yàn)檫@份熱情，她帶領(lǐng)團(tuán)隊一直在嘗試做不同的事情，更新產(chǎn)品線，不停創(chuàng)新，找到跟消費(fèi)者的緊密結(jié)合點(diǎn)。

 

每一年，他們都會在一些新的領(lǐng)域進(jìn)行嘗試。“運(yùn)動和體育是可以讓人致力一生的。因?yàn)槲覀冊趲椭芏嗳嘶畹酶茫乙蚕Ｍ渡碛隗w育產(chǎn)業(yè)的人，運(yùn)動事業(yè)的人，都會保有這種積極向上的樂觀心態(tài)。”而這其實(shí)也是她對于運(yùn)動最深的理解。