導(dǎo)語(yǔ)：大碼女裝領(lǐng)域一片藍(lán)海，但孕育出頭部品牌尚需時(shí)日。

12月19日，主打海外大碼女裝市場(chǎng)的DTC品牌BloomChic，宣布獲得LVMH集團(tuán)旗下基金L Catterton投資，具體金額尚未透露。作為全球最大的消費(fèi)投資基金，L Catterton還投資了韓國(guó)潮流眼鏡品牌Gentle Monster、丹麥時(shí)尚品牌GANNI和德國(guó)時(shí)尚鞋履品牌Birkenstock。而此次，L Catterton布局大碼女裝市場(chǎng)，選擇的是BloomChic。

BloomChic蓬勃發(fā)展的背后，是許多傳統(tǒng)品牌在大碼服裝賽道的折戟沉沙。2016年，時(shí)尚品牌H&M宣布暫停大碼服裝業(yè)務(wù)。2021年，Old Navy宣布進(jìn)軍大碼女裝市場(chǎng)，但僅支撐了13個(gè)月，就將大碼產(chǎn)品線撤出了所有線下門店。

BloomChic的發(fā)展邏輯
據(jù)大碼女裝上市公司Torrid招股書披露數(shù)據(jù)，2019年，北美大碼女裝市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到850億美元，預(yù)計(jì)到2026年或?qū)⑦_(dá)到1200億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為常碼女裝的兩倍。此外，美國(guó)人群整體的肥胖率在2007-2017的10年里，由33.7%提升到了42.4%，且美國(guó)購(gòu)買Plussize的青少年群體占比也在快速提升，由2010年的16%，提升至2015年的34%。

與日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求相對(duì)應(yīng)的卻是不相匹配的產(chǎn)品供給。公開數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)現(xiàn)有的女裝市場(chǎng)中，提供大碼女裝的品牌不超過(guò)50%，且專注于大碼女裝銷售的店鋪占比僅有2%。而這種不對(duì)稱的供需結(jié)構(gòu)，也是推動(dòng)BloomChic發(fā)展的底層動(dòng)力。

BloomChic獨(dú)立站于2021年上線，專注于為北美中等身材和大碼身材女性提供10-30碼、兼具舒適性與時(shí)尚性的服裝。與其他品牌一樣，BloomChic將“滿足用戶需求”當(dāng)做自身的核心內(nèi)容。但滿足用戶需求之前，品牌需要掌握用戶的真正需求所在。為此，BloomChic探索了很多模式。

首先，BloomChic會(huì)定期舉辦活動(dòng)，與消費(fèi)者進(jìn)行交流。在2021年，BloomChic美國(guó)團(tuán)隊(duì)舉辦了“Plus Bus”線下活動(dòng)，與當(dāng)?shù)財(cái)?shù)十家品牌進(jìn)行合作，邀請(qǐng)了美國(guó)本地超過(guò)4500名的消費(fèi)者參與，并進(jìn)行深度交流，收集大碼服裝用戶的深度關(guān)切。

同時(shí)，BloomChic還有問(wèn)卷、視頻訪談等多種方式。在品牌成立初期，BloomChic還吸收了多種類型的消費(fèi)者參與到團(tuán)隊(duì)搭建中來(lái)，將“用戶變成了員工”。


在社交媒體層面，BloomChic則是通過(guò)KOL營(yíng)銷等多種形式，在大碼群體中建立了鮮明的品牌認(rèn)知。據(jù)統(tǒng)計(jì)，BloomChic在Instagram、TikTok、Facebook等社交平臺(tái)粉絲量已經(jīng)達(dá)到128萬(wàn)，受到了海量大碼服裝消費(fèi)者歡迎與認(rèn)可。此外，BloomChic還建立了小單快反的供應(yīng)鏈模式，以小步快跑的方式，最大化地適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化。

曲折的大碼路
在BloomChic之前，北美市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)大碼女裝DTC明星品牌，如Dia&Co和Torrid。Torrid成立于2001年，通過(guò)線上、線下相結(jié)合的方式布局北美大碼女裝市場(chǎng)，并在2021年7月成功上市紐交所。Torrid的崛起讓眾多品牌看到了大碼時(shí)尚女裝市場(chǎng)的的巨大潛力。成立于2015年的Dia&Co，則是致力于為北美用戶提供了14-32碼的大碼女裝。同時(shí)，國(guó)內(nèi)快時(shí)尚出海巨頭SHEIN，也開始布局大碼女裝市場(chǎng)。

隨著品牌的紛紛入局，賽道的競(jìng)爭(zhēng)程度也在逐漸加劇，對(duì)國(guó)內(nèi)出海品牌來(lái)說(shuō)，大碼服裝市場(chǎng)在用戶心理、供應(yīng)鏈管理、品牌競(jìng)爭(zhēng)等方面的特點(diǎn)，也在無(wú)形中拔高了品牌入局的門檻。

當(dāng)下，“大碼”一詞已經(jīng)被過(guò)度標(biāo)簽化，甚至包含一定程度的負(fù)面解讀，在北美市場(chǎng)如此，在國(guó)內(nèi)更甚。對(duì)于想要入局海外大碼服裝領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，首先要進(jìn)行觀念上的轉(zhuǎn)變，接受和認(rèn)可“大碼群體”。正如一位大碼用戶所說(shuō)，“I’m just like any other women, except living in a larger body”。

此外，相比于常碼服裝的4個(gè)碼，大碼服裝的尺碼一般會(huì)超過(guò)11個(gè)，直接導(dǎo)致庫(kù)存管理復(fù)雜性和不可預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)性的快速攀升，提高了品牌在供應(yīng)鏈層面的入局門檻。雖然BloomChic通過(guò)小單快反的柔性供應(yīng)鏈體系，在一定程度上緩解了這種狀況，但隨著眾多品牌紛紛入局，市場(chǎng)也將再起波瀾，不確定性也隨之增加。


在品牌競(jìng)爭(zhēng)層面，北美市場(chǎng)已經(jīng)存在較為成功的大碼服裝品牌，且擁有天然的本土化優(yōu)勢(shì)。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)，背靠全球范圍內(nèi)最完善的供應(yīng)鏈體系，充分發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)或?qū)⑹菄?guó)內(nèi)品牌的出路之一。

無(wú)疑，隨著賽道潛力被逐步挖掘，未來(lái)將會(huì)有更多的品牌入局大碼服裝領(lǐng)域，這里的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開始。