剛剛過去的天貓“雙十一”創下了2135億元人民幣的銷售紀錄。十年來“雙十一”成為折射中國經濟轉型、社會消費需求巨大改變的生動縮影。旺盛的購買力不僅顯示出中國消費市場潛力巨大，也表明一個日趨個性化和多元化的消費時代到來了。

作為零售行業的一部分，筆者發現十年來童裝市場也發生著巨大的消費變遷，隨著85后、90后逐漸成為父母，他們對產品的性價比已經有了新的詮釋，而在產品本身之外，新生代家長也更注重購物體驗與社會交換價值。同時運動童裝市場也由滿足運動和日常穿著的功能型，向滿足高知父母不斷進化的審美追求和新時代兒童勇于探索未知的好奇心的品牌化轉變。

產品從功能性到多元需求，童裝行業的消費變遷

中國童裝行業從2000年以后才開始真正起步，盡管發展至今不過十幾年時間，目前國內市場上的童裝品牌種類繁多品牌多樣，既包括像巴拉巴拉、安奈兒、小豬班納等獨立童裝品牌，也包括ZARA、H&M、GAP、優衣庫等快時尚服裝品牌的兒童系列，以及安踏兒童、耐克Kids、阿迪達斯Kids、李寧Young、等國內外體育運動品牌打造的專業童裝品牌。

童裝最初與成人服裝無異，即滿足兒童和青少年日常穿著，御寒保暖等基本需求，但隨著兒童和青少年生理結構和身體特點的特殊性逐漸被重視，安全、健康等功能性凸顯，產品的專業性要求越來越高，約在10年前75后、80后父母開始重視在日常生活以及足籃跑等運動中為孩子購買不同的鞋服裝備。而作為中國體育用品市場的頭部品牌，安踏發現這一消費趨勢，開始布局童裝業務，2008年正式創立專業童裝品牌安踏兒童，以“聚焦專業運動”的策略迅速打開市場，從2008年開設第一家零售店鋪，至2018年的十年時間安踏兒童店鋪網點已擴張至近3000家。



安踏兒童長沙旗艦店

當“為不同場景選擇不同運動裝備“這一理念已越發普及，近年消費者也越來越多地從關注產品功能性進一步深入至對時尚度、科技點、啟發性等多元化內核的注重。敏銳洞察消費變遷走向，2018年安踏兒童進一步貼近消費者，在功能設計上繼續加強專業運動領域的科技研發，推出搭載冰淳科技的酷爽系列跑步T恤、含有高分子粒子能量材質的A-FLASHFOAM安踏蟲洞科技跑鞋等產品；同時在日本、韓國等地部署工作室，以“全球化設計”理念提升產品版型和款式，與國際一線品牌齊頭并進；此外安踏兒童還與漫威、小黃人、Hello Kitty等IP跨界合作，為孩子們加身更多喜愛的兒童元素。



跨界合作讓安踏兒童更受歡迎

從價格導向到價值導向，品牌力重要性凸顯

隨著人均國民收入的提高和中產階層的壯大，國內消費者對服裝品牌的認知度正不斷提高。根據最新的尼爾森調研數據報告顯示，目前童裝品牌認知度年增長率在15%左右，品牌形象對品牌資產提升的驅動作用也逐年提升至53%。

長遠看，消費者逐漸從價格導向轉為價值導向，即從原先單純的追求物美價廉，到現在消費者對服飾的購買更傾向于品牌價值以及追求產品價值以外的社會交換價值。如今的85后、90后家長品牌意識更強，對產品款式、質量和服務體驗要求更高，同時更需要能夠彰顯個性、展示自我定位的產品和互動交流圈。對于童裝品牌而言，誰能塑造鮮明的品牌形象，快速建立消費者認知度和認同感，提供更多的社會交換價值，誰就離消費者更進一步。



“頑運會”是安踏兒童打造的自主IP

在這方面，安踏兒童似乎又一次走在了前面。2017年，安踏兒童推出“頑出成長”的品牌新主張，倡導通過有意思的運動收獲有意義的成長，以價值觀的輸出提升消費者對于品牌的認同感；其后打造自主IP活動“頑運會”，為5-10歲兒童家庭提供溝通互動的平臺，在品牌與消費者之間建立強力情感紐帶；同時、安踏兒童與麥當勞“為愛麥跑”、斯巴達勇士兒童賽、Hello Kitty Run等活動賽事強強聯手，從運動、親子互動、愛心公益等維度出發，滲透產品力并不斷加深用戶心智中安踏兒童品牌烙印。



麥當勞“為愛麥跑” 活動現場

今年安踏兒童開創童裝行業先河簽約代言人張悅軒，通過知名小童星形象的人格化符號讓消費者更加清晰了解品牌定位，增強品牌辨識度和記憶點；同時利用明星流量推動主力商品，張悅軒出鏡安踏兒童Blanc系列TVC、并在運動會上體驗其“酷爽系列“跑步產品。與喜歡的明星同款、跟著明星學穿搭等都為消費者帶來了產品之外的分享價值，引發一系列“消費者—品牌”的聯動效應。



安踏兒童代言人張悅軒

這一系列的營銷動作在提升安踏兒童整體品牌形象和影響力的作用十分明顯。根據尼爾森調研數據，安踏兒童已一躍成為全國前三的童裝品牌，品牌資產指數攀升明顯。安踏兒童總裁林翔華表示，“安踏兒童的品牌目標是經過5-6年發展，實現超過200億的營業規模和10%的市場占有率，成為行業龍頭?！?br />
童裝“新零售”模式下 安踏兒童門店渠道升級成行業標桿

新零售大背景下，品牌門店被更多地賦予形象展示、消費者體驗服務等功能。應對消費趨勢的變化不僅需要在產品本身下功夫，如何為消費者提供更好的用戶體驗同樣是包括童裝在內整個零售行業需要面對的課題。

在提升消費者體驗方面，安踏兒童一直不遺余力。迎合目前親子業態在購物中心的發展趨勢，安踏兒童在渠道布局上與萬達等大型商場達成戰略合作，深入渠道布局，安踏兒童新增門店一個顯著的特征是加大面積概念體驗店數量。通過全新的設計、多樣化的會員活動為消費者提供更好的消費體驗。



籃球品類主題陳列

11月10日安踏兒童全國最大體驗店在昆明開業，這座上下兩層、超千平的概念門店在產品陳列上按“足球、籃球、跑步”等運動屬性和生活時尚、嬰小童等產品陣營進行分區劃分，以合理規劃的動線讓顧客第一時間了解主力產品并快速找到所需品類；展柜、置物衣架等也均按年齡段來設計高度，方便兒童拿取喜歡的物品；此外在相應的產品區還配備了屬性一致的互動體驗區，滿足受眾在逼真使用場景中試穿商品，也為親子家庭提供了趣味互動平臺，增強顧客在終端消費場景中的沉浸感。





安踏兒童店內互動體驗區

據悉，安踏兒童還將繼續升級和拓寬渠道門店，其中增量一方面來源于順應消費升級的趨勢開拓一二線市場，另一方面同時考慮中國經濟發展變化，深入低線城市，讓更多消費者感受到安踏兒童的商品和服務。


相關數據顯示，目前童裝行業發展速度領先于男裝與女裝，近4年的市場規模復合增長率達9.68%，在童裝行業仍處于快速成長階段的背景下，未來3年復合增長率預計維持在14%左右，2020年將達到2665億元的市場規模。與大部分產業一樣，經過行業初期的蒙眼狂奔之后，童裝市場已經從注重功能性發展為對產品/體驗/多元等的全方位需求，品牌價值將逐漸凸顯。這意味著未來童裝行業必然會加速分化，預計具有較強市場號召力的頭部品牌將加快對市場的瓜分，成為行業龍頭。



童裝行業依然潛力巨大

在今年安踏集團的中期財報上，安踏以105.5億元刷新了國內體育品牌半年最高營收紀錄。雖然財報從未公布童裝業績，但安踏集團副總裁李玲表示“無論過去還是未來，安踏兒童都是拉動集團生意增長重要板塊，市場發展潛力巨大?！?br />