隨著社會與家庭對孩子的重視程度不斷提高，使童裝市場擁有著巨大的容量和誘人的發展前景。但理想很豐滿，現實很骨感。很多身在其中的品牌大都“備受煎熬”，尤其是在疫情泛濫的情況下，各大童裝企業均交出了一份“不太精彩”的業務報告。

童裝企業“安奈兒”上半年虧損8655萬

就拿深圳市安奈兒股份有限公司（簡稱“安奈兒”）來說，根據其披露的2022半年報可見：報告期內，該公司營收4.91億元，同比減少21.01%；凈虧損8655萬，同比增加290.58%。若扣除非經常性損益后，凈虧損9280萬，同比增加340.22%。

在本期，童裝仍主要收入來源，為該公司的貢獻了4.89億元，占營業收入比重99.63%，不過與去年同期相比卻減少了20.89%。對于本報告期的業績虧損，安奈兒將原因歸咎于受到疫情沖擊影響。


從銷售渠道上來看，除卻線上銷售能夠勉強維持增長外，直營和加盟銷售都處于下降狀態。從門店數量上來看，安奈兒在半年內從1225家店縮減到1134家店，其中直營店關閉了51家，加盟店關閉了40家。

除此之外，安奈兒存貨過多的問題也為其今后的發展埋下了隱患。數據顯示：在2022年上半年，這家企業存貨為3.05億元，占其總資產比例21.14%，且存貨周轉需259.6天。這也意味著，該公司流動資金使用效率低、變現能力差或者公司存貨積壓、存貨周轉速度慢等。


也因此，截至2022年6月30日，安奈兒計提存貨跌價準備1.19億元

值得關注的是，翻閱過往財報顯示：自2020年開始，安奈兒已經連續兩年業績處于凈虧損狀態，如果2022年還不能扭虧為盈，那么其可能會被實施退市風險警示。

事實上，近兩年來，童裝企業的業績均出現不同程度的下滑。就在2022年上半年，森馬旗下以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾業務板塊，營收35.97億元，同比減少12.45%。

由此不難看出，即便疫情的影響在慢慢消退，但對于服裝行業的影響卻是長久的，并且伴隨著消費者購物模式的轉變，依靠線下體驗銷售的童裝業務，生意變得愈發艱難。

門檻較低的童裝行業正面臨激烈競爭

童裝行業的不景氣，不止是受到疫情影響，更重要的是整個行業門檻低、入局者眾，魚龍混雜下競爭尤為激烈。根據前瞻研究院研究報告顯示：2016-2021年中國童裝行業市場規模波動上升，2020年受疫情影響出現下滑，2021年恢復增長，市場規模達到2563億元。


然而，中國童裝市場份額較為分散。2021年，巴拉巴拉是唯一一個市場率超過5%的品牌。除此之外，在市場有一些聲量還包括南極人、dave&bella、迪士尼、優衣庫等。再往后排，就是一些無品牌、弱品牌或區域小品牌，但它們卻占據了當前童裝市場超過一半的份額。

此外，在童裝行業的發展歷程中，除卻同質化競爭、品質參差不齊，仿冒盜版情況更是屢禁不止，并且還憑借低價搶奪正版產品市場，知識產權已經成為了童裝行業老生常談的話題。

此前，國家市場監管總局發布的《2021年兒童學生用品產品質量國家監督抽查情況通報》顯示，在兒童及嬰幼兒服裝抽查結果方面不合格率達到14.9%。

而在近期，曼坤(上海)商貿有限公司因生產、銷售以不合格產品冒充合格產品，被上海市閔行區市場監督管理局罰款2584元，并沒收違法所得588元。處罰事由顯示：經抽檢，當事人生產的nbakids童裝針織褲纖維含量項目不符合標準要求。


同樣的，零到七貿易（上海）有限公司也因生產、銷售的產品以不合格冒充合格，被上海市閔行區市場監督管理局沒收違法所得0.18萬元，罰款2.39萬元。處罰事由顯示：當事人生產的連體衣服纖維含量項目不符合FZ/T73025-2019標準。

此外，上海俏云商貿有限公司因銷售假冒的“NIKE”“CHAMPION”等知名品牌的兒童服裝類產品，被移送至公安部門調查處理。

品牌建設和產品創新或成為童裝企業突圍關鍵

面臨生死存亡之際，童裝企業想走得更遠必須在白熱化競爭中找到突圍之路。然而，縱觀當下國內大多數童裝企業，還停留在將大量的精力投入在渠道動銷，缺少品牌營銷環節及產品創新。

《定位》里面說：任何在顧客心智里沒有位置的品牌，終將從現實中消失。因此，在千帆競發童裝賽道中，品牌建設已然成為童裝企業提高聲量的關鍵。而品牌需要找到適合品牌調性的內容平臺，建立自己的全域營銷陣地，全方位觸達消費者。


據悉，目前安奈兒已成立專業的電商銷售團隊，大力發展線上業務，提升公司在電商領域的市占率和品牌影響力。并且除小程序、直播帶貨外，該公司還與抖音、微博、小紅書等社交平臺合作。

隨著年輕父母受教育水平與生活水平的提升，他們的消費觀念、育兒風格開始向高質量、精細化方向轉變。對于童裝，自然也提出了更高的要求，除了要符合的當下審美，衣服品質也要升級。


就例如：小藍象推出既可以快速排汗，又柔軟舒適的專利排汗面料“藍魔紡（Blue Magic）”。幼嵐推出比普通棉更柔軟、更溫暖，以及更有彈性“擼貓棉”。

綜上，如何快速進行思維轉換，制定品牌戰略規劃，塑造品牌IP，提高品牌市場聲量，成為想要童裝品牌當下亟待解決的問題。

放眼各行頭部企業，商海浮沉、拼到最后無非是長期專注，這是突破自我、價值生長的終極密碼。在監管從嚴、消費升級的童裝賽道下半場，劣幣們的問題也漸漸開始顯現，而最終留存下來的，只會是圍繞用戶需求，產品差異化、服務體系、品牌調性、會員精細化運營等全方面進行規劃，有著自身護城河的品牌。