在經(jīng)濟下行的大環(huán)境下，男裝市場似乎進入了“深水區(qū)”，新老牌子接連倒閉，上演一場來勢洶洶的“破產(chǎn)潮”。
擁有近半個世紀歷史的高級男裝品牌Woodhouse在近日宣布倒閉。Woodhouse創(chuàng)立于1975年，那個年代正處于品牌設(shè)計師的迸發(fā)期，Woodhouse憑借獨特的設(shè)計和優(yōu)良的工藝迅速成為80、90年代男裝領(lǐng)域的中堅力量。
2009年，Woodhouse被Clothingsites Group收購。其2021年財報數(shù)據(jù)顯示，Woodhouse勉強以1230萬英鎊的營收實現(xiàn)收支平衡。
如今，男裝市場的日子越來越難過。在上世紀90年代，一個十幾歲的年輕人會花他的第一筆工資買一條阿瑪尼牛仔褲，而現(xiàn)在的年輕人會選擇購買最新款球鞋或是運動服。
男裝市場的消費主力軍已從精英階層轉(zhuǎn)向更加隨性的年輕一代，而大多數(shù)老牌男裝的通病就是受眾窄、轉(zhuǎn)型難，跟不上年輕一代的潮流審美。
如今Z世代追求個性化表達，對于新一波年輕的男裝消費者來說，老牌產(chǎn)品不夠小眾，款式也不夠新潮。
2022年7月，老牌丹麥男裝品牌Selected（思萊德）由于轉(zhuǎn)型失敗，宣布關(guān)閉其在中國的1300多家線下零售店鋪。自2019年疫情發(fā)生后，SELECTED考慮到男士商務(wù)剪裁和商務(wù)休閑的品牌調(diào)性已經(jīng)不能適應(yīng)市場需要，開啟了全面轉(zhuǎn)型打造新的產(chǎn)品線。
而與此同時，由于疫情沖擊實體業(yè)，線下購物中心和百貨商場的客流量大幅減少，高額的店鋪成本亦讓經(jīng)營變得不可持續(xù)。在曠日持久的疫情下，由于線下消費市場疲軟、租金等成本費用難以下調(diào)等多重因素，SELECTED應(yīng)對消費市場的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略宣告失敗，開啟大規(guī)模撤店潮。
2022年12月，英國男裝界巨頭Frasers Group宣布收購運動服飾零售商JD Sports Fashion持有股份的15家高端時尚品牌，包括Tessuti、base Childrenswear、Missy Empire、Choice等，這些品牌所負擔的約4750萬英鎊債務(wù)也將全部轉(zhuǎn)移至Frasers Group子公司。
巨頭接連倒下，折射出了目前男裝行業(yè)銷售的整體疲軟，市場處于空前的艱難時期。
根據(jù)Voucher Codes發(fā)布的《2023年支出和儲蓄報告》，2023年英國時裝銷售額將同比下降6.5%，50%的消費者計劃全年削減服裝支出。不僅是實體業(yè)，在線業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了一定程度的收縮，今年1月銷售額同比下降了2.2%。
令人擔憂的是，男裝市場總體頹勢明顯。根據(jù)Globaldata的數(shù)據(jù)，2022年英國男裝市場規(guī)模為117億英鎊，預(yù)計2022-2026年的復(fù)合年增長率將低于1%。加上通貨膨脹和其他宏觀因素，市場正在不可避免地倒退。
在這樣的市場環(huán)境中，一些品牌依舊在尋求轉(zhuǎn)型自救，從傳統(tǒng)分銷轉(zhuǎn)向DTC直營。
然而，對于歷史越悠久的品牌來說，轉(zhuǎn)型難度堪比從零開始創(chuàng)業(yè)。Bernstein高級研究分析師LucaSolca表示：“在年輕消費者眼中，傳統(tǒng)老牌不論是理念還是款式都顯得古板、老舊。但如果一個品牌在相反的定位上走得太遠，就有失去原有根基的風險。因此，在轉(zhuǎn)型之路上找到合適的平衡點很困難。”
美國時裝品牌Ralph Lauren是一眾老牌中成功轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)逆風翻盤的最佳案例之一。
近年來，Ralph Lauren通過提高定價、優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)、終止批發(fā)授權(quán)和減少部分小型門店轉(zhuǎn)而在特定城市開設(shè)旗艦店等方式，Ralph Lauren得以重塑自己的高端品牌形象，并重新獲得年輕奢侈品消費者的關(guān)注。
除此之外，Ralph Lauren還自己的品牌矩陣進行了“瘦身”，比如將旗下服裝品牌Chaps改為授權(quán)模式以及將高端都市服裝品牌Club Monaco出售給私募股權(quán)公司Regent LP，以此能夠集中資源去提高核心品牌的市場競爭力。
除此之外，一些老牌時裝屋開始聘請年輕設(shè)計師來擔任品牌創(chuàng)意總監(jiān)，以煥新品牌風格與形象。比如，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo（菲拉格慕）的Maximilian Davis（27歲）、瑞士奢侈皮具品牌Bally（巴利）的Rhuigi Villase?or（被任命時29歲）、法國香水巨頭Interparfums旗下設(shè)計師品牌Rochas的Charlesde Vilmorin（24歲）。
1992年出生的Rhuigi Villase?or被視作當今最具潛力的時尚人才之一，他在2013年創(chuàng)立了洛杉磯潮流品牌Rhude，曾打造出多個爆款單品。
近些年，頭部奢侈品牌對創(chuàng)意總監(jiān)的人選變動，也反映出這一核心崗位需求的變化——從對品牌精神一以貫之的堅持和完整獨特的設(shè)計產(chǎn)出；到兼具社交影響力、對社會變化保持敏銳與包容，以及跨代際與跨文化的溝通能力。
擁有近半個世紀歷史的高級男裝品牌Woodhouse在近日宣布倒閉。Woodhouse創(chuàng)立于1975年，那個年代正處于品牌設(shè)計師的迸發(fā)期，Woodhouse憑借獨特的設(shè)計和優(yōu)良的工藝迅速成為80、90年代男裝領(lǐng)域的中堅力量。
2009年，Woodhouse被Clothingsites Group收購。其2021年財報數(shù)據(jù)顯示，Woodhouse勉強以1230萬英鎊的營收實現(xiàn)收支平衡。
如今，男裝市場的日子越來越難過。在上世紀90年代，一個十幾歲的年輕人會花他的第一筆工資買一條阿瑪尼牛仔褲，而現(xiàn)在的年輕人會選擇購買最新款球鞋或是運動服。
男裝市場的消費主力軍已從精英階層轉(zhuǎn)向更加隨性的年輕一代，而大多數(shù)老牌男裝的通病就是受眾窄、轉(zhuǎn)型難，跟不上年輕一代的潮流審美。
如今Z世代追求個性化表達，對于新一波年輕的男裝消費者來說，老牌產(chǎn)品不夠小眾，款式也不夠新潮。
2022年7月，老牌丹麥男裝品牌Selected（思萊德）由于轉(zhuǎn)型失敗，宣布關(guān)閉其在中國的1300多家線下零售店鋪。自2019年疫情發(fā)生后，SELECTED考慮到男士商務(wù)剪裁和商務(wù)休閑的品牌調(diào)性已經(jīng)不能適應(yīng)市場需要，開啟了全面轉(zhuǎn)型打造新的產(chǎn)品線。
而與此同時，由于疫情沖擊實體業(yè)，線下購物中心和百貨商場的客流量大幅減少，高額的店鋪成本亦讓經(jīng)營變得不可持續(xù)。在曠日持久的疫情下，由于線下消費市場疲軟、租金等成本費用難以下調(diào)等多重因素，SELECTED應(yīng)對消費市場的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略宣告失敗，開啟大規(guī)模撤店潮。
2022年12月，英國男裝界巨頭Frasers Group宣布收購運動服飾零售商JD Sports Fashion持有股份的15家高端時尚品牌，包括Tessuti、base Childrenswear、Missy Empire、Choice等，這些品牌所負擔的約4750萬英鎊債務(wù)也將全部轉(zhuǎn)移至Frasers Group子公司。
巨頭接連倒下，折射出了目前男裝行業(yè)銷售的整體疲軟，市場處于空前的艱難時期。
根據(jù)Voucher Codes發(fā)布的《2023年支出和儲蓄報告》，2023年英國時裝銷售額將同比下降6.5%，50%的消費者計劃全年削減服裝支出。不僅是實體業(yè)，在線業(yè)務(wù)也出現(xiàn)了一定程度的收縮，今年1月銷售額同比下降了2.2%。
令人擔憂的是，男裝市場總體頹勢明顯。根據(jù)Globaldata的數(shù)據(jù)，2022年英國男裝市場規(guī)模為117億英鎊，預(yù)計2022-2026年的復(fù)合年增長率將低于1%。加上通貨膨脹和其他宏觀因素，市場正在不可避免地倒退。
在這樣的市場環(huán)境中，一些品牌依舊在尋求轉(zhuǎn)型自救，從傳統(tǒng)分銷轉(zhuǎn)向DTC直營。
然而，對于歷史越悠久的品牌來說，轉(zhuǎn)型難度堪比從零開始創(chuàng)業(yè)。Bernstein高級研究分析師LucaSolca表示：“在年輕消費者眼中，傳統(tǒng)老牌不論是理念還是款式都顯得古板、老舊。但如果一個品牌在相反的定位上走得太遠，就有失去原有根基的風險。因此，在轉(zhuǎn)型之路上找到合適的平衡點很困難。”
美國時裝品牌Ralph Lauren是一眾老牌中成功轉(zhuǎn)型、實現(xiàn)逆風翻盤的最佳案例之一。
近年來，Ralph Lauren通過提高定價、優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)、終止批發(fā)授權(quán)和減少部分小型門店轉(zhuǎn)而在特定城市開設(shè)旗艦店等方式，Ralph Lauren得以重塑自己的高端品牌形象，并重新獲得年輕奢侈品消費者的關(guān)注。
除此之外，Ralph Lauren還自己的品牌矩陣進行了“瘦身”，比如將旗下服裝品牌Chaps改為授權(quán)模式以及將高端都市服裝品牌Club Monaco出售給私募股權(quán)公司Regent LP，以此能夠集中資源去提高核心品牌的市場競爭力。
除此之外，一些老牌時裝屋開始聘請年輕設(shè)計師來擔任品牌創(chuàng)意總監(jiān)，以煥新品牌風格與形象。比如，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo（菲拉格慕）的Maximilian Davis（27歲）、瑞士奢侈皮具品牌Bally（巴利）的Rhuigi Villase?or（被任命時29歲）、法國香水巨頭Interparfums旗下設(shè)計師品牌Rochas的Charlesde Vilmorin（24歲）。
1992年出生的Rhuigi Villase?or被視作當今最具潛力的時尚人才之一，他在2013年創(chuàng)立了洛杉磯潮流品牌Rhude，曾打造出多個爆款單品。
近些年，頭部奢侈品牌對創(chuàng)意總監(jiān)的人選變動，也反映出這一核心崗位需求的變化——從對品牌精神一以貫之的堅持和完整獨特的設(shè)計產(chǎn)出；到兼具社交影響力、對社會變化保持敏銳與包容，以及跨代際與跨文化的溝通能力。
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