在經濟下行的大環境下，男裝市場似乎進入了“深水區”，新老牌子接連倒閉，上演一場來勢洶洶的“破產潮”。

擁有近半個世紀歷史的高級男裝品牌Woodhouse在近日宣布倒閉。Woodhouse創立于1975年，那個年代正處于品牌設計師的迸發期，Woodhouse憑借獨特的設計和優良的工藝迅速成為80、90年代男裝領域的中堅力量。

2009年，Woodhouse被Clothingsites Group收購。其2021年財報數據顯示，Woodhouse勉強以1230萬英鎊的營收實現收支平衡。


如今，男裝市場的日子越來越難過。在上世紀90年代，一個十幾歲的年輕人會花他的第一筆工資買一條阿瑪尼牛仔褲，而現在的年輕人會選擇購買最新款球鞋或是運動服。

男裝市場的消費主力軍已從精英階層轉向更加隨性的年輕一代，而大多數老牌男裝的通病就是受眾窄、轉型難，跟不上年輕一代的潮流審美。

如今Z世代追求個性化表達，對于新一波年輕的男裝消費者來說，老牌產品不夠小眾，款式也不夠新潮。

2022年7月，老牌丹麥男裝品牌Selected（思萊德）由于轉型失敗，宣布關閉其在中國的1300多家線下零售店鋪。自2019年疫情發生后，SELECTED考慮到男士商務剪裁和商務休閑的品牌調性已經不能適應市場需要，開啟了全面轉型打造新的產品線。


而與此同時，由于疫情沖擊實體業，線下購物中心和百貨商場的客流量大幅減少，高額的店鋪成本亦讓經營變得不可持續。在曠日持久的疫情下，由于線下消費市場疲軟、租金等成本費用難以下調等多重因素，SELECTED應對消費市場的轉型戰略宣告失敗，開啟大規模撤店潮。

2022年12月，英國男裝界巨頭Frasers Group宣布收購運動服飾零售商JD Sports Fashion持有股份的15家高端時尚品牌，包括Tessuti、base Childrenswear、Missy Empire、Choice等，這些品牌所負擔的約4750萬英鎊債務也將全部轉移至Frasers Group子公司。

巨頭接連倒下，折射出了目前男裝行業銷售的整體疲軟，市場處于空前的艱難時期。

根據Voucher Codes發布的《2023年支出和儲蓄報告》，2023年英國時裝銷售額將同比下降6.5%，50%的消費者計劃全年削減服裝支出。不僅是實體業，在線業務也出現了一定程度的收縮，今年1月銷售額同比下降了2.2%。

令人擔憂的是，男裝市場總體頹勢明顯。根據Globaldata的數據，2022年英國男裝市場規模為117億英鎊，預計2022-2026年的復合年增長率將低于1%。加上通貨膨脹和其他宏觀因素，市場正在不可避免地倒退。

在這樣的市場環境中，一些品牌依舊在尋求轉型自救，從傳統分銷轉向DTC直營。

然而，對于歷史越悠久的品牌來說，轉型難度堪比從零開始創業。Bernstein高級研究分析師LucaSolca表示：“在年輕消費者眼中，傳統老牌不論是理念還是款式都顯得古板、老舊。但如果一個品牌在相反的定位上走得太遠，就有失去原有根基的風險。因此，在轉型之路上找到合適的平衡點很困難。”

美國時裝品牌Ralph Lauren是一眾老牌中成功轉型、實現逆風翻盤的最佳案例之一。


近年來，Ralph Lauren通過提高定價、優化零售網絡、終止批發授權和減少部分小型門店轉而在特定城市開設旗艦店等方式，Ralph Lauren得以重塑自己的高端品牌形象，并重新獲得年輕奢侈品消費者的關注。

除此之外，Ralph Lauren還自己的品牌矩陣進行了“瘦身”，比如將旗下服裝品牌Chaps改為授權模式以及將高端都市服裝品牌Club Monaco出售給私募股權公司Regent LP，以此能夠集中資源去提高核心品牌的市場競爭力。

除此之外，一些老牌時裝屋開始聘請年輕設計師來擔任品牌創意總監，以煥新品牌風格與形象。比如，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo（菲拉格慕）的Maximilian Davis（27歲）、瑞士奢侈皮具品牌Bally（巴利）的Rhuigi Villase?or（被任命時29歲）、法國香水巨頭Interparfums旗下設計師品牌Rochas的Charlesde Vilmorin（24歲）。

1992年出生的Rhuigi Villase?or被視作當今最具潛力的時尚人才之一，他在2013年創立了洛杉磯潮流品牌Rhude，曾打造出多個爆款單品。


近些年，頭部奢侈品牌對創意總監的人選變動，也反映出這一核心崗位需求的變化——從對品牌精神一以貫之的堅持和完整獨特的設計產出；到兼具社交影響力、對社會變化保持敏銳與包容，以及跨代際與跨文化的溝通能力。