如果談到國產男裝，您首先會想到哪個牌子？是男裝中的名牌、還是男裝中的經典？相信許多人會在不知不覺中想起“海瀾之家是男人們的衣櫥”這句話。作為國內擁有上千家實體門店服裝品牌，海瀾之家通過廣告宣傳，捕捉消費者眼球。在其旗下的“海瀾之家·時尚中心”中，不僅可以看到眾多知名設計師、模特和服裝企業的作品展示，還能感受到他們對服飾流行趨勢的預測和把握。人氣男明星再加上電視廣告里頗具魔性的快“變裝秀”,確實令人刮目相看，并且使海瀾之家很快成為國內首屈一指的服裝品牌。


按理來說，受人喜愛的品牌應具有良好的企業發展活力，但是，缺少變通，海瀾之家終究無法擺脫沒落。受電商和同行競爭壓榨，海瀾之家市場份額日漸萎縮，等猛然回首，海瀾之家已經負債165億，滿倉庫的服裝賣不完，堆在庫房里。

“海瀾”的困頓是產業的困頓

海瀾之家品牌特色突出，是門類繁多，質量上乘，定位準確，且海瀾之家非常重視門店的經營效果。從某種意義上講，它也是一個典型的“快時尚”企業，其產品具有高性價比和高品質等特性。運營之初，海瀾之家就是憑借這些品牌特征點迅速獲得市場認可的，并且很快崛起為中國最大男裝品牌。


對海瀾之家而言,“一招鮮”便是他發家之絕技，更是它最后“落敗”致命傷。市場在變，人的消費習慣、目標人群的需求側重等等，隨著時間的推移而不斷變化，如果繼續守在“舊成就”上洋洋自得，常常迅速地被市場及顧客所淘汰。

其實是海瀾之家的困頓，更是行業之困。近年來，專注于實體門店運營的我國服裝制造業，正被網絡電商持續影響。以前的人在購買服裝時，都會去店面試，感覺合體就買吧，如今，伴隨著“7天無故退換貨”機制不斷完善，更有人愛上網買東西，自由比價，比款式，購手不當，隨時隨地退貨，如此購物體驗，方便快捷。


電商的興起，讓許多以實體門店運營為核心的服裝品牌不得不迅速轉型，在這個過程中，如果不能做到迅速轉型，在市場上淘汰的可能性很大。我們以較知名服裝品牌美特斯邦威為例，正因為只重店鋪，不重線上經營，造成線下商品囤積不能下手的情況，終因轉型失敗，無奈之下宣告破產。又拿著名女裝拉夏貝爾來說事，還因為不能適應線下向線上過渡的進程，并造成了嚴重的損失。

現在，海瀾之家遇到了這樣一個難題，海瀾之家線下門店數量已突破5000家，擴張速度非?？?，可以說是國產品牌中的佼佼者。不過，線上消費已經成了一種主流，一大批海瀾之家的線下店鋪發生了服裝囤積現象。據不完全統計，海瀾之家線下囤貨價值已超過80億。在資金回轉難，新衣服馬上就要變舊款了，壓力很大，海瀾左右為難。但這并不是它最棘手的問題。


在運營過程中，海瀾之家舉債160億，姑且不論這類外債利息如何，僅以海瀾之家目前表現情況為例，很難在短時間內完全還清這160億。貨物囤積加上債臺高筑，讓海瀾之家在任何時間、任何地點都有可能遭遇資金鏈斷裂。

力挽狂“瀾”的周建平，并沒有輕言敗筆

身為海瀾之家發起人，周建平走過了一條由“小”變“大”創業之路。初中時，他就喜歡上了攝影。中專畢業后，就到家鄉經營照相館，憑借攝影技術，攢下約30萬存款。由于當時服裝市場不景氣，許多人都不知道該如何賺錢，他也不例外。不甘落后的周建平，決定把這筆錢作為創業啟動資金，面對親人的萬般阻攔，周建平毅然辦起紡織廠。


周建平運氣不錯，他家紡織廠剛開張不久，正好趕上“西裝熱”服裝大潮，目光犀利的周建平說，第一時間對生產技術進行改造，全線進入西裝的生產階段。他把工廠做大了，產品也跟著暢銷出去，企業越做越好。到1994年，周建平以30萬的年齡開始創業，年收入已超過億。

周建平隨即創辦了三毛集團，并且在幾年的運營過程中穩步前進。在他看來，品牌就是企業核心競爭力，而創立名牌，就是要讓產品成為消費者認可的價值。我說的是站在高處看的，當周建平的三毛集團年收入可達10億左右，他萌發出強烈的想法，也就是要建立自己的品牌。他決定把目光投向女性這個群體——這是個潛力巨大而又充滿誘惑的細分市場。這一次，周建平小心翼翼，他首先到日本訪問，對于服裝市場及服裝技術有了深刻的認識，在明確男性消費者是目標消費主體之后，首創海瀾之家。


2014年海瀾之家順利上市，市值高達800多億，如此成績，服裝行業中為數不多。周建平也一度成為江蘇省首富，身家超過260億。他的財富之路很有傳奇色彩。當時把海瀾之家稱為國內首屈一指的服裝品牌并不過分。然而，僅推出4年，海瀾之家，正是由于營銷策略錯誤，由品牌服裝店到“倉庫”。

結論

5000余家店鋪鋪面，使得海瀾之家經營成本急劇增加，商品堆積如山、服裝設計新意不足等等，成了海瀾之家“致命傷”之所在。在這樣一個行業不景氣的大環境下，如何才能打開局面？正當大家都認為海瀾之家想“倒了”時，周建平不甘心，在“內憂外患”等經營劣勢下，他與手下積極開拓銷售新途徑，與時下比較熱門的線上經營相結合，投入了巨大的人力，希望借由新的思路，力挽狂瀾之“瀾”。在他看來，只有將線下的產品優勢轉化為線上的競爭優勢才是突破困境的有效方法。相信，今后在冒進市場策略上摔了一跤的周建平，一定能尋找到一條更加符合海瀾之家特點的銷售之路。