4月的最后一周，夾克之王七匹狼（002029）的股價，來了一次假期前的狂歡。僅一周時間，股價直接從5.63元/股直接拉升到6.36元/股，漲幅達13%。如此漲幅，相較于“中特估”和AI等概念股來說，確實不值一提。但是，對于舉步維艱的服裝行業而言，可是大有可觀。說到底，主要是因為七匹狼公布了一份“亮眼”的季度報告。

來源：東方財富網（截至2023年5月10日）

眾所周知，七匹狼，一家本土男裝公司，主打夾克。那句“與狼共舞，盡顯英雄本色”的廣告詞，可謂如雷貫耳。確實，昔日的七匹狼，也是戰績輝煌。最近幾年，業績卻大不如前。

2019年至2022年，無論營收還是凈利，七匹狼均呈負增長趨勢。其中，2021年雖有上升，但也無力回天。2023年一季度報顯示：公司季度營收和歸母凈利潤，同比上漲分別為3%和98%。難道，七匹狼真的要爬出泥沼，喜迎“第二春”了嗎？

一、新市場，新挑戰

七匹狼，主攻男裝，男裝中主打夾克。作為中國男裝開創性品牌，出生于1990年的七匹狼，曾經也有過輝煌的戰績。在那個普遍追求性價比的90年代，七匹狼憑借變色夾克、雙面夾克和格子夾克等各式夾克，引領了中國市場。

2012年，七匹狼實現營收約34.8億元，也成為七匹狼的高光時刻。然而十年過去，七匹狼的營收不增反降。最近幾年，一直在30億上下“原地踏步”，業績幾乎停滯。相較于海瀾之家（600398）和雅戈爾（600177）等百億營收，七匹狼已然泯然眾人矣。

來源：同花順iFinD

其實，不論男裝還是女裝，其本質都是消費品，保有競爭力的關鍵都是“人、貨、路”。

所謂人，便是消費者。

隨著“Z世代”的崛起，消費格局發生了翻天覆地的變化，90后和00后開始成為消費主力軍。生活水平和物質供應的不斷豐富，讓“實用性”不再重要，年輕化和時尚化成為消費選擇的關鍵因素。在他們看來，夾克屬于父輩甚至爺爺輩的消費品，老土且缺乏創新，和時尚根本不沾邊，市場空間自然被擠壓。

二、新產品，困局重重

面對消費市場的變化，七匹狼亟需進行產品煥新，也就是生產合消費者口味的“貨”。但是，從結果看并不理想。

1?在夾克范疇內

七匹狼開發了適合夏季穿著的涼感夾克，冬季御寒快速發熱的智能溫控夾克。在春秋氣候變化的季節里，七匹狼開發了呼吸拒水的功能夾克，還有一衣多穿的多面夾克、多合一夾克，讓消費者輕松應對在不同生活場景以及室內外氣溫的變化。也許夠創新，但不夠時尚，無法捕獲“Z世代”的心。

事實上，七匹狼具有中國男裝品牌的通病，即低研發。財務數據顯示，七匹狼研發費用占比僅2%左右，服裝的設計跟不上品牌的升級。從而導致，既切不入高端賽道，也無法贏得“Z世代”的青睞。

來源：財報數據整理

2?夾克之外

七匹狼還將主業擴大到襯衫、西服和針織衫等產品。但從數據看，2022年夾克類外套業務營收約6.50億元，占總營收比例為20.13%，仍為七匹狼主要營收來源。毛衫類業務雖有增長，但仍無法彌補外套業務下滑帶來的影響。

來源：公司年報

此外，七匹狼還試圖創設年輕化品牌和布局輕奢和女性品牌，但也未給公司注入太多活力。

年輕化品牌方面，公司設立上海柒合服裝有限公司，負責推出“16N”和“狼圖騰”兩個新品牌，主打年輕系列。財報顯示，該實體已于2022年清算注銷，新品牌以失敗告終。

來源：公司年報

布局輕奢賽道方面，公司于2017年獲得Karl Lagerfeld（德國著名服裝品牌）中國運營實體控制權。然而，財報顯示，除2021年外，其他年份Karl Lagerfeld品牌均為虧損，2022年虧損達1,886萬元，也是一筆失敗的投資。

來源：公司年報

2022年，七匹狼又投資了西班牙女性時尚品牌Desigual。Desigual品牌希望通過開設自營及授權門店的形式，拓展中國線下銷售網絡。但整個行業面臨關店潮，此舉未來能給七匹狼帶來多大的貢獻，一切還是未知數。

三、新渠道，難解產品之困

消費者和產品之間的橋梁，便是銷路。

曾經，七匹狼主要深耕線下銷售，但隨著時代的轉型，七匹狼不斷加大營銷投入，升級營銷體系。

除了傳統的直營和加盟的線下銷售，公司順應移動互聯網趨勢，積極拓展線上銷售。具體包括：與天貓、京東和唯品會等平臺合作，布局抖音和小紅書等新興渠道，通過直播等形式投入流量。財報顯示，高營銷成為了七匹狼的常態。

來源：財報信息整理

然而，花式營銷，也掩蓋不了產品問題。

來源：公司年報

2022年，無論是線上還是線下，營收均在下滑。

線下業務來說，一方面直營老店的平均營收降幅高達10%；另一方面，加盟模式收入大幅減少，加盟店數量銳減。根據公司解釋，根源在于經營不佳。

來源：公司年報

來源：公司年報

線上業務來說，目前線上收入占比約為43.79%，成為主要的營銷方式。但是，隨著線上平臺流量競爭日益激烈，若產品不過硬，未來創收或有繼續下滑風險。

2023年第一季度，雖然七匹狼的營收凈利增速明顯，但高增長主要是因為2022年經營欠佳。面對新的消費環境，七匹狼需要不斷升級品牌價值，不斷提高產品競爭力，這樣才能在整個行業的淘汰賽中贏在終點。