年銷萬億，龐大的美國服裝市場不僅是我國跨境賣家的首選出海地，也是全球服裝品牌覬覦的掘金地，來自全球各地的跨境人在這里角逐競爭。

服飾不僅僅是人們生存保暖的必需品，也向來和時(shí)尚捆綁在一起，有了更多附加價(jià)值。趨勢瞬息萬變，機(jī)遇往往蘊(yùn)藏在挑戰(zhàn)中。

服裝賽道并不如我們想像中的輕松，在美國市場中哪些品牌正流行？我國跨境賣家如何破局？

多方混戰(zhàn)，誰是贏家？
美國服裝行業(yè)充盈著眾多服裝品牌。整體來看，美國服裝行業(yè)可以分為傳統(tǒng)知名服裝品牌、新興品牌、快時(shí)尚品牌、線上品牌這幾個(gè)競爭賽道。

美國本土服裝行業(yè)的知名品牌包括Levi's、Gap、Tommy Hilfiger、Calvin Klein等，以環(huán)境保護(hù)為賣點(diǎn)的Everlane、Reformation等新興品牌也比較被消費(fèi)者所接受，Zara、H&M、Forever 21等快時(shí)尚品牌在美國也很流行。在線服裝品牌國內(nèi)人比較熟悉，像Shein、Fashion Nova。

聚焦到具體品牌來看，美國市場的主要品牌玩家為：

·Nike: 該品牌在全球范圍內(nèi)都擁有廣泛的影響力和市場份額。在美國市場，尤其是在年輕人中，Nike擁有強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度和市場份額，其占據(jù)的市場份額約為9.5%；

·Gap Inc.：Gap Inc.是一家經(jīng)營多個(gè)品牌的連鎖店，包括Gap、Banana Republic、Old Navy等，其占據(jù)的市場份額約為3.1%；

·Levi's：Levi's在美國市場是一個(gè)非常知名和具有影響力的品牌，在消費(fèi)者中仍然擁有很高的認(rèn)可度和忠誠度，牛仔褲市場份額約在15.2％；

·H&M：H&M是一家快時(shí)尚品牌，便宜價(jià)格和快速更新的時(shí)尚款式吸引了許多消費(fèi)者，在美國市場上的份額約為2.8%；

·Adidas: Adidas是全球領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌之一，其在美國市場上也占據(jù)一定的份額。尤其是在鞋類市場，Adidas的市場份額較高約為9.2%，服飾僅占1.9%左右。



從價(jià)格劃分來看，美國高中低市場占比也并不相同。低價(jià)服裝市場主要集中在幾美元到數(shù)十美元之間，以Forever 21、H&M、Uniqlo、Old Navy、Zara、Shein等快時(shí)尚品牌、大型連鎖店為代表，以流行、低廉為特點(diǎn)，生產(chǎn)周期短、節(jié)奏快，市場份額在20%左右。

中等價(jià)格服裝市場相對價(jià)格適中、品質(zhì)較高，價(jià)格集中在幾十至幾百美元，Levi's、Nike、Adidas、Gap為具有代表性的品牌，市場份額占比最大在70%左右。

高端品牌以奢華、高檔、時(shí)尚風(fēng)格為主，更注重品質(zhì)和個(gè)性化，代表性品牌包括Chanel、Gucci、Louis Vuitton、Prada、Versace、Armani等，市場份額在10%左右。


美國市場的服裝品牌眾多，服裝進(jìn)口來源也十分廣泛，根據(jù)2021年美國貿(mào)易代表辦公室數(shù)據(jù)，中國占美國服裝進(jìn)口總額的約28.2％，是美國最大的服裝進(jìn)口國。其次為孟加拉國與越南，份額分別為15.6%、7.5%。印度、墨西哥、柬埔寨也是美國主要服裝來源地。可以說，發(fā)展中國家、勞動(dòng)低廉的地區(qū)，為美國撐起了服裝行業(yè)。

我國服裝出海美國的路徑也較為多樣，既有李寧、波司登這類走品牌路線的跨境賣家，也有眾多走中低端路線、性價(jià)比的跨境賣家。像在美國盛行的Shein、Temu平臺，也是利用國內(nèi)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，為美國市場提供低廉、快速上新的時(shí)尚服飾。

不過，需要警醒的是，我國服裝類出口份額正處于下降趨勢，2017年我國對美國出口份額占比為32.7%，5年間下降了近10%。與此同時(shí)，越南、孟加拉國對美服裝出口額增加，2017年越南服裝對美出口占比僅為11.9%。雖然目前我們在份額上仍占優(yōu)勢，但是根據(jù)發(fā)展勢頭來看，服裝市場中的許多業(yè)務(wù)正在被越南所替代。

萬億市場，如何入局？
萬億美元的美國服裝市場，想要入場分一杯羹已經(jīng)不能按照舊路持續(xù)下去，轉(zhuǎn)型獲取新的增長點(diǎn)成為橫亙在所有跨境賣家面前的大山。那么，我國跨境賣家又該如何把握美國服裝市場趨勢，入局北美呢？

·平臺選擇

海外媒體曾經(jīng)就主要電商平臺數(shù)據(jù)做過統(tǒng)計(jì)，在美國市場中，亞馬遜以27億月訪問量一騎絕塵、遙遙領(lǐng)先。第二名eBay和第三名沃爾瑪?shù)脑略L問量，僅是亞馬遜的流量的零頭。對于想要進(jìn)入美國市場的跨境賣家來說，亞馬遜是繞不開的跨境電商平臺。


相較于其他市場，美國的平臺更加多元，有很多專注“小眾商品”類目的賽道。例如二手市場，除了eBay外，還有ThredUp、Poshmark、The RealReal這類專注于二手服飾零售的平臺。

跨境電商平臺雖然自帶流量，但是各類規(guī)定也給跨境賣家?guī)砹瞬簧俾闊?，尤其是亞馬遜，封號潮、二次視頻驗(yàn)證，樁樁件件都令賣家脊背發(fā)涼。

因此，獨(dú)立站也是許多服裝類跨境賣家出海美國的重要渠道。雖然相較于歐洲，美國的自有品牌市占率并不高，在20%左右，但是相對其他發(fā)展中國家來說，美國消費(fèi)者更具有品牌意識，能接受的客單價(jià)也較高，因此對獨(dú)立站的接受度也比較高。

·中國賣家入局機(jī)遇分析

毋庸置疑，我國強(qiáng)大的服裝產(chǎn)業(yè)鏈能為跨境賣家提供極高性價(jià)比的貨源，不僅價(jià)格低，而且反應(yīng)速度快，可承接的訂單量也是全球少有。根據(jù)大數(shù)跨境了解到的各個(gè)賣家出海情況來看，大部分服裝類出海賣家走的還是薄利多銷的模式，平均凈利潤率不超過10%。

我國服裝出口面臨的壓力正在加劇。一方面，出口數(shù)據(jù)顯示，越南等其他地區(qū)正在憑借更廉價(jià)的勞動(dòng)力復(fù)制中國出口道路，國際競爭加劇。另一方面，近年來俄烏沖突、通貨膨脹等不確定因素增多，消費(fèi)者普遍呈現(xiàn)出悲觀預(yù)期，對錢袋子捂得更緊，也更挑剔了。

對于中國服裝賣家來說，長久積累的技術(shù)優(yōu)勢、定制能力，是越南生產(chǎn)商不具備的。中國其實(shí)不缺少生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的能力，無論是“小單快反”，還是高品質(zhì)要求，都可以按照客戶要求滿足。海外知乎也就中國、越南生產(chǎn)品質(zhì)問題做過討論：


不過，我國服裝品牌的未來發(fā)展賽道也不應(yīng)該是在和越南等東南亞國家比誰便宜，如何改變美國消費(fèi)者對國產(chǎn)產(chǎn)品的“廉價(jià)”印象，走出中國服裝品牌出海之路，才是獲得更大利潤率、產(chǎn)品溢價(jià)的崛起道路。

·哪些趨勢正在流行

數(shù)字技術(shù)在服裝領(lǐng)域發(fā)揮越來越重要的作用。數(shù)字化技術(shù)既可以幫助服裝品牌抓取數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)分析生產(chǎn)符合市場需求的產(chǎn)品。也可以運(yùn)用在銷售領(lǐng)域，為用戶帶來更好的購物體驗(yàn)，如智能聊天機(jī)器人、虛擬試衣間。

社交購物正在興起?，F(xiàn)如今越來越多消費(fèi)者轉(zhuǎn)向社交平臺尋求服裝指導(dǎo)，Instagram、TikTok、Pinterest等平臺上有許多用戶分享傳達(dá)或者尋求建議。有數(shù)據(jù)稱，預(yù)計(jì)未來兩年美國社交商務(wù)銷售額將增長51%。社交平臺的布局，成為跨境賣家不可錯(cuò)過的營銷一環(huán)。

不過需要注意的是，麥肯錫的預(yù)測中也表明，數(shù)字營銷成本也越來越高，品牌需要采用更加有創(chuàng)意的活動(dòng)，探索新渠道，以實(shí)現(xiàn)更高的營銷支出投資回報(bào)率。

可持續(xù)性依舊是消費(fèi)者所關(guān)心的因素。越來越多的消費(fèi)者意識到環(huán)境的重要性，美國網(wǎng)民中約有38.4%的Z世代及49.6%的千禧一代認(rèn)為，商品的可持續(xù)性非常重要，H&M等快時(shí)尚品牌常因浪費(fèi)問題被指責(zé)。產(chǎn)品的綠色可持續(xù)，也是跨境賣家可以宣傳的賣點(diǎn)。

運(yùn)動(dòng)休閑與無性別時(shí)尚趨勢。運(yùn)動(dòng)休閑是服裝行業(yè)長期存在的一種趨勢，可以在多種場合穿著，尤其是疫情后帶來的健康意識的覺醒，促進(jìn)了這一類服飾的進(jìn)一步發(fā)展。另外，性別流動(dòng)的時(shí)尚也正在獲得更大的吸引力，男女裝之間的界限正在模糊，對于許多品牌來說，這將會(huì)導(dǎo)致他們重新定位產(chǎn)品設(shè)計(jì)及營銷服務(wù)。