編者按：一件衣服從原料開始，要走過多少山水才能抵達消費者手中？服裝產業背后是哪些小鎮？第一財經推出“時尚源料”系列報道，溯源原材料和服裝的產地，揭秘背后的產業故事。第一期走訪浙江桐鄉濮院，這個服裝制造業小鎮40年間建成了全國最大的羊毛衫集散基地。2023年，濮院時尚古鎮開放運營，千年古鎮與時尚產業迎來“雙向奔赴”。

濮院：南宋建炎初年，駙馬濮鳳隨宋高宗南渡，在此定居，此為開鎮之始；濮鳳六世孫濮斗南擁立宋理宗有功，擢吏部侍郎，賜第稱“濮院”，后移做鎮名，至今已近1000年歷史。元朝年間，濮院立四大牙行，種桑養蠶，發展絲綢業，形成中國最早的絲綢市場，歷史上享有“日出萬匹綢、嘉禾一巨鎮”的美譽。

青磚白墻綠瓦，舊道石橋古塔，漫步濮院時尚古鎮，游客會生出一種錯覺：這像另一個烏鎮。

棋盤般規整的街角巷道和水路、大量仿古建筑群落、建筑大師妹島和世參與設計的“漂浮小島”，這些是古鎮更新后的表象。今年3月，由烏鎮操盤手陳向宏打造的濮院時尚古鎮，經過9年保護開發終于試運營，五一期間日均接待游客2萬人次。端午假期，漢服迷們在仲夏夜涌入長街宋宴，換上宋制，撐起魚燈，恍惚回到千年前的“嘉禾巨鎮”。

這里自南宋建鎮，元朝年間形成了中國最早的絲綢市場，“日出萬匹綢”，也是濮綢的故里。1976年，濮院從3臺手搖橫機起步生產羊毛衫，如今已建成15個成衣交易區和5個配套交易區，市場商鋪1.3萬多間，毛衫交易市場群占地1.7平方公里，牢牢把控我國六成以上的銷售額。“在古鎮前加了時尚，這個定位給濮院作為后起之秀的底氣。”陳向宏希望，在古鎮同質化的當下，濮院能成為古鎮旅游的新標桿，創造一個旅游+產業的新模式。

修繕一新的濮院大道把小鎮的產業名片擦得更亮了。40年前，這里是馬路市場，白天村民們站在路邊兜售自家織的毛衣，有的晚上還上旅館挨個敲門推銷。如今道路兩旁取而代之的是濮院時尚中心、世貿大廈等實體交易區，無論哪座大樓，最醒目的都不是商場里隨處可見的精美海報，而是“惜字如金”的簡陋廣告牌，大到電腦橫機，小至打扣眼，都能輕松找到一條龍的解決方案。

20歲時陳建根就穿梭于這片馬路市場，36年來一路見證了濮院從“不產一根羊毛”到千億級毛衫市場。他靠一臺閑置的手搖橫機織了五六十件毛衣，賺到了人生的第一桶金300元，“像掙了300萬元一樣激動”；等到公司步入正軌后，也和多數同行一樣在失序的競爭中掙扎求存。“濮院其實什么都好，就是沒有出品牌”，“就像草原只長草，不長大樹”。幾年前，陳建根想牽頭引進幾個知名設計師品牌落戶園區但未果，設計師們擔心，來了這里會變成炮灰，花了精力設計新款，還沒上市已經滿大街都是仿品了。

為了解決原創設計創新力不足、本土品牌影響力不夠、知識產權保護不規范化等老問題，從2017年開始舉辦的濮院時尚周更名為濮院時裝周，在今年五一前落地剛開放的濮院時尚古鎮，6家本土品牌與Masha Ma、Grace Chen等成熟的中國獨立設計師品牌同臺展示。“未來的濮院景區會往時尚高地、時尚體驗中心、時尚產業基地的方向不斷拓展”，在陳向宏的設想中，濮院會為年輕設計師搭建一個展示中國設計水準的國際化舞臺，就像烏鎮戲劇節一樣，“走向世界，成為全世界關注的小鎮”。

進入7月，濮院才真正蘇醒過來，秋冬季毛衫迎來生產旺季，一直到年底，廠房里的機器晝夜不停，從大廠到作坊都飄散著統一的羊毛味。上萬家企業擰成一股繩，去年濮院毛衫創造了1069億元成交額。陳建根對今年的市場很有信心，“越是危機越是好”，“我們濮院的（企業）就像草原上的草，踩一腳就倒了，風一吹也倒了，但明天它又能站起來。”

從無到有的毛衫之都

如同元初濮院設立四大牙行，大力發展絲綢業，1988年，毛衫產業在這個小鎮萌芽，由政府牽頭，在雙燕路建起30個門面，形成濮院羊毛衫市場的雛形。

這一年，陳建根做著水泥工，高溫天連一臺風扇也沒有，“能夠在大樹底下坐一會，就算奢侈了”，“夏天熱得不得了，冬天冷得不得了”，一天卻只能掙一塊七毛六。看到周邊做羊毛衫的小作坊如雨后春筍，陳建根也動了心思。他問在鎮上最大羊毛衫廠上班的姑媽，借了一臺閑置的手搖橫機和一間房，又借來幾百塊買了半箱毛紗，開始搖制毛衫，一周就賺了以前一年的收入。

1988年到1998年這十年，濮院建成10個交易區，成為全國最大的羊毛衫集散基地，養活了10萬人就業。頭腦活絡的陳建根生意越做越大，很快成為百萬富翁。從1991年在老汽車站附近租了3間兩層樓開始，他搬了7次廠房，換了高效的織機，并在2003年遷入濮院針織產業園，注冊自有品牌“千圣禧”。那是陳建根口中最好的年代，“機器自動化程度沒這么高，一個月可以做幾十萬件”。

和千圣禧同期脫穎而出的，還有淺秋、褚老大、純愛、百藝鳥、圣地歐等本地知名品牌。2010年，“濮院毛衫”成功創建為浙江省區域名牌。那時候，去濮院買毛衫，去海寧買皮衣，一度成了江浙滬流行的周邊游活動。不過，隨著電商時代加速，去濮院的游客逐漸少了。在一些百貨商場，毛衫的專柜開始讓位于化妝品和珠寶，從一樓搬至兩樓，又到三樓、四樓，直到撤柜離場。

在濮院，多年的同業競爭陷入無序，整個行業嚴重內卷，“像一線成型的機器十幾萬元買回來，旺季的話十二三塊工費就可以做下來，比孟加拉國、越南還便宜。”陳建根感嘆，現在一件全羊毛的毛衣出廠價只要50元，已經跌至“地板價”，即便如此還有同行報價48元甚至更低。

“市場完善既是優勢也是缺點，優勢在于它能很快火起來，缺點在于會被迅速模仿。”張佳倫是濮院的第二代毛衫人，他的父母從檔口起家，一開始做貂絨生意，早年這種混紡面料在冬季尤其北方地區頗為暢銷，“現在這種噱頭類的東西越來越少了，概念太透明了”。

2014年，張佳倫大學畢業接手貂帥服飾，做過銷售也在檔口待過，前后花了四五年時間摸索企業管理。“行情好的時候，管理對于業績的驅動沒那么強，但現在競爭更加透明、激烈，真的開始要PK管理了。”加入公司后，他引入ERP系統、提升財務規范性、創立新品牌，設計上加碼自主研發，業務上轉型品牌型供應商，贏得了上市公司贏家時尚、安正時尚以及伊芙麗集團等大客戶。

濮院毛衫走過半個世紀，第一代創業者普遍進入退休年紀，二代如何守業、注入創新基因，成了一道必考題。在張佳倫看來，接班是一個舊樓改造的過程，不能簡單地推倒重來，而要仔細地檢查，“這根柱子能不能用，那根柱子能不能敲，一下子全部打掉重來，可能反而會把整個樓破壞掉”。

轉型中的商家

進入旺季，走在毛衫市場里，此起彼伏的不是賺吆喝聲，而是直播帶貨的“上鏈接”。幾排衣服一字排開，幾盞大燈，一部手機，每天大大小小上千個直播間，將濮院的毛衫推向屏幕另一頭。

6點進公司，花5分鐘化妝，20分鐘選品，之后拍預售視頻，7點準時開播，像這樣忙碌的早晨，鄭州人王改地已經堅持了4年。54歲的她留一頭干練的短發，說話爽利，總能在直播間給出獨到的穿搭意見，粉絲們親切地叫她“毛衣姐姐”。

16歲時，王改地跟著姐姐做羊毛衫批發，負責銷售打貨。她愛美、愛折騰，年輕時在人生地不熟的外地村子挨家挨戶收羊毛，因為敢打敢拼，10年前她在鄭州已經開出5家批發門店。2015年，王改地二次創業，帶著5個員工來到濮院從頭開始，如今團隊壯大到40多人。

大碼女裝是王改地為自己選的賽道。不像年輕時那般隨心所欲，發胖的中年女性想要買到合心意的服裝沒那么容易——往往貼著尺碼選，容易暴露身材短處；一味追求寬松，則顯得無精打采。所以王改地跟工廠訂貨的時候，會商量從中間的尺碼（30碼）往兩頭擴，她會特別留意袖籠、腰圍的余量，堅持肩部不可以加大，“胖子只是背厚不見得肩也寬”。憑借大碼女裝的顯瘦穿搭，“毛衣姐姐”的抖音號積累起近140萬粉絲，她們在直播間聊如何穿得年輕顯瘦，下了播則在粉絲群里大侃家長里短。

在轉型中的濮院，像王改地這樣擁有忠實粉絲的帶貨主播并不多。考慮到商家在銷售端的痛點，浙江省羊毛衫協會牽頭濮院與抖音、快手、拼多多等平臺合作，建立起7個網紅直播基地，100余家直播企業、1000多名主播和帶貨達人入駐，帶動80%的市場商戶轉型線上銷售，全鎮涉及電子商務的企業和個體店有1萬家左右。去年，濮院毛衫市場成交額1069億元，其中514億元來自線上，占比近半。

盡管直播已成為風口，但商家們在新浪潮中面臨著相似的困境——“直播的能量太大了”，賺錢也更難了。2011年便做起電商銷售的陳建根坦言：現在不做直播，銷售壓力會很大。另一邊，議價能力被削弱，加上服裝類退貨率超50%，廠家們普遍有苦難言。有一回直播，陳建根被退回500萬元的貨，有的至今還放在倉庫，“打三折兩折處理，也頭痛的”。

以ODM業務起家的貂帥服飾，近期將轉型重點放在地區性客戶的開拓上。在張佳倫看來，主攻本地市場的中型品牌不可小覷，“可能只在四川省開店，但規模體量不錯，有100家店的合作量也能達到百萬甚至幾百萬體量”。它們深耕一個區域，選品精準，對價格的敏感度不高，能夠體現品牌型供應商的設計風格和價值。“給大公司報價的時候，它其實不認可我的設計費；我整個設計團隊的成本在它那里是沒有辦法得到體現的，這個價值是很難被認可的。”

最近兩年，張佳倫感覺，濮院在毛衣思路的開闊性上，確實有些遲鈍和停滯，但他也看到了一些成功的嘗試。有朋友喜歡研發，連蕾絲的花型都是自己畫的，后來在濮院開了檔口，價格貴卻也賣得不錯。“你東西做得跟別人不一樣，只要方向正確，還是會吸引一大批人。這里其實是缺乏創造性的人。”

“如果這兩年濮院沒有再提升一個維度的話，我覺得會有些困難，或者就變成真正的生產基地了，就純代工，到后來就是長時間的價格戰。實際上，濮院現在不適合打價格戰了。”張佳倫說道。

時尚野心

濮院能夠在40年間成為全國最大的羊毛衫集散中心，并非輕而易舉。從20世紀80年代開始，江蘇和浙江就出現過十多個大小不等的毛衫產業集群，從浙江的杭嘉湖平原延伸到蘇北地區，比較知名的有張家港的妙橋、吳江的橫扇、桐鄉的濮院、嘉興的洪合等地。

桐鄉自古紡織業發達，相關的作坊隨處可見。出生在桐鄉石門鎮的豐子愷，小時候鎮上就有6家染坊，他祖父創辦的豐同染坊便是其中之一。這家染坊給了小豐子愷最初的美學啟蒙，也跟他的童年生活以及后來學畫有著密切關聯。而濮院位于桐鄉的最東部，踞吳越交會之地，京杭大運河穿境而過，串聯起千年古鎮的昔日容貌。

2013年，濮院時尚古鎮核心景區啟動更新，占地面積約1287畝，總投資約71億元。9年等待，終于在今年3月露出真容，并于年初成功創建省級5A級景區鎮。“時尚不僅僅是走秀，未來對于濮院古鎮來說，這是一個綜合性的課題。其中就有一點，生活態度可以時尚起來。”在一手打造了烏鎮模式的陳向宏看來，濮院是一個新概念和新定位的水鄉古鎮，相比烏鎮更加年輕、潮流。

為了配合古鎮的年輕化亮相，舉辦多年的濮院時尚周今年更名為濮院時裝周，一字之差透露的是濮院不加掩飾的時尚野心。開幕秀邀請了Masha Ma，她是首位登上巴黎時裝周官方日程最年輕的中國設計師，閉幕秀則請來為眾多明星設計紅毯華服的Grace Chen。時裝周之外，一系列時尚活動和策劃落地古鎮，帶動人氣與知名度。一位來此參加針織及纖維藝術展的中國美術學院老師認為，將潮流風尚、地緣文化和區塊產業生態有機結合，在注重國潮和文化自信的今天，具有一定的推動作用和價值。

越來越多的新生力量開始涌入這個小鎮，吸引了三倍于本地人口的外來人才，大部分是投身時尚產業的年輕人。為了免去他們最顧慮的仿制問題，2021年知識產權快速維權中心在濮院全面啟動，在縮短維權周期的同時，將高昂的維權成本降到最低，為當地行業撐起“保護傘”。設計好的產品在買賣前申請外觀實用新型專利，最快一周就能取得。

在濮院，關心版權保護的除了上萬家毛衫企業，還有“單打獨斗”的省級非遺項目濮綢織造工藝代表性傳承人馮繼延。濮綢曾與杭紡、湖縐、菱緞并稱“江南四大名綢”，進入現代后逐漸失傳。馮繼延的祖上經營鄭泰和染坊多代，2010年起，以母親的口述為起點，他開始對濮綢進行研究，并創立萬錦堂推廣這一特色絲綢的保護和傳承。去年，其起草的《濮綢》“浙紡標”團體標準通過評審，為未來的市場化和產業化探索前路。

馮繼延認為，古代的濮綢和現代的濮院毛衫是相輔相成的，“因為濮綢的發展，濮院形成集鎮，成為貨物集散地。濮院人經營市場的理念，我覺得是血液里就有的，正是因此后來發展出了羊毛衫市場。”

（圖片如無注明，來自濮院時裝周）