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文｜讀懂財(cái)經(jīng)

最近兩年，國(guó)貨逆襲都是服裝行業(yè)的主旋律。但今年二季度，阿迪達(dá)斯在中國(guó)業(yè)績(jī)超出預(yù)期，似乎又為中外服裝品牌之爭(zhēng)掀起了一點(diǎn)漣漪。

二季度，阿迪達(dá)斯在大中華地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng) 16.4%，不僅止住了連續(xù) 8 個(gè)季度在華營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)的頹勢(shì)，還跑贏了同期服裝大盤(pán)零售額整體的增長(zhǎng)（14.1%）。除了在營(yíng)收上揚(yáng)眉吐氣，阿迪達(dá)斯過(guò)去被詬病的存貨問(wèn)題也在改善。阿迪達(dá)斯一直居高不下的存貨在二季度，存貨數(shù)量同比下降 11%。

在很多人看來(lái)，二季度似乎成了阿迪達(dá)斯在中國(guó)的分水嶺。在打了一場(chǎng)翻身仗后，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的處境真的能夠改善嗎？

本文持有以下觀點(diǎn)：

1、阿迪達(dá)斯中國(guó)超預(yù)期是是暫時(shí)性事件。阿迪達(dá)斯在中國(guó)營(yíng)收增速由負(fù)轉(zhuǎn)正，是服裝消費(fèi)回暖、新品發(fā)布、梅西中國(guó)行等多重因素疊加的結(jié)果。但上述因素大部分很難持續(xù)，阿迪達(dá)斯未來(lái)營(yíng)收增速依然有很大的不確定性。

2、阿迪達(dá)斯被國(guó)貨品牌替代的趨勢(shì)不可逆。服裝是最受消費(fèi)下行影響的品類(lèi)，并且消費(fèi)越差，高性?xún)r(jià)比品牌優(yōu)勢(shì)越大。加上用戶(hù)民族自信的崛起，心態(tài)上也更青睞國(guó)貨，阿迪達(dá)斯被國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌平替的趨勢(shì)很難改變。

3、阿迪達(dá)斯無(wú)法回到過(guò)去的高溢價(jià)。阿迪達(dá)斯業(yè)績(jī)依然靠大力折扣實(shí)現(xiàn)。常態(tài)化折扣使阿迪達(dá)斯在中國(guó)出現(xiàn)價(jià)格渠道混亂的情況，消費(fèi)者已形成了一定的折扣心智。阿迪達(dá)斯開(kāi)始增收不增利。這也意味著，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的賺錢(qián)能力已經(jīng)很難達(dá)到過(guò)去的水平。

需求復(fù)蘇，告別 8 個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)

過(guò)去幾個(gè)季度，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂一塌糊涂，大中華地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù) 8 個(gè)季度營(yíng)收下滑，收入規(guī)模也從 2021 年一季度的 14.02 億歐元下滑到今年一季度的 8.84 億歐元，收入下降幅度近 4 成。

但今年二季度，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)收獲一針強(qiáng)心劑，二季度其營(yíng)收實(shí)現(xiàn) 7.66 億歐元，同比增長(zhǎng) 16.4%，高于預(yù)期，且大中華區(qū)線(xiàn)下全渠道實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

在阿迪達(dá)斯看來(lái)，其在大中華區(qū)業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)，與中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)迎來(lái)復(fù)蘇密不可分。今年上半年，受益于疫情防疫措施放開(kāi)，消費(fèi)者線(xiàn)下社交、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景回歸，國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)同比增長(zhǎng) 12.8%。

在服裝消費(fèi)復(fù)蘇時(shí)，阿迪達(dá)斯首先刷了一波存在感，阿迪達(dá)斯讓 " 火拼街頭 " 籃球賽時(shí)隔四年再度回歸，并發(fā)起了 "111 運(yùn)動(dòng)開(kāi)發(fā)局 " 支持飛盤(pán)、腰旗橄欖球等新潮運(yùn)動(dòng)，加上梅西中國(guó)行帶動(dòng)了足球相關(guān)品類(lèi)的增長(zhǎng)，都為阿迪達(dá)斯二季度收入超預(yù)期做出了推動(dòng)作用。

除了辦活動(dòng)刷存在感，阿迪達(dá)斯的超預(yù)期表現(xiàn)也來(lái)自新品銷(xiāo)售推動(dòng)。上半年，阿迪達(dá)斯推出推出的 Samba 與 Gazelle、由阿迪達(dá)斯亞洲創(chuàng)意中心（CCA）打造的 CLIMACOOL 清風(fēng)系列，以及由中國(guó)女足球員唐佳麗代言的 X CRAZYFAST 中國(guó)人草定制版足球鞋等多款產(chǎn)品都受到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者青睞。

以 Samba 鞋為例，其官方售價(jià) 799 元，但在得物平臺(tái)部分已經(jīng)溢價(jià)到千元以上。阿迪達(dá)斯全球首席執(zhí)行官比約恩 · 古爾登（BjornGulden）在二季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)也表示，隨著 Samba、Gazelle 等熱門(mén)產(chǎn)品持續(xù)熱銷(xiāo)，阿迪達(dá)斯的品牌熱度還將持續(xù)提升。

而在新品推出的同時(shí)，阿迪達(dá)斯連續(xù)多季度的積壓庫(kù)存情況也出現(xiàn)改善。據(jù)山西證券數(shù)據(jù)，二季度，阿迪達(dá)斯存貨數(shù)量同比下降 11%。存貨情況的改善，意味著阿迪達(dá)斯的渠道庫(kù)存情況已經(jīng)有所改善，促進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商的打款進(jìn)貨。

可以說(shuō)，種種因素疊加之下，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)打了一場(chǎng)翻身仗。

國(guó)產(chǎn)替代趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)

雖然有新品、庫(kù)存優(yōu)化等多重因素的加持，但阿迪達(dá)斯仍未能完勝?lài)?guó)內(nèi)品牌。比如二季度，阿迪達(dá)斯雖然營(yíng)收同比增長(zhǎng) 16.4%，但同期特步零售銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)高雙位數(shù)同比增長(zhǎng)。

如果將時(shí)間線(xiàn)放到整個(gè)上半年，阿迪達(dá)斯?fàn)I收只同比增長(zhǎng) 1%，甚至跑輸了上半年國(guó)內(nèi)服裝大盤(pán)的增長(zhǎng)（12.8%）。

拉長(zhǎng)周期看，阿迪達(dá)斯被國(guó)內(nèi)品牌替代趨勢(shì)仍將長(zhǎng)期持續(xù)。

從服裝行業(yè)的發(fā)展看，服裝在消費(fèi)下行中，是受到影響最大的品類(lèi)。在日本 " 失去的 30 年 " 中，服裝零售額在 1992 年 -2022 年跌幅達(dá)到了 50% 左右。同期，高性?xún)r(jià)比服飾的代表優(yōu)衣庫(kù)的銷(xiāo)售額卻由 100 億日元激增至 8600 億日元。

回到中國(guó)，盡管阿迪達(dá)斯依靠中國(guó)剛剛開(kāi)始的消費(fèi)復(fù)蘇，中國(guó)區(qū)營(yíng)收增速開(kāi)始由負(fù)轉(zhuǎn)正，但拉長(zhǎng)周期看，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力下降的趨勢(shì)下，阿迪達(dá)斯繼續(xù)被價(jià)格更低的國(guó)產(chǎn)品牌們平替是一個(gè)大概率事件。

拋開(kāi)價(jià)格因素不談，阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)的品牌優(yōu)勢(shì)也在下降。原阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官羅思德曾在去年 8 月在接受專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)低頭認(rèn)錯(cuò)，表示 " 我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶玫闹袊?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間 ...... 如今的中國(guó)消費(fèi)者，喜歡（產(chǎn)品）有一種‘中國(guó)的感覺(jué)’。"

換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者的用戶(hù)心智已經(jīng)更青睞國(guó)貨。

用戶(hù)心智青睞國(guó)貨也正在各種領(lǐng)域發(fā)生，比如國(guó)產(chǎn)電影市占率已經(jīng)從 2019 年的半壁江山提高到今年上半年的 8 成左右。

用戶(hù)需求的變化歸結(jié)于社會(huì)變遷，經(jīng)歷過(guò)了經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的一批人會(huì)逐漸減少對(duì)外來(lái)文化的敬仰，而有著更強(qiáng)烈的民族自信，以及更強(qiáng)的個(gè)性表達(dá)。

由此，用戶(hù)對(duì)時(shí)尚和個(gè)性化的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，對(duì)于品牌的社會(huì)價(jià)值觀和文化背景也越來(lái)越關(guān)注。能夠表達(dá)民族自信或者社交媒體引爆的 " 網(wǎng)紅款 " 越來(lái)越吸引用戶(hù)的注意力。而這也意味著，阿迪達(dá)斯的品牌形象較之前有所折損。

在品牌影響力大減后，意味著阿迪達(dá)斯正在開(kāi)始失去高溢價(jià)能力。

回不去的溢價(jià)能力

當(dāng)下，阿迪達(dá)斯最大的問(wèn)題莫過(guò)于是持續(xù)下滑的盈利能力。今年二季度，阿迪達(dá)斯經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 1.76 億歐元，同比下降 55%。拉長(zhǎng)周期看，阿迪達(dá)斯的毛利率也始終處于下降趨勢(shì)。2019 年 -2022 年，其毛利率分別為 52%、50.2%、50.7%、47.3%。

盈利能力下降很大程度上就因?yàn)榘⒌线_(dá)斯過(guò)多的折扣行為。阿迪達(dá)斯 CEO 比約恩 · 古爾登就直言，" 我們?cè)谝粋€(gè)非常高的折扣下運(yùn)行，因?yàn)楦邘?kù)存被迫讓產(chǎn)品減值。"

在服裝行業(yè)，打折清庫(kù)存是一種常見(jiàn)的手段。但阿迪達(dá)斯的問(wèn)題在于，把打折達(dá)成了一種常態(tài)化的促銷(xiāo)手段。阿迪達(dá)斯在華三大經(jīng)銷(xiāo)商之一，負(fù)責(zé)西南某區(qū)業(yè)務(wù)開(kāi)始的員工就提到過(guò)，" 從 2021 年開(kāi)始，阿迪達(dá)斯在促銷(xiāo)返利上變得沒(méi)有章法，不僅打折周期長(zhǎng)、折扣大，連打折覆蓋的商品范圍都很雜亂無(wú)章，像是隨時(shí)在根據(jù)庫(kù)存和售罄情況調(diào)整。"

過(guò)多的促銷(xiāo)行為已經(jīng)擾亂了阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品價(jià)格體系，阿迪達(dá)斯在奧特萊斯、經(jīng)銷(xiāo)商和官方線(xiàn)上的產(chǎn)品不僅區(qū)別不大，打折商品甚至影響到了正價(jià)商品的銷(xiāo)售。阿迪達(dá)斯某一線(xiàn)銷(xiāo)售主管提到，阿迪達(dá)斯把不少溢價(jià)空間高的產(chǎn)品資源給了 " 特殊店鋪號(hào) "，專(zhuān)門(mén)用來(lái)做團(tuán)購(gòu)和特賣(mài)，店里留下的不少是過(guò)時(shí)款。

阿迪達(dá)斯過(guò)于依賴(lài)折扣，既源于業(yè)績(jī)導(dǎo)向的銷(xiāo)售策略，也是公司產(chǎn)品力下降的表現(xiàn)。

阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)的西蒙 · 皮爾就公開(kāi)表示，" 公司過(guò)分關(guān)注業(yè)績(jī)指標(biāo)，對(duì)銷(xiāo)售額有嚴(yán)格要求，" 為了走量，公司經(jīng)常以促銷(xiāo)的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，增收未必增利，還會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感 "。也正是在這種業(yè)績(jī)導(dǎo)向下，阿迪達(dá)斯將部分新品放到團(tuán)購(gòu)和特賣(mài)追求 " 回款更快 "。但這種行為也損害了門(mén)店形象和正常銷(xiāo)售。

強(qiáng)業(yè)績(jī)導(dǎo)向也影響了阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。耐克為了判斷市場(chǎng)超前趨勢(shì)，不僅會(huì)深入市場(chǎng)調(diào)研，還有專(zhuān)門(mén)的工作人員與球鞋收藏家、藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師交談，收集大佬信息、抓住潮流趨勢(shì)。

在利潤(rùn)導(dǎo)向下，Adidas 只會(huì)按照經(jīng)銷(xiāo)商需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，最終設(shè)計(jì)只能在利潤(rùn)的妥協(xié)中越來(lái)越平庸，產(chǎn)品線(xiàn)零散雜亂，品牌失去引領(lǐng)性。目前業(yè)內(nèi)共識(shí)是：阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠吸引年輕人，基本只有 terrex 系列和足球系列在評(píng)價(jià)比較高，其他都不太行。

當(dāng)下的阿迪達(dá)斯，仿佛陷入了某種怪圈：折扣促銷(xiāo)使品牌力下降，品牌效應(yīng)不足又讓其加大了打折力度。隨之而來(lái)的代價(jià)是阿迪達(dá)斯的盈利能力越來(lái)越差。