還有不到10天就是2024年的農歷春節了，“過年換新衣”向來是國人的過節消費剛需。隨著節前服裝市場的這波消費回暖，近期，浙江三大服飾品牌——太平鳥（603877）、森馬、美特斯邦威（以下簡稱美邦）在A股市場頻傳好消息。

本月初，太平鳥發布業績預增公告，預計公司2023年實現歸母凈利潤4.15億元左右，較上年同期增加2.3億元，同比增長125%左右。

太平鳥發布業績預增公告的20天后，1月29日，同樣是浙江知名服飾品牌的森馬和美邦，在同一天發布2023年年度業績預告。兩家公司發布的預告分別顯示，森馬公司全年凈利潤預計達10.6億元-11.6億元，比上年同期增長66.41%-82.10%。美邦則預計實現凈利潤5900萬元-8500萬元，同比增長107.17%-110.33%，實現扭虧。

這幾年，太平鳥、森馬、美邦這三家浙江服飾品牌陷入業績下滑的新聞見諸報端，隨著當前消費市場回暖，這三家浙江服飾公司是如何努力穿越 “中年危機”的？

曾經國貨快時尚品牌的“絕代雙驕”，

為什么一度賣不動了？

先說浙江服飾品牌的雙子星——森馬和美邦。說到這兩個服裝品牌，20世紀八九十年代出生的消費者一定都不會陌生。森馬“穿什么就是什么（森馬）”以及美邦“不走尋常路”的廣告語，貫穿了這兩代消費者的學生時期。

美邦和森馬都是溫州創立的本土服裝品牌。美邦創立時間稍早，于1995年創立，創始人周成建是浙江麗水人。森馬創立時間稍晚，創設于1996年，董事長邱光和是知名的溫州商人。

作為曾經國貨快時尚品牌的“絕代雙驕”，森馬和美邦一度“稱霸”國內各大城市、縣城的步行街。兩家服裝品牌請來的早期代言人，比如森馬代言人謝霆鋒、TWINS、李敏鎬，美邦代言人周杰倫、潘瑋柏、張韶涵，可以說是那個年代青少年消費者心中的頂級“idol”（偶像）。

不過，互聯網電商以及直播的出現，還是讓森馬和美邦不可避免地從國貨快時尚品牌的“鐵王座”上跌落。

高昂的店面成本、人員支出，以及存貨侵蝕著兩家服裝企業的利潤。2019年后，森馬企業利潤連年下滑。2019-2022年間，僅2021年企業凈利潤出現回溫，其余三個年份凈利潤均有不同程度的下跌。美邦同樣如此，公司凈利潤在2019-2022年持續4年虧損。

面對企業業績大降，從溫州走出來的這兩家服裝品牌，采取了一個共同的措施——換掌門。只不過，森馬是一代退、二代上，而美邦則是二代退、一代上。

森馬一代退、二代上

美邦二代退、一代上

去年2月，森馬服飾（002563）“當家人”變更事宜落地，創始人邱光和卸任，其子邱堅強接班，擔任森馬法定代表人、董事長等職位。

時至今日，邱堅強接班已有一年。身為二代的他接班后，給森馬公司經營數據帶來了不少正向變化。2023年前三季度，森馬服飾銷售毛利率達44.13%，超過了公司歷年水平。

不過，需要注意的是，目前森馬服飾面臨的局面是“增利不增收”，2023年前三季度，公司實現營業收入88.98億元，同比下滑0.5%；凈利潤8.32億元，同比增長206.51%。

但從總體來看，邱堅強接班一年來，交出了一份還不錯的答卷。

出生于1974年的邱堅強，今年剛好50歲。擁有中歐國際工商學院EMBA學歷的他，見證了森馬創立至今的整個發展歷程。邱堅強22歲時退伍不久后，全程參與公司的創立，負責開發、設計、運營等團隊。接班前，他任森馬服飾執行董事長、上海森馬投資有限公司總經理、森馬集團有限公司董事。

邱堅強接任森馬服飾董事長一年，公司盈利能力快速恢復。截至2023年三季度末，森馬服飾存貨達36.53億元，同比下滑21.78%。

而森馬盈利能力之所以能快速恢復，則得益于邱堅強2023年上任后主導的公司一系列組織變革、模式創新和流程再造。比如，森馬持續推動“產品經理制”的實施，優化和迭代機制建設，從產品經理視角，推動業務流程簡化和效率提升。

同時，森馬還勇于逆勢開店，去年新增很多加盟和聯營店鋪。此外，森馬深化渠道布局，采取差異化的市場策略；深探直播賽道，抓住直播賽道增長機會；進一步推動柔性供應鏈、組織精簡提效等方面的建設，提升經營效能。

和森馬“一代退、二代上”的策略不同，其老對手美邦則反方向行之。今年1月5日晚間，美邦發布公告，胡佳佳（美邦創始人周成建之女）不再任董事長、董事，其父親周成建則重新被提名為董事。

比邱堅強大九歲的周成建在2016年，將公司的控制權交給自己的女兒胡佳佳。不過，胡佳佳接班6年美邦虧損32億元。

可能也是基于美邦近年來業績不佳，年近花甲之年的周成建重返一線。近期，美邦服飾（002269）宣布完成了管理層更迭，公司創始人周成建重新回歸管理層，并回歸業務一線。

回歸后，周成建把供應鏈能力建設放在首位。他在1月29日的公開信中，分析了公司虧損的原因。他提到，“通過市場反饋分析，我深入發現公司出現的產品品質異常突出問題、成本異常突出問題、交期異常突出問題，是致使歷年虧損的核心原因之一”。

而在發布業績預告的同時，周成建發布了一封面向供應商的公開信，指出近期公司正在進行數字化戰略轉型，計劃打通內容電商、貨架電商、線下門店、云零售、即時零售的全域新零售布局。