近日，根據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Similarweb的統(tǒng)計(jì)，SHEIN成為2024年9月以及第三季度全球訪問(wèn)量最大的服裝與時(shí)尚網(wǎng)站，第三季度流量份額占比為2.68%，NIKE、H&M、ZARA位居其后，分列二至四位。

與此同時(shí)，SHEIN上用戶數(shù)量也大幅增長(zhǎng)，據(jù) Earnest數(shù)據(jù)，SHEIN平臺(tái)8月份進(jìn)行交易的用戶相較1月大漲近四成，是出海平臺(tái)中增長(zhǎng)最快的，其次是Tiktok。而其他平臺(tái)甚至出現(xiàn)下滑。

此前，法國(guó)專業(yè)消費(fèi)期刊LSA公布，SHEIN在法國(guó)2023年全年銷售額超過(guò)H&M、Primark和Kiabi，成為法國(guó)第二大服裝時(shí)尚品牌，僅低于西班牙Inditex集團(tuán)旗下的ZARA。眼下進(jìn)入2024年四季度，機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)SHEIN今年在法國(guó)的銷售將超過(guò)ZARA。

同時(shí)，在德國(guó)，SHEIN也已成該國(guó)2023年第四大服裝品牌，并很可能在2024年再進(jìn)一名。

布局跨境電商10多年間，SHEIN在多國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，放眼全球，已可比肩NIKE、H&M、ZARA等國(guó)際巨頭，乃至在今年9月和整個(gè)三季度勢(shì)頭超越后三者，而后三者成立的時(shí)間分別已有52年、77年、49年。

SHEIN取得這一成績(jī)的背景則是，與10年前相比，當(dāng)前支撐國(guó)內(nèi)出口的商品已由低附加值消費(fèi)品，轉(zhuǎn)換為高附加值中間品資本品。

近期一份來(lái)自申萬(wàn)宏源的研究報(bào)告顯示，從近7年出口商品結(jié)構(gòu)看，低附加值消費(fèi)品和代工品出口占比持續(xù)下降，如紡織服裝鞋帽箱包占比降至11.7%，而裝備制造等高附加值商品出口占比持續(xù)上升。

這一背景下，SHEIN能夠在國(guó)際市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中一項(xiàng)重要原因在于其打造出柔性按需供應(yīng)鏈，撬動(dòng)了上千家供應(yīng)商的產(chǎn)能，同時(shí)增加了自身產(chǎn)品的附加值。而另一方面，“小單快反”，以銷定產(chǎn)的模式也正助力這批服裝廠商實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)、借助SHEIN品牌出海，以更高效的運(yùn)營(yíng)搶占更大的市場(chǎng)。

庫(kù)存率降至低個(gè)位數(shù)，賬期最短縮至一周
根據(jù)中泰證券研究所的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，全球服裝零售額在2014年之后進(jìn)入穩(wěn)定區(qū)間，而全球服裝人均消費(fèi)則在2008年之后就幾乎停止增長(zhǎng)。

這一趨勢(shì)下，服裝市場(chǎng)似乎已難挖掘新增量。但SHEIN吸引的海外人群和消費(fèi)者仍在持續(xù)增長(zhǎng)，實(shí)屬不易。此前市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)Data.ai發(fā)布的《2024移動(dòng)市場(chǎng)報(bào)告》顯示，SHEIN已在2022年、2023年連續(xù)2年登頂全球購(gòu)物類App下載榜，活躍用戶仍在持續(xù)上升。

主要面向歐美、中東、南美、東南亞等地區(qū)，當(dāng)?shù)仉娚碳卸容^低，客觀上令SHEIN這樣的新勢(shì)力獲得了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而極大豐富、多元又高性價(jià)比的產(chǎn)品更是SHEIN留住海外消費(fèi)者的主要原因。并且，由此積累的流量?jī)?yōu)勢(shì)也乘勢(shì)帶動(dòng)了SHEIN品牌供應(yīng)商的轉(zhuǎn)型和成長(zhǎng)。

如2019年與SHEIN首次合作的汕頭內(nèi)衣工廠經(jīng)營(yíng)者王星宇，在去年“黑五”期間，內(nèi)衣銷量同比增長(zhǎng)了近150%；他的同行劉騰飛在這一年的工廠產(chǎn)能出現(xiàn)了近百倍的擴(kuò)張，產(chǎn)品上新成功率持續(xù)增長(zhǎng)；入行更早甚至踩過(guò)坑、已經(jīng)轉(zhuǎn)型另起爐灶的吳莉，則從一家300多平方米的10人代工廠，到目前不到3年的時(shí)間已經(jīng)擴(kuò)張到6家工廠，且接到的訂單量還在上升。

難以想象，這樣的個(gè)體增速出現(xiàn)在全球服裝消費(fèi)“觸頂”的當(dāng)下。

實(shí)際上，走過(guò)粗放型成長(zhǎng)期，進(jìn)入存量市場(chǎng)，多數(shù)服裝廠商都經(jīng)歷過(guò)或正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。

這種痛苦主要源于過(guò)去長(zhǎng)期存在的兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)：高庫(kù)存和結(jié)款難。高庫(kù)存推高了經(jīng)營(yíng)成本，長(zhǎng)賬期占據(jù)了現(xiàn)金流、提高了壞賬率。這兩者令服裝企業(yè)利潤(rùn)被攤薄，只不過(guò)早期被行業(yè)高速增長(zhǎng)的規(guī)模所掩蓋。

對(duì)于上述風(fēng)險(xiǎn)，吳莉感觸頗深。2013年她曾創(chuàng)辦一家服裝品牌，高峰時(shí)期在全國(guó)19個(gè)省開出400家加盟店、60家聯(lián)營(yíng)店，但最終還是關(guān)掉工廠，放棄了自主生產(chǎn)。

回憶那段經(jīng)歷，她算了一筆賬：鋪設(shè)專門的貨架，一年要投入接近500萬(wàn)元；提前季度開訂貨會(huì)、商品企劃會(huì)，成本約1000萬(wàn)元。而這些投入產(chǎn)生的利潤(rùn)，通常要在2-3個(gè)季度后的銷售季才能兌現(xiàn)。

一旦遇上“暖冬”等“黑天鵝”事件，貨架上的商品多數(shù)會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橥素浐蛶?kù)存，吞噬品牌商的利潤(rùn)。

此外，服裝行業(yè)動(dòng)輒數(shù)個(gè)月的付款賬期也加重了企業(yè)的現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)。吳莉就提到，時(shí)至今日，做自主品牌時(shí)的加盟商仍欠自己3000多萬(wàn)元未收回。

綜合這些行業(yè)痛點(diǎn)，SHEIN轉(zhuǎn)變供應(yīng)模式，打造了按需生產(chǎn)柔性供應(yīng)鏈，在實(shí)時(shí)分析跟蹤時(shí)尚趨勢(shì)的前提下，針對(duì)所有SKU都從1、200件的訂單量開始，從時(shí)尚趨勢(shì)捕捉到生產(chǎn)僅需1-2周，產(chǎn)品上架后隨即獲得市場(chǎng)反饋，產(chǎn)品火爆就迅速返單生產(chǎn)，反響冷淡的產(chǎn)品則立即停產(chǎn)。