即時零售正在擺脫品類的刻板印象。

自即時零售業態形成之日起，便和高頻剛需的生鮮食品品類牢牢綁定。強需求性的品類有利于培養消費者使用即時零售的購物習慣，進而跑通以品類特性驅動業態成長的起步期。

如今，消費者心智養成后，即時零售也逐漸向低頻非剛需品類擴容。

一個典型的現象是，服飾類商家正在擁抱即時零售。他們入駐在美團、餓了么、淘寶小時達、抖音小時達、京東秒送平臺。

從體量的角度區分，平臺內的服飾類商家主要分為中小商家和連鎖品牌。

前者入駐的本質是全渠道運營布局的一隅，補齊線上布局的拼圖；后者則更有幾分抓住互聯網最后金礦的創業意味。入駐訴求雖不同，但二者都是實打實盯上了即時零售這塊“肥肉”。

這是一個雙向奔赴的景象：一方面，即時零售平臺需要更多元化的品類帶動整體訂單增長，塑造更健康且可持續的發展道路；另一方面，商家也能以更低運營成本的方式，觸達更廣泛的消費群體。

即時零售興起后，傳統意義上的線上線下零售邊界逐漸消融。

然而，看似前景一片光明，但服飾在即時零售業態中屬于“非必需”的購物品類，該品類是否能復制生鮮類等“高頻剛需”品類在即時零售中創造的陡峭增速曲線，仍需打個問號。

在庫存、運營、復購等壓力面前，商家的回本周期和復購率都難以在現階段給出理想答案，為數不多的利好因素，還在于服飾本身的高毛利。

由此可見，在即時零售平臺做服裝，商家無疑是自加難度，在金礦里挖石頭。

因此更值得探討的是，為了讓消費者像點外賣一樣點服裝，這場由平臺組局的游戲中，真正獲利者是誰？中小商家和品牌分別充當什么角色？

中小商家開墾“試驗田”

各平臺動輒三位數的增速是最具像化的體現，越來越多的服裝出現在外賣小哥電動車的后備箱中。

美團閃購數據顯示，今年2月內衣家居服飾搜索曝光同比增長超700%，交易用戶數同比增長超300%；4月內衣品類銷量年同比增長超100%；618期間，男士T恤訂單量環比增長300%，帽子配件增長1180%；截止10月，過去一年共計賣出178萬條女式裙子，同比增長204%。

餓了么數據顯示，2023年國慶期間保暖套裝、保暖上衣、保暖褲的日均訂單環比增長119%、76%和45%；2023年雙11期間童裝品類銷售額增長超250%。

于平臺而言，想要讓消費者習慣“點服裝”，既要有自帶流量的知名品牌入駐造勢，又要有能發揮題海戰術的中小商家入駐，以數量規模優勢取勝。甚至在起步階段，價格更低、商品選擇更多的中小商家，能成為平臺最重要的力量。

據「莊帥零售電商頻道」觀察，目前入駐即時零售平臺的中小商家主要分為兩大派系：便利店/集合店、服裝專賣店。前者服裝更普適，后者有更多個性化選擇。

便利店/集合店上架服裝主要處于對品類擴容的追求，以足夠多的SKU提升訂單量，這類商家的運營模式以前置倉為主、店倉一體為輔。

該運營模式形成的邏輯為，服裝本就占據庫存空間，若以純店形式運營增加了整體運營成本。前置倉選址成本更低、庫存空間更大，降低整體運營成本的基礎上，才能為利潤騰挪出更多空間。

從選品來看，便利店/集合店的服裝更偏向“應急性”需求，和其基因一脈相承。店內大多以睡衣、內衣、基本款半截袖為主，能滿足消費者臨時性購物需求，這也是當下消費者選擇在即時零售平臺購買服裝的主要動因之一，能提高店內動銷，減輕庫存壓力。基本款類型的衣服，又是滿足覆蓋范圍內人群需求的最大公約數，再一次擴大銷售目標群體規模。

細化到集合店來看，該店型主要以美妝集合店的形式出現，由于售賣美妝品類的特殊性，導致其店的主要客群標簽十分明顯，大多數用戶都為年輕女性，因此該店型內的服裝品類也更為年輕化，更符合年輕人審美，甚至還有硅膠墊肩等符合當下審美趨勢的服飾類產品。

于便利店/集合店而言，現階段服飾類產品屬于錦上添花。畢竟，數據顯示服裝行業零售毛利率在50%左右，遠遠高于便利店售賣的產品，服裝充當了高毛利的角色。

服裝專賣店的運營模式則主要以前置倉或閃電倉為主。這類商家由于只售賣服飾類產品，導致其受服裝行業最大痛點“庫存”影響較大。

以「莊帥零售電商頻道」調研的一家湖北武漢的店為例，該店大類目多達20個，分為女士上衣、男士上衣、女士毛衣等等，幾乎能滿足一年四季的穿衣需求。每個類目平均有50-100個SKU，據此推算，商家要面臨上千件的庫存壓力。

據服裝創業圈子表示，一個60平的服裝店陳列+庫存的總鋪貨量在700件左右。

除了庫存外，選品亦是難題，正如前文所述一年四季的衣服看似幾乎滿足了所有需求，但實則弱化了選品對于運營的重要性。服裝更新換代極快，消費者的審美日新月異，就算備貨上千件有著不同風格的衣服，也難逃產品力欠缺的結局。

據「莊帥零售電商頻道」觀察，目前大多數服裝專賣店商家選擇在一二線城市邊緣地區建倉，以節省運營成本、放大庫存空間，但卻面臨配送費成本進一步增高。

從上述商家特點和運營現狀來看，一條清晰的脈絡是：中小商家通過即時零售做服裝的這條商業路徑，仍處于探索階段。這一點，透過商家個位數的“已售”數據也能看出。

消費者暫未養成購物習慣，而這最大的痛點，也將是中小商家的價值所在，即推動消費者習慣甚至在對服裝沒有緊急性需求時，也通過即時零售購買服飾。

雖然前路漫漫但也并非是一塊難啃的骨頭，中小商家可以先從滿足應急需求切入，選址在需求最多的地方，例如游樂園、酒店附近，以滿足泳衣、臨時出差的正裝等需求。通過滿足應急性需求逐步滲透至非緊急。

整體而言，中小商家是這條脈絡中的“開墾者”，但難以在短期內看到碩果累累。

品牌商家入駐的必然性

相較于中小商家的摸索，品牌商家入駐即時零售平臺多了幾分底氣。

首先，品牌商家具有一定的線下門店規模優勢，覆蓋人群面積更廣；其次，大多數品牌商家早已布局線上渠道，有一定的線上運營經驗；最后，品牌商家自帶流量，擁有固定消費客群，能成為訂單量的第一道保障。

從上述三大優勢來看，品牌商家能為平臺在短時間內貢獻較多訂單量。

品牌商家和即時零售平臺結合具有必然性。

其一，即時零售平臺對于品牌商屬于線上渠道之一，是在原有資源下以較小的投入撕開銷售口子。從各地線下門店發貨，還能帶動門店經營效率，分攤門店經營成本。

其二，從當下入駐即時零售平臺的商家來看，大多正面臨品牌力、業績下滑的局面，亟需更有發展前景又無需承擔巨大風險的渠道。

優衣庫就貢獻了一個經典案例。

根據優衣庫母公司迅銷集團2024財年前三季度財報，2023年9月至2024年5月期間，優衣庫在大中華地區的營收同比大幅下滑15.7%，降至5224.69億日元（約合人民幣240億元）。

“賣不動了”成為優衣庫在華經營的切面，為了挽回下滑態勢，優衣庫著手改造，先后打出大店提效、加碼線上等組合拳。其中，加碼線上就包括擁抱即時零售。

2024年8月，優衣庫官方正式入駐淘寶小時達，在淘寶優衣庫店鋪下單后，可選擇快遞配送（配送費9元）及門店自提兩種方式，配送時間在2至3個小時。