勁霸男裝創始人洪肇明曾說：“一個人一輩子能把一件事情做好就不得了?！?42年來，勁霸男裝始終踐行著“專注茄克”的企業價值觀，已經連續19年入選“中國500最具價值品牌”。

然而，表面風光之下，卻是暗流洶涌。消費市場年輕化和國潮大熱下，男裝產業拐點已至，呼喚著更多敢于裂變的品牌。

但是，近年來頻繁亮相時裝秀場的勁霸男裝，并沒有成功復刻李寧的國潮復興篇章。2020年中國男裝行業市場份額里，被歸類于“其他品牌”的勁霸男裝，亦沒能在男裝市場謀得立錐之地。即便在夾克品類里，也不敵同行七匹狼。

行業巨變與品牌裂變的雙重壓力下，“百年勁霸，基業長青”的理想，已經來到了一個轉折的節點。

艱難的高端化

轉折意味著新生，也意味著陣痛。

2019年，勁霸第三代掌舵人洪伯明在采訪中提到，深刻意識到傳統定義下的商務男裝已經不復存在，“整個服裝行業開始面臨的是商務融合，或者是整個服裝行業休閑化、個性化的消費者需求。”

為了更好地應對行業和市場變化，勁霸制定了一系列戰略，希望能夠找到新的突破口。但是現在看來，并沒有取得理想的效果。

2021勁霸男裝茄克品類專場秀中國長城盛大開秀，來源：勁霸男裝官網

向上走，勁霸男裝懷揣著“高端化”理想，在一年前提出了“高端新國貨”戰略。這一年間，勁霸男裝頻繁出現在秀場上，希望推動“男裝夾克在創意和工藝的不斷進步下突破審美刻板印象”。

但是，高端化戰略未必是最優解。

目前，勁霸的主力消費者集中在三、四線城市，主要門店也分布在較為下沉的市場。在北上廣深四大一線城市里，勁霸僅有76家門店。

而高端化的定位，與勁霸目前的市場用戶之間契合度較低，動輒上千元的夾克也讓老顧客直呼“太貴”。在數千元價位的市場里，勁霸男裝與輕奢老牌相比，也不具備足夠的競爭力。

一言以蔽之，勁霸的高端化未必能如愿成功，但卻很有可能痛失下沉市場。

品牌高端化歷來是件難事，對于服裝品牌而言則更是如此。“為官三代，始知穿衣吃飯”的古語，也體現了服裝的特殊社會意義。

對于高端消費市場而言，一個品牌是否高端化，不只在于價格，也不只在于設計，而更多在于品牌文化沉淀和品牌對個人社會形象的投影意義。

因此，高端品牌的營銷場景十分重要。勁霸對于品牌高端化的理解過于單一，過于倚重秀場這一場景，導致品牌的輻射力較為局限，很難觸達那些不關注時裝秀的消費者。

同時，勁霸也忽略了品牌渠道布局、品牌無形資產等方方面面的建構，使得所謂的高端化形式意義更重于實際意義。

從消費者反響來看，勁霸的高端化升級仍任重而道遠。四十多年的品牌歷史已經沉淀下刻板印象，并非一朝一夕可以輕易改變。許多消費者對勁霸的印象，仍然停留在“爸爸式”甚至“爺爺式”的男裝之上。

微博上有網友評論稱：“陪我爸逛勁霸男裝真是人類十大酷刑之一，感覺每一件衣服都是一個樣?！庇芯W友甚至發問：“勁霸男裝這個品牌還在嗎？”

可見，相比于品牌高端化，提高品牌在大眾消費者心中的“存在感”，也許更為重要。

二、“小修小補”的年輕化

向前走，勁霸男裝提出了品牌年輕化和“多品牌，多品項”戰略，展露出在新消費市場上分一杯羹的野心。

在90后掌舵人的領導下，勁霸男裝在商務休閑領域做出了多種年輕化嘗試，植入了更多潮流、時尚元素；在版型上也設計了更符合年輕男性的款式，推出了ZHù發財、SHU來寶膠囊、漫威聯名款等系列產品。

勁霸也深諳流量時代的營銷密碼，邀請了歐陽娜娜、白敬亭、朱星杰等一眾流量明星穿上“ZHù發財”主題膠囊系列單品拍攝了時尚大片。

但是，在微博上，ZHù發財話題瀏覽次數僅有16.8萬次，討論次數也沒有超過5000。許多年輕人仍然表示：“勁霸男裝太成熟男人了，我覺得我的氣質還無法駕馭”，“我還需要歷練才配得上勁霸男裝”。

與同樣憑借國潮翻身的中國李寧相比，勁霸男裝的年輕化嘗試，顯然不算成功。

品牌年輕化這件事，本就需要循著漫長的路徑久久為功，不可能走捷徑。在年輕人眼里，潮牌的“潮”更多在于整個品牌的調性、品牌所講述的故事和品牌所傳遞的價值觀。

而勁霸的“年輕化”仍然停留在淺層。勁霸男裝本身也很難舍棄42年來積累的商務精英客群，一次性的秀場或者年輕化系列設計，僅僅是對品牌形象的“小修小補”，并沒有觸及根本，自然很難帶來耳目一新的變化。

“老號”難練，“新號”也同樣不好打。

為了觸達更多消費人群，勁霸推出了主打高端男裝的品牌KB HONG、面向都市職場青年的隨簡、主打童裝的品牌LITTLE HONG。