服裝行業(yè)是一個周期性特別明顯的行業(yè)。

周期之下，存貨問題則是服裝行業(yè)的頭號難題。

從目前已經(jīng)發(fā)布的財報來看，頭部服裝企業(yè)當中，除了安踏以及361度等少數(shù)還保持著雙位數(shù)的增長，其他諸如李寧、森馬服飾等服裝企業(yè)增長都已經(jīng)明顯放緩，甚至出現(xiàn)了下滑。在這樣的背景下，“破局”就成了服裝企業(yè)的核心關鍵詞。

當然，為了尋找突圍的辦法，不少服裝企業(yè)把目光盯向了直播帶貨。從結果來看，雖然多元化的選擇給了服裝企業(yè)更多的選擇，但是也加深了服裝企業(yè)行業(yè)的“困境”，因為服裝企業(yè)的渠道選擇多元化之后，消費者的選擇則更加的多元化。


眾所周知，服裝企業(yè)能否成為“常青樹”，與品牌的定位、價格以及設計都有著密不可分的關系，且在電商極度發(fā)達的今天，價格以及設計因素還在被持續(xù)地放大，因此，良好的設計以及美麗的價格都是保持品牌競爭力的重要因素。

當下，頭部的服裝品牌都相繼進入了二代接班的狀態(tài)，品牌的年輕化和數(shù)字化都已成為這些傳統(tǒng)頭部服裝品牌的關鍵。

面對年輕一代的消費者，這些頭部的服裝企業(yè)要想去除品牌固有的、老化標簽，并不斷適應消費者的需求和市場的變化，實屬不易。從目前頭部的服裝企業(yè)的表現(xiàn)來看，安踏則做得最好，其通過不斷的并購，讓安踏的品牌不斷煥發(fā)新生；其次是李寧，在潮牌的加持下中國李寧也曾接住了一大波流量，但后來因為越來越貴的價格遭遇了“反噬”。

總的來說，對于老牌的服裝頭部品牌來說，只要不下牌桌就還有機會，只要企業(yè)不遭遇重大的經(jīng)營危機，那么未來總會有重新爆發(fā)的機會，例如森馬。

邱堅強的“答卷”
作為一家成立了29年的服裝品牌，森馬展現(xiàn)出了強大的韌性。

2023年，森馬“二代”邱堅強接替邱光和成為公司新的董事長，并且森馬主品牌也啟動品牌轉型。

早年，邱堅強曾揚言要做“中國版ZARA”。

后來，他又調整了方向，將著力點放在了以家庭為場景提供成人服飾、童裝和家居產品，并將目標客群從此前的“95后新青年”改為“中國大眾家庭”。

由此，森馬也開始從步行街進入商場，主動拓寬消費者年齡的圈層。從這兩年的財報數(shù)據(jù)來看，邱堅強的變革，不能說沒有結果，只能說結果并不明顯。

3月31日，森馬服飾發(fā)布了2024年財報，財報顯示，公司2024年營收為146.26億元，同比增長7.06%；凈利潤為11.37億元，同比增長1.42%；扣非凈利潤為10.84億元，同比增長6.16%；基本每股收益為0.42元/股。


與財報一起發(fā)布的還有一份分紅計劃，森馬擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利3.5元（含稅），不送紅股，不以公積金轉增股本。

對于森馬的這份“答卷”，只能說中規(guī)中矩。

據(jù)悉，目前是邱堅強執(zhí)掌森馬服飾的第二年，從整體財報來看，其2022年至2024年，分別實現(xiàn)營收為136.61億元以及146.26億；凈利潤則分別為10.21億元，10.84億，也就是說其業(yè)績相對微增，但并未回到2019年的水平。

從公司的收入結構來看，2024年，森馬的休閑服飾營收為41.897億元，占總營收比例為28.65%；兒童服飾營收為10.268億元，占總營收比例為70.21%；其他則為1.676億元，占比則為1.15%。

也就是說，童裝產品撐起了森馬營收大頭。

從銷售模式來看，森馬2024年線上銷售為66.721億元，占到了總營收的45.62%；直營銷售為15.476億元，占到了總營收的10.58%；加盟銷售為60.748億元，占到了總營收的41.54%……

從門店分布來看，截至2024年年末，其直營店為980間，報告期內新開門店數(shù)量為417間，關閉數(shù)量則為118間；加盟店數(shù)量則為7260間，報告期內新開門店為1045間，關閉數(shù)量為949間；聯(lián)營門店為85間，報告期內新開門店30間，關閉數(shù)量為37間。由此可見，龐大的加盟模式，則是森馬盈利的重要來源。

但值得注意的是，加盟模式雖然在成長期作用比較明顯，但在企業(yè)的進入平穩(wěn)發(fā)展期，尤其是市場競爭激烈，品牌之間差異化不大都在進行價格戰(zhàn)的時候，加盟商模式的弊端就非常明顯了。因此，我們認為，邱堅強轉型的實質，實則是嘗試擺脫加盟商模式，但從結果來看，這一嘗試并未取得明顯成功。

森馬的“隱憂”
2023年，森馬重新定位，聚焦家庭購物場景，瞄準“中國大眾家庭”。

做家庭消費，人群、風格都開始相對穩(wěn)定，定位也就相對比較清晰，但也需要做寬品牌。而且這種定位對于產品的百搭性要求很高，即森馬不能再按照系列來區(qū)分產品，而是要考慮一件衣服能否跨年齡段適用。

這種改變對于森馬的設計能力，就會有很高的要求。從產品結構來看，目前這一改變仍未達到最終的效果。根據(jù)財報顯示，2024年森馬的兒童服飾銷售同比增長9.55%，休閑服飾類同比僅增長了0.44%，也就是說森馬的營收增長主要是兒童服飾貢獻的。

而在兒童服飾板塊，森馬的選擇則是和安踏一樣，都選擇了通過資本化方式進行外延式發(fā)展。