在2025財(cái)年，Costco(開(kāi)市客)售出了超過(guò)2.45億份熱狗套餐、超過(guò)1.57億只烤雞，以及其衛(wèi)生紙的銷(xiāo)量長(zhǎng)度足以從地球往返月球200多次。這些數(shù)字再次印證，Costco最讓人熟知的，依然是那些極具性?xún)r(jià)比的爆款單品。

然而，許多人沒(méi)有察覺(jué)到，在這些生活必需品之外，Costco的服裝業(yè)務(wù)已悄然崛起為一股不可忽視的力量。

最新數(shù)據(jù)顯示，Costco去年的服裝銷(xiāo)售額高達(dá)97億美元(約合人民幣691億)。這一規(guī)模足以躋身美國(guó)服裝零售前十強(qiáng)與全球前二十強(qiáng)，與lululemon、威富集團(tuán)(旗下?lián)碛斜泵妗ans等品牌)及彪馬等知名公司比肩。

那么，作為山姆會(huì)員店的老對(duì)手，Costco是如何在非核心的服飾領(lǐng)域，不聲不響地成就了這番事業(yè)的？

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一條價(jià)值百億的副線(xiàn)

在Costco，服裝并非最醒目的存在，更像是顧客在途中“順手一帶”的補(bǔ)充品。然而，這個(gè)看似不起眼的角落，卻支撐起一個(gè)近百億美元的業(yè)務(wù)板塊。

根據(jù)GlobalData估算，在2019至2024年間，Costco的服裝年銷(xiāo)售額從70億美元(約合人民幣499億)增長(zhǎng)至97億美元(約合人民幣691億)。這一增速表現(xiàn)明顯優(yōu)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：同期，BJ’s的增長(zhǎng)率約為28%，而山姆(Sam’s Club)的增長(zhǎng)率僅為21%。

增長(zhǎng)的勢(shì)頭在近期依然強(qiáng)勁，Costco首席財(cái)務(wù)官加里·米勒奇普(Gary Millerchip)在財(cái)報(bào)會(huì)上指出：“2025財(cái)年第四季度，男裝銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了‘兩位數(shù)’增長(zhǎng)。”這一表現(xiàn)與整體服裝行業(yè)的低迷形成了鮮明對(duì)比。

根據(jù)美國(guó)服裝與鞋類(lèi)協(xié)會(huì)(AAFA)的報(bào)告，2024年美國(guó)服裝市場(chǎng)在經(jīng)歷數(shù)年低迷后僅現(xiàn)小幅回暖，且增長(zhǎng)動(dòng)力主要源于“銷(xiāo)量回升”而非“客單價(jià)提升”，表明行業(yè)整體仍處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段，主流品牌增長(zhǎng)乏力。與此同時(shí)，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD Group預(yù)測(cè)，2022至2027年間，美國(guó)服裝市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率僅為3%，已步入低速增長(zhǎng)階段。

在此背景下，Costco的服裝業(yè)務(wù)在2019至2024年間累計(jì)增長(zhǎng)接近40%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。在疫情后理性消費(fèi)當(dāng)?shù)馈⑿袠I(yè)普遍陷入價(jià)格戰(zhàn)的背景下，Costco成功脫穎而出。

雖然不少消費(fèi)者吐槽Costco服飾“設(shè)計(jì)過(guò)時(shí)、配色保守、過(guò)于樸素”，但這些特點(diǎn)恰恰構(gòu)成了其獨(dú)特的“優(yōu)勢(shì)”。

Costco的服裝策略始終清晰：不讓會(huì)員為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，專(zhuān)注于提供適合全家人、價(jià)格合適、可靠實(shí)用的經(jīng)典基礎(chǔ)款。正因如此，其T恤、襪子、運(yùn)動(dòng)褲等品類(lèi)常年在美國(guó)消費(fèi)者滿(mǎn)意度調(diào)查中名列前茅，被譽(yù)為大牌服飾的“平替天堂”。

在這里，服飾大致分為兩類(lèi)：一是自有品牌Kirkland Signature(以下簡(jiǎn)稱(chēng)Kirkland)系列，包括保暖內(nèi)衣、襪類(lèi)等基礎(chǔ)單品和家庭服飾；二是知名品牌的折扣款，包括Levi’s牛仔褲、Patagonia沖鋒衣、Calvin Klein衛(wèi)衣、Tommy Hilfiger帽衫等季節(jié)性服飾。

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一線(xiàn)品質(zhì)，三線(xiàn)價(jià)格

在Costco嚴(yán)控4000個(gè)SKU的極簡(jiǎn)體系中，服裝作為非核心品類(lèi)，指標(biāo)極其有限。但是，極簡(jiǎn)SKU意味著顧客決策更快，也讓采購(gòu)成本和庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)大幅降低。

在自有品牌Kirkland系列中，Costco直接與大牌服飾的代工廠合作，確保品質(zhì)對(duì)標(biāo)一線(xiàn)，價(jià)格卻更具優(yōu)勢(shì)。零售咨詢(xún)專(zhuān)家尼爾·桑德斯(Neil Saunders)表示：“消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)會(huì)像信任知名品牌一樣信任Kirkland，某些情況下甚至更為信賴(lài)。”

這種信任本質(zhì)上是Costco“精選商品、絕不虛價(jià)”模式的溢出效應(yīng)。當(dāng)會(huì)員在生鮮、日用品上反復(fù)驗(yàn)證了這一承諾，其對(duì)服飾品類(lèi)的購(gòu)買(mǎi)意愿便水到渠成。因此，Costco的服裝從不依賴(lài)廣告與高頻上新，其驅(qū)動(dòng)力完全來(lái)自會(huì)員忠誠(chéng)度構(gòu)建的“隱性口碑”。

與之相應(yīng)的是Costco“反時(shí)尚”的運(yùn)營(yíng)模式。采購(gòu)?fù)耆蓴?shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，依據(jù)銷(xiāo)售速率、復(fù)購(gòu)率與退貨率持續(xù)優(yōu)化結(jié)構(gòu)，只保留那些“穿十年都不過(guò)時(shí)”的經(jīng)典基礎(chǔ)款。每款的尺碼和顏色有限，但周轉(zhuǎn)周期極快。

Telsey咨詢(xún)集團(tuán)董事總經(jīng)理喬·費(fèi)爾德曼(Joe Feldman)指出，Costco采購(gòu)策略極其靈活，既直接與制造商合作，也與主流品牌達(dá)成授權(quán)協(xié)議，同時(shí)還進(jìn)行機(jī)會(huì)性采購(gòu)。他解釋道：“有時(shí)供應(yīng)商有特殊庫(kù)存，就會(huì)賣(mài)給Costco；有時(shí)則從其他零售商處收購(gòu)過(guò)剩商品。這種限量供應(yīng)營(yíng)造了‘手慢無(wú)’的搶購(gòu)氛圍。”

其商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵在于極高的運(yùn)營(yíng)效率。Costco不囤積庫(kù)存，而是通過(guò)每季短期、大批量的采購(gòu)，與品牌商簽訂“一次性訂單”，再依托龐大會(huì)員體量實(shí)現(xiàn)快速周轉(zhuǎn)。盡管其服裝毛利率僅維持在14%-15%，約為百貨渠道的一半、快時(shí)尚品牌的三分之二，但低毛利背后是強(qiáng)大的議價(jià)能力與集中采購(gòu)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)。

最終，服裝在Costco扮演著“流量分?jǐn)傉摺钡慕巧Ｗ鳛檫呺H成本極低的增量業(yè)務(wù)，幾件T恤或襪子幾乎無(wú)需額外投入，卻能有效提升客單價(jià)、增厚利潤(rùn)，并延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間。這使其成為一項(xiàng)低風(fēng)險(xiǎn)、高動(dòng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略性補(bǔ)充業(yè)務(wù)。

03

超級(jí)品牌Kirkland的誕生

這種強(qiáng)大的價(jià)格與品類(lèi)控制能力，根源在于Costco的商業(yè)模式。

該公司的商品種類(lèi)遠(yuǎn)少于傳統(tǒng)零售商，卻以巨大的銷(xiāo)量彌補(bǔ)了低利潤(rùn)率的短板。在銷(xiāo)售知名品牌產(chǎn)品時(shí)，其加價(jià)幅度被嚴(yán)格限制在成本的14%以?xún)?nèi)；唯獨(dú)對(duì)于Kirkland產(chǎn)品，才破例允許最高15%的加價(jià)。

因此，每當(dāng)一款“Kirkland服裝”產(chǎn)品推出時(shí)，往往能重塑整個(gè)品類(lèi)的定價(jià)格局。這既擠壓了其他品牌的貨架空間，也強(qiáng)化了Costco采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的議價(jià)權(quán)，最終讓會(huì)員享受到更極致的價(jià)值。如今，Kirkland的產(chǎn)品矩陣已超550個(gè)品類(lèi)。一個(gè)品牌能橫跨如此眾多的領(lǐng)域?qū)崒俸币?jiàn)，而Kirkland做到了。

支撐這一龐大品牌體系的，是Costco內(nèi)部一套獨(dú)特的激勵(lì)機(jī)制與嚴(yán)苛的品控流程。

今年上半年，Costco首席執(zhí)行官羅恩·瓦克里斯(Ron Vachris)曾透露，為了推出符合公司價(jià)值觀的自有品牌商品，內(nèi)部對(duì)“采購(gòu)員的獎(jiǎng)勵(lì)主要基于商品銷(xiāo)量，而不是看單件商品的利潤(rùn)”。新品的開(kāi)發(fā)方案需要逐級(jí)上報(bào)，并且“每款Kirkland產(chǎn)品都需要我最后簽字批準(zhǔn)”。

“我們始終堅(jiān)持品質(zhì)為先，如果質(zhì)量不過(guò)關(guān)，我們就不會(huì)進(jìn)一步討論其價(jià)值，”瓦克里斯補(bǔ)充道，“在自有品牌行業(yè)，我們的目標(biāo)不是死守某個(gè)價(jià)格，比如必須低于19.99美元(約合人民幣142元)，這從來(lái)不是重點(diǎn)，也不是為了達(dá)成某個(gè)利潤(rùn)數(shù)字。我們真正的目標(biāo)，是提供能與全球頂級(jí)制造商媲美的高品質(zhì)商品。”

這種嚴(yán)格的品控為Costco帶來(lái)了豐厚回報(bào)。上一財(cái)年，Kirkland系列創(chuàng)造了860億美元(約合人民幣6126億)收入，占公司總營(yíng)收的三分之一，且增速持續(xù)跑贏公司大盤(pán)。自2017年以來(lái)，Costco總銷(xiāo)售額幾乎翻番，而Kirkland的銷(xiāo)售額更是增長(zhǎng)了近兩倍。

這意味著，如果Kirkland是一家獨(dú)立公司，其營(yíng)收規(guī)模已超越耐克、可口可樂(lè)和寶潔等百年巨頭，甚至可與奢侈品帝國(guó)LVMH比肩。毋庸置疑，它已躋身全球最具影響力的品牌之一。

寫(xiě)在最后

在消費(fèi)降級(jí)與理性消費(fèi)成為主流的時(shí)代，Costco證明了一個(gè)樸素的道理：真正的“性?xún)r(jià)比”不是簡(jiǎn)單的低價(jià)，而是用合理的價(jià)格提供超預(yù)期的品質(zhì)。當(dāng)其他零售商還在糾結(jié)如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與促銷(xiāo)吸引顧客時(shí)，Costco已經(jīng)用商品本身說(shuō)服了消費(fèi)者。

而服飾業(yè)務(wù)的成功，實(shí)際上驗(yàn)證了Costco模式的可延展性：當(dāng)信任體系建立之后，它可以被平移至任意品類(lèi)。