瑞典兩大零售巨頭惺惺相惜，Ikea 宜家通過維持其保持獨(dú)立地位的投資機(jī)構(gòu)入股Hennes & Mauritz AB (HM-b.ST) (H&M) 海恩斯莫里斯。控制宜家的投資公司Interogo Holding AG 斥資17億瑞典克朗，約合1.90億美元買入海恩斯莫里斯集團(tuán)股份。

據(jù)瑞典服飾巨頭公司官網(wǎng)顯示，Interogo 通過子公司IH CAPITAL HC1 AB 持有海恩斯莫里斯10,180,000 股流動股，占總股本0.6%，同時擁有0.3%的投票權(quán)。過去兩年，不斷增持公司股票的Stefan Persson 目前控制公司761,834,072股股份，占股46.0%，不過由于該家族擁有194,400,000股10倍投票權(quán)的A類股，因此在股東大會的投票權(quán)達(dá)73.8%。

Interogo 發(fā)言人Anders Bylund 否認(rèn)上述投資是為了幫助Stefan Persson 家族私有化，并表示評估之后認(rèn)為對海恩斯莫里斯集團(tuán)的投資將是長期的財務(wù)投資，且公司將不排除投資更多資金于上市公司。

H&M 的吸引力正在消退?

不知道屏幕前的各位是不是和我有一樣的感覺，曾經(jīng)的快時尚巨頭 H&M 已經(jīng)越來越遠(yuǎn)了，最近一次想起來，還是因為它和 MOSCHINO 的聯(lián)乘 Lookbook 發(fā)布。

說到 H&M 從 2004 年開始的年度設(shè)計師聯(lián)乘系列，想必應(yīng)該是很多向往 High Fashion 但尚未有足夠財力消費(fèi)奢侈品的朋友之最佳替代選擇。

時間向回倒轉(zhuǎn)幾年，不論是 2008 年的 COMME des GARONS 、2012 年的 Maison Martin Margiela，還是 2014 年的 Alexander Wang(當(dāng)然，還有 Versace、Kenzo、Balmain、Jimmy Choo 等等)，不僅都可以稱得是上當(dāng)年擁有最 Hype 討論度的時尚合作，也在銷售業(yè)績上擁有極佳表現(xiàn)，徹夜排隊、黃牛、加價購買這些“家常便飯”在當(dāng)年的 H&M 年度聯(lián)乘身上一個也沒落下。

再想到今年的 MOSCHINO TV H&M(官方名稱)，盡管帶來了誠意不錯的全系列，光 Lookbook 就多達(dá) 64 張之多，不僅囊括了家居服、Party 裝、箱包配件，甚至還照顧到寵物，除了專程找來時尚攝影大師 Steven Meisel 掌鏡，Gigi Hadid、Stella Maxwell 等超模領(lǐng)銜拍大片，設(shè)計師 Jeremy Scott 本人也露臉出鏡 “吆喝”，網(wǎng)絡(luò)營銷全面展開…

至少從目前的狀況來看，這次的整體包裝和宣傳比去年的 ERDEM 聯(lián)乘要用力得多，一切努力的成績單，就要等待即將到來的發(fā)售日(11 月 8 日)了。

可是，H&M 現(xiàn)階段的狀況卻不如從前，就拿中國市場來說，2013 年之后，H&M 每年新開的門店數(shù)量在 60-90 家左右，但單店收入?yún)s一直在下滑(除了 2015 年)，在 2017 年新開門店數(shù)量增長 14% 的情況下，銷售額僅有 2% 的增長。同樣是去年，H&M 正式關(guān)閉了位于北京繁華地帶的西單大悅城門店;2017 第二季度，H&M 集團(tuán)在中國的銷售額增長率只有 4%，這樣的個位數(shù)甚至負(fù)數(shù)增長已經(jīng)持續(xù)了 2 年多，要知道在 2015 年之前，這個瑞典快時尚集團(tuán)在中國的銷售增幅都在 20% 以上，2012 年還曾達(dá)到巔峰的 50%。

盡管賬面數(shù)據(jù)逐漸低迷，但中國市場還算是 H&M 全球版圖中表現(xiàn)相對不錯的地區(qū)。2018 年的狀況更糟，近半年以來 H&M 集團(tuán)的業(yè)績和股價經(jīng)常 “觸底”，2018 第一季度收益下跌 44% 至 1.7 億美金，財報發(fā)布后股價隨即下跌，抵達(dá) 10 年來的最低點(diǎn);第二季度也好不到哪里去，利潤約為 5.2 億美金，同比下跌 21%…

拋開數(shù)據(jù)，從日常生活中的情況以及網(wǎng)絡(luò)上的一些評價來看，H&M 似乎已不及從前的那種吸引力和氣勢了，“快時尚品牌冬天” 的說法也不是剛剛出現(xiàn)。而在這幾個快時尚巨頭中，H&M 的落差最明顯，根據(jù)英國調(diào)查公司歐瑞國際的統(tǒng)計，2017 年 ZARA 的母公司 Inditex 集團(tuán)在全球份額方面超過 H&M 集團(tuán)位居首位…

為什么 H&M 跌得這么慘?

最明顯的直觀印象，應(yīng)該是 H&M 的店面形象給人一種越來越像“大賣場”的廉價感。用最大的競爭對手 ZARA 來比較，同樣是快時尚品牌，盡管一直以來也沒少套上抄襲之惡名，但無可否認(rèn)的是， ZARA 在整體定位、時尚度、上新周期甚至是店鋪觀感等方面都做得更好。

每次經(jīng)過 ZARA 的門口，雖然明明知道自己什么都不會消費(fèi)，但還是會想進(jìn)去看看，好奇它又抄襲了哪些品牌，或者看看現(xiàn)在快時尚認(rèn)為最流行的款式是什么，可是在 H&M 門口…已經(jīng)很久沒萌生過這樣的念頭了。

ZARA 的陳列、設(shè)計整體比 H&M 稍顯高級一點(diǎn)，還清晰地劃分出正裝、街頭、休閑、暗黑等等風(fēng)格區(qū)塊，H&M 則沒有那么清晰，總給人一種密密麻麻的壓迫感。另外，雖然總遭詬病，但從人們對兩家快時尚巨頭的一些評論來看，在時尚感上 ZARA 也比 H&M 要時髦一點(diǎn)，很多人購買快時尚品牌就是圖新圖樣子，大家都明白一件衣服也許不會穿很久，是否貼合最新的流行趨勢因此變成了購買的首要決定條件。

其次，H&M 年度設(shè)計師合作系列的含金量也好像越來越低。雖然聯(lián)乘的形式已經(jīng)非常泛濫，但從各個品牌都挖空心思找人合作這個大趨勢來看，聯(lián)乘的噱頭效應(yīng)對于消費(fèi)者來說還是具有吸引力的，至于最終能否轉(zhuǎn)化成漂亮的銷售數(shù)據(jù)，關(guān)鍵在于合作對象的選擇。

之所以去年 H&M 的設(shè)計師合作系列好像 “隱身” 了一樣(對我們來說)，也許是因為 ERDEM 在亞洲范圍內(nèi)并不算什么大的 IP。這次找到 Jeremy Scott，他強(qiáng)烈的個人設(shè)計風(fēng)格是否又能適應(yīng)現(xiàn)在的市場，這似乎又將成為一個不確定性的因素，試想如果將合作對象換成 Off-White ，那答案就確定得多了。

另一方面看，就算是厲害的合作也只能保證在短時間內(nèi)增加曝光和銷售，但一整年下來，可以覆蓋全球店鋪的設(shè)計師合作真的就這么一個，除了合作系列之外，日常款的設(shè)計和銷售數(shù)字才直接決定了整年的銷售表現(xiàn)。反觀 ZARA，雖然幾乎沒有這種大型的聯(lián)名系列，但日常業(yè)績的良好表現(xiàn)反而讓它在一年里面走得更加好一點(diǎn)。

面對高庫存，H&M 集團(tuán)推出折扣平臺 AFOUND，專門出售集團(tuán)的折扣產(chǎn)品，還有一個問題近年一直在困擾這個快時尚巨頭，那就是積壓的高庫存，相信光是這一點(diǎn)其實就能讓 H&M 頭疼不已。

在新一輪的比拼中，更深層次的硬實力和排他性才是牢牢鎖定消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。這就回到了前面所說的第一點(diǎn)，真刀真槍的比試已經(jīng)開始了。眼看 H&M 既沒有 ZARA 的高級和時髦感，也沒有 Uniqlo 的優(yōu)良口碑，處在了一個較為尷尬的位置。雖然現(xiàn)在看起來，H&M 沒有太多有效扭轉(zhuǎn)頹勢的方法出爐…但也并沒有 “坐以待斃”。

緊接著，針對實體店的業(yè)績和關(guān)店數(shù)量在升高的問題，今年 3 月 21 日 H&M 也正式宣布入駐天貓，開始向線上零售進(jìn)攻。H&M 天貓官方旗艦店上線第一天就有超過 100 萬粉絲關(guān)注和 300 萬到店訪客量，并在之后的 3 個月里粉絲數(shù)超過 288 萬，平均每天有 2 萬的新增粉絲數(shù)。H&M 大中華區(qū)總經(jīng)理 Magnus Olsson 表示：數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線上線下聯(lián)動是 H&M 目前發(fā)展的重點(diǎn)，配合加強(qiáng)優(yōu)勢門店、減緩開店速度、優(yōu)化品牌組合等形式，一起幫助 H&M 找到全新的增長點(diǎn)。雖然線上渠道的開辟順應(yīng)了當(dāng)下的消費(fèi)習(xí)慣，但不可否認(rèn)的是，H&M 進(jìn)駐天貓的時間點(diǎn)也相對其他幾個同類型品牌慢了不少。

在剛剛過去的 9 月，H&M 的高級設(shè)計支線 H&M STUDIO 正式登陸中國，H&M 天貓官方旗艦店走秀當(dāng)日銷量同時占據(jù)了男裝、女裝和童裝三大類目頭把交椅，這也創(chuàng)下了官方旗艦店上線以來單日流量銷量的雙高峰。STUDIO 系列具有設(shè)計感和高品質(zhì)的單品，由 H&M 內(nèi)部核心設(shè)計團(tuán)隊操刀，如果上面這些說得太字正腔圓的話，那你也可以理解為“更加時髦及更有質(zhì)感”。

除此之外，今年 H&M 集團(tuán)還推出了第 9 個新品牌 /Nyden，專門針對千禧一代的輕奢服飾，從設(shè)計上看還具有很強(qiáng)的 UNISEX 味道，概念和話題性都還不錯;同時 H&M 正在加碼技術(shù)，以提高其供應(yīng)鏈和門店運(yùn)營的效率，并通過大數(shù)據(jù)和 AI 洞察流行趨勢和消費(fèi)者行為，期盼改善銷售蕭條的現(xiàn)狀…