2015年，路威酩軒(LVMH)挖走了蘋果的前iTunes高級總監，讓他擔任新設立的首席數字官。這一任命標志著數碼成為這家全球最大奢侈品集團的新焦點。

在此之前，羅杰斯在音樂行業有著令人印象深刻的職業生涯，從1993年開始，當時他還是印第安納大學的學生時就開始運營Beastie Boys的網站。隨后，他經營了一家雅虎旗下的音樂服務公司，并領導了Topspin Media——一個將藝術家與在線粉絲直接聯系起來的平臺。

2013年，他以首席執行官的身份加入了Beats Music，并于2014年加入蘋果，此前蘋果斥資30億美元收購了Beats Music和Beats Electronics。作為蘋果音樂的高級總監，羅杰斯負責公司的音樂流媒體服務和在線廣播站Beats 1。然而，羅杰斯在Apple Music發布僅兩個月后就離開了，擔任開發LVMH在線零售業務的重任。此舉表明，此前不愿接受數字時代的奢侈品公司，必須加快自己的電子商務戰略。

WIRED：首席數字官在LVMH的角色相對較新。任命高級職位對團隊來說意味著什么?

我(羅杰斯)認為這個首席數字官的角色有潛在的危險。它所做的就是充當一個變革的推動者——這也意味著它的生命周期是有限的。在音樂行業，我見證了變革從1994年開始，那時音樂行業有了“新媒體”，然后在2003年，2004年，它們有了“數字營銷”。今天，他們只有“營銷”。他們已經擺脫了這些數字定位。LV也有。他們有一個具有數字化能力的通信和零售團隊，還有一個向CEO匯報工作的技術組織，就像一家科技初創公司一樣。

首席數字官的崛起將技術創新提升到整體層面。公司的期望絕不僅僅是改變吧?

我同意，但從長遠來看，我想稱它為首席技術官。我認為“數字”這個詞有點無意義。我還沒見過任何人能向我解釋這是什么意思。L2的Scott Galloway表示:“擁有首席數字官就像擁有首席電力官一樣。”我認為這是非常準確的。你所做的是，用這個有點技術含量的術語來掩蓋你的客戶行為已經改變的事實。你需要提升公司內部的技術水平。

LVMH的轉型目前進行到了哪一步?

我們的收入超過400億歐元，涉及多個行業。 從絲芙蘭(Sephora，一家國際電子商務企業)到一家小型手表公司或小型香水公司，我們擁有非常廣泛的業務類型。 他們在需求和轉變方面有著完全不同的概況。 您可以繪制您的戰略重點領域。 我們的長期目標是什么，我們在每個主要方面的三到十年策略是什么?

LVMH如何處理數據?

我們相信隱私和奢侈品是同義詞。我認為我們在使用數據的方式上總是非常保守。同時，我們的客戶期待高水平的服務和個性化。只要你使用數據來提高他們的經驗，而不是以利益為目的把數據出售給其他人，人們就樂于參與。這就是我們從音樂中學到的:人們喜歡個性化，因為它給他們帶來有形價值。奢侈品行業也是如此。

文化是如此重要，我們應該直面它，當你銷售奢侈品時，你不是在銷售產品。沒有人會因為迪奧手袋驚艷的實用性，而花3000英鎊購買。你買它是因為迪奧的文化有意義。在音樂行業，你可能在賣一個99美分的Eminem下載——但實際上，你在賣文化，你在賣叛逆，你在賣Eminem對一個15歲孩子的意義。有很多方法可以利用數據來衡量創造力，工藝，產品以及喜歡并欣賞這些的人之間的契合度。

數據如何幫助識別新客戶?

互聯網改變了“本地”一詞的定義。“本地”過去指的是巴黎附近、東京附近、上海附近……今天，無論地理位置如何，“本地”意味著共同的利益。我們也正在從一個市場營銷超級高效的世界，轉向一個質量超級高效的世界。在某個方面來說，你在營銷上花費的錢越多，你得到的回報可能還會呈遞減趨勢。以我27歲的女兒為例:電視或雜志的開支都不會影響到她。除了Facebook和Instagram，她不使用含有廣告的媒體。當然，她看到的是更奇怪的事情。不是因為市場營銷，而是因為(這部劇)不錯，五個朋友告訴她，“你必須看這個”。然后她轉身告訴了另外五個朋友。在消費者口碑傳播的時代，質量比營銷更有效

如何將奢侈品的在線客戶體驗與現實世界的客戶體驗相匹配?

在很長一段時間里，人們認為奢侈品和在線商品是不適合搭配在一起的，因為他們看到像亞馬遜這樣的商品化電子商務體驗，就會說，“那不是奢侈品”。但亞馬遜Prime的便利確實是一種奢侈品。我認為，在某種程度上，優步或者甚至Warby Parker(一家眼鏡公司)都是奢侈品消費者的體驗。在紐約的Hublot精品店，現在有一個視頻客戶端套件。想要嘗試遠程觀看的客戶可以通過Skype、Facetime或其他任何方式與銷售助理聯系，也就是說，銷售助理可以通過手機攝像頭獲得高端視頻體驗。這一點很重要，因為一塊手表可能要花費數萬歐元，而且(在網上)把它淹沒一排手表中是不可取的，Paypal的結賬功能變成了客戶體驗。我們并不是指LVMH的電子商務。我們談論的是全渠道商業。

LVMH目前正在采取什么行動?

首先，我們如何溝通，客戶如何變化。第二，我們如何銷售?直接電子商務，我們的商店與我們的在線行為互動的方式。批發，因為批發是一個大渠道，我們與合作伙伴的關系正在改變……我們所有的項目都適合那個矩陣。

選擇性太多了。你是想將眼光放長遠，還是只關注眼前的風景?

我喜歡這樣一個事實，即它既是戰略性的，也是具體的。自從我加入LV，我們做的其中一件事就是(為品牌服務的)客戶服務中心。對一些人來說，它似乎很無聊，很普通，但我喜歡它，因為它是奢侈品中最基本的東西，一次只照顧一個顧客。它也與“數字戰略”直接相關，但并不明顯。從戰略角度看，電子商務僅隨收入的百分比增長。隨著電子商務的發展，我們的一些銷售成本將從實體店轉移到呼叫中心。

奢侈品購物在互聯網上并不是自助服務:如果我真的買了東西，我希望得到高水平的服務，即使我們隔著十萬八千里。您可以看到，對我們來說，投資遠程客戶支持無疑是戰略性的，而且它直接位于我們的互聯網戰略的下游。我們應該繼續挖掘直到我們獲得一些真正起作用且實用的東西，然后不斷地改進。我們應該丟失諸如“數字”、“數據”、“社交媒體”這些無意義的詞語。我們必須扔掉這把數字傘，因為它太寬泛了。當有人說，“我們真的落后于數字時代”時，我的回答是，“你的業務在各個方面都落后了?”