如果把名創(chuàng)優(yōu)品比作一輛汽車的話，研究汽車我們需要研究什么?

輪胎+油門+方向盤。

輪胎：是公司的價(jià)值引擎，是公司的立身之本。名創(chuàng)的定位是低價(jià)優(yōu)質(zhì)。這真的成立么?和2元店相比，名創(chuàng)的價(jià)格真的夠低么?名創(chuàng)為啥要租最貴的地段賣最便宜的貨?如果不付很貴的房租租金，名創(chuàng)優(yōu)品不是可以賣的更便宜?

方向盤：是公司的競爭引擎。名創(chuàng)優(yōu)品“山寨品”扎堆，“抄襲大牌”案例頻發(fā)。正版叫消費(fèi)升級，山寨品就是low，就是消費(fèi)降級么?

油門：是公司的增長引擎。關(guān)店潮下，大家都在關(guān)店自保，保守?cái)U(kuò)張。名創(chuàng)如何完成從1到N，并且在4年時(shí)間開滿3000家店?這種極速擴(kuò)張的奧秘是什么?

本文將從這三個(gè)方面，深度解析名創(chuàng)優(yōu)品。

價(jià)值引擎

為啥要在最貴的地段賣最便宜的貨?

名創(chuàng)的定位是低價(jià)優(yōu)質(zhì)。這真的成立么?

你看名創(chuàng)優(yōu)品的選址，都是在“最貴的地段”，繳“最貴的租金”。如果不付很貴的房租租金，是不是可以賣的更便宜?價(jià)值引擎是不是可以更好?

并不會(huì)。

先拋一個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。

第三需求定律：當(dāng)消費(fèi)者必須支付附加費(fèi)的時(shí)候，高品質(zhì)的產(chǎn)品就相對低品質(zhì)的產(chǎn)品變得便宜了。這筆附加費(fèi)越高，高品質(zhì)的產(chǎn)品就變的越便宜。

意思就是有兩種蘋果，一種是普通蘋果，一種是精選蘋果。精選蘋果比普通蘋果好吃2倍!似不似很想ci!

在小城市：普通蘋果1元一個(gè) 精選蘋果2元1個(gè)。吃精選蘋果相當(dāng)于放棄2個(gè)普通蘋果。用戶講究性價(jià)比，購買普通蘋果。

在北京：附加費(fèi)3元，因?yàn)橘u蘋果要繳更貴的租金、雇更貴的職員、使用更貴的包裝等。普通蘋果變?yōu)?+3=5元，精選蘋果4+3=7元。吃精選蘋果放棄1.4個(gè)普通蘋果。用戶講究性價(jià)比，購買精選蘋果。(本文用北京泛指)

所以，小城市中普通蘋果賣的好，北京精選蘋果賣的好。

是小城市的人太窮了只在乎價(jià)格么?是北京同學(xué)道德觀飛升開始在乎價(jià)值了么?

不!大家都拿著一個(gè)相同的計(jì)算器。在自己經(jīng)濟(jì)可承受范圍內(nèi)，不停的算著性價(jià)比。

相比較后，小城市中普通蘋果性價(jià)比高。北京，精選蘋果性價(jià)比高。

名創(chuàng)優(yōu)品為啥要在最貴的地段賣最便宜的貨?名創(chuàng)的價(jià)值引擎不是低價(jià)，而是性價(jià)比。

我們從頭說起。

名創(chuàng)優(yōu)品主打生活小百貨，小枕頭、襪子、手套、牙刷、中性筆，定位“10元店”。和他競爭的是—— 賣劣質(zhì)產(chǎn)品的“2元店”。

在小城市：2元店的劣質(zhì)產(chǎn)品2元1個(gè)，名創(chuàng)優(yōu)品10元1個(gè)。

在北京：假設(shè)附加費(fèi)3元。劣質(zhì)產(chǎn)品共2+3=5元，名創(chuàng)優(yōu)品10+3=13元。

在小城市，名創(chuàng)優(yōu)品干不過2元店。在大城市，名創(chuàng)優(yōu)品才是性價(jià)比之王。

所以名創(chuàng)優(yōu)品為啥要在最貴的地段?因?yàn)橹挥薪涣烁郊淤M(fèi)，他才能提高性價(jià)比。

我們都承認(rèn)，名創(chuàng)優(yōu)品的上下游整合做的很棒，這幫助他拿到極低的產(chǎn)品價(jià)格。名創(chuàng)優(yōu)品對于質(zhì)量、設(shè)計(jì)、服務(wù)的重視，這幫助他提高了產(chǎn)品價(jià)值。

但是產(chǎn)品的性價(jià)比，并不是單純計(jì)算 產(chǎn)品價(jià)值 / 產(chǎn)品價(jià)格。數(shù)字的高與低，是通過對比得出的。99分算高么?滿分1000分。

產(chǎn)品的性價(jià)比，是和其他產(chǎn)品對比，比出來的。

在小城市，名創(chuàng)優(yōu)品要和賣2元的劣質(zhì)品對比。

沒有任何競爭優(yōu)勢，那任何競爭都是惡性競爭。

在北京，名創(chuàng)優(yōu)品要和賣5元的劣質(zhì)品對比，甚至很多劣質(zhì)的產(chǎn)品，因?yàn)橹Ц恫黄鸶郊淤M(fèi)，連入場競爭的資格都沒有。

名創(chuàng)優(yōu)品的選址策略是在城市中心，也就是在最貴的地方。給產(chǎn)品增加了一筆附加費(fèi)。在這種地方，對于用戶來說它的性價(jià)比才會(huì)高。低價(jià)高質(zhì)的商品，在越高端的地方賣，就會(huì)顯得越便宜。

名創(chuàng)優(yōu)品第一家店選址在廣州市花都區(qū)建設(shè)路步行街，臨近火車北站，周邊是大片居民區(qū)。周邊消費(fèi)者收入水平和購買力不足，門店效益極低，銷售額只達(dá)到預(yù)期的1/3。后來，名創(chuàng)修正了選址錯(cuò)誤，改變了選址策略。每個(gè)城市，都選擇人流最密集的步行街、黃金地段商業(yè)區(qū)，最終才跑通了0到1的驗(yàn)證過程。

2002年，優(yōu)衣庫剛進(jìn)入中國時(shí)，也犯了相同的選擇錯(cuò)誤，選擇了在城市邊緣進(jìn)行開店。結(jié)果每天絞盡腦汁和美特斯邦威、森馬競爭，后來調(diào)整了選址策略，才成為了現(xiàn)在的中國優(yōu)衣庫。

小結(jié)

產(chǎn)品的性價(jià)比，是和其他產(chǎn)品對比，比出來的。

所以名創(chuàng)優(yōu)品為啥要在最貴的地段?因?yàn)橹挥薪涣烁郊淤M(fèi)，他才能提高性價(jià)比。

名稱優(yōu)品是“消費(fèi)降級示范點(diǎn)”嗎?不是，名創(chuàng)的價(jià)值引擎不是低價(jià)，而是性價(jià)比。

競爭引擎

“山寨品”扎堆，名創(chuàng)優(yōu)品就是消費(fèi)降級么?

“消費(fèi)升級” 還是 “消費(fèi)降級”討論的太熱烈，仿佛一鍋粥，畢竟這是一個(gè)奢侈品銷量和泡面榨菜銷量都在攀升的時(shí)代。

你指著天說“拼多多”在消費(fèi)降級，我躲著腳說“喜茶”在消費(fèi)升級……另一個(gè)人說都不對，消費(fèi)在分級。

我們希望看懂消費(fèi)升/降 的趨勢，然后干點(diǎn)兒事情出來。但是有一個(gè)系列的公司，你很難把它歸為消費(fèi)升級還是降級 —— 一群“性冷淡”調(diào)性的公司。包括名稱優(yōu)品、網(wǎng)易嚴(yán)選、米家、優(yōu)衣庫。

你說名創(chuàng)優(yōu)品是消費(fèi)升級吧，的確質(zhì)量更高、服務(wù)更好、設(shè)計(jì)感更強(qiáng)。你說它們消費(fèi)降級吧，“買不起MUJi了，改買名創(chuàng)優(yōu)品”。

所以，名創(chuàng)優(yōu)品究竟在干嘛?

“自來水哲學(xué)”，是松下幸之助對企業(yè)使命的比喻。對于這一使命，最簡單的表述就是消除世界貧困，使人類走向繁榮和富裕。

松下幸之助說：經(jīng)營的最終目的不是利益，而只是將寄托在我們肩上的大眾的希望通過數(shù)字表現(xiàn)出來，完成我們對社會(huì)的義務(wù)。企業(yè)的責(zé)任是：把大眾需要的東西，變得像自來水一樣便宜。以優(yōu)良的品質(zhì)，用消費(fèi)者能購買的價(jià)格，把商品像自來水一樣源源不斷地為顧客提供出來。使顧客常受益，乃是企業(yè)獲益的最大源泉。

什么意思?

用戶原來渴，所以我們給用戶找到了水。解決了用戶喝水的問題后，為了更好的服務(wù)用戶，我們討論消費(fèi)升級，然后升級成了礦泉水。

等一等!這中間落下了一個(gè)層面——自來水，用戶是隨心所欲的不care價(jià)格的購買么?

在討論消費(fèi)升降級之前，漏討論了一個(gè)層面，也就漏看了一個(gè)機(jī)會(huì)——也就是，如何讓你的產(chǎn)品成為自來水一樣。

名創(chuàng)優(yōu)品因?yàn)?ldquo;山寨”而飽受爭議。對于視力4.0的同學(xué)來說，名創(chuàng)優(yōu)品紅底白字的logo和優(yōu)衣庫長的一摸一樣。

抄襲、山寨等話題我們今天不討論。我們帶著中立的角度看下圖。

名創(chuàng)優(yōu)品的很多產(chǎn)品，和很多市面上已有產(chǎn)品，在功能上很類似——面膜和韓國品牌悅詩風(fēng)吟很像，洗面奶和曼秀雷敦很像。香水和祖馬龍很像，指甲油和阿瑪尼很像。

名稱優(yōu)品，成為了這些大牌的平價(jià)替代品。

什么意思?名創(chuàng)優(yōu)品幫用戶使用極低的價(jià)格買到了大牌類似感。祖馬龍香水1000元，香味可以持續(xù)24小時(shí)。名創(chuàng)優(yōu)品香水25元，香味持續(xù)3小時(shí)。相比來說，香味淡一些、持續(xù)短一些、但是50倍差價(jià)啊。(PS：祖馬龍為一個(gè)大牌的香水牌子)

我買一瓶祖馬龍香水約會(huì)時(shí)候噴，沒毛病。我買一瓶名創(chuàng)優(yōu)品香水，樓下吃麻辣燙時(shí)候噴，又怎么了呢，錢要花在刀刃上。

對于很多人來說，祖馬龍?jiān)跐M足他的需求上有些過度滿足了。

祖馬龍是“礦泉水”，他的確什么都好，在購買這些商品時(shí)，在價(jià)格上需要想一想。而名創(chuàng)優(yōu)品是“自來水”。

共享單車模式為中國的首創(chuàng)，我們假設(shè)一下，假如共享單車沒有出現(xiàn)。

2018年，單車從業(yè)者會(huì)怎么玩兒?搞消費(fèi)升級哇!炫酷的飛輪，磨砂的外表，自動(dòng)按摩的座椅，免蹬模式，雙排車燈。

可是共享單車的出現(xiàn)，讓我們看到了一種可能。

原來自行車，可以像自來水一樣。想用就用，隨處可取。每一次騎的時(shí)候，我根本不會(huì)考慮會(huì)花多少錢。這些產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓消費(fèi)成為了不費(fèi)腦子的事情。這是商業(yè)模式的良心，這是企業(yè)的初心。

快時(shí)尚品牌Zara，H&M 是自來水，他把“時(shí)尚”這件巴黎名媛操心的事兒變得便宜。

米家是自來水，他把空氣凈化器、掃地機(jī)器人等高端電器變成了便宜的普通電器。

小結(jié)

名創(chuàng)優(yōu)品切中了“自來水”這個(gè)點(diǎn)。用戶早就不渴了，但是讓用戶喝上自來水的是名創(chuàng)優(yōu)品。

名稱優(yōu)品是“消費(fèi)降級示范點(diǎn)”嗎?不是，名創(chuàng)的競爭引擎是自來水哲學(xué)。

在搞什么消費(fèi)升級還是降級之前，麻煩先看下這個(gè)產(chǎn)品是不是已經(jīng)變成了自來水。

增長引擎

關(guān)店潮下如何擴(kuò)張?看看名創(chuàng)優(yōu)品的“復(fù)仇者聯(lián)盟”

名創(chuàng)優(yōu)品簡直是復(fù)仇者聯(lián)盟。

4年能開3000家店，在如今的關(guān)店大潮中，這簡直就是一個(gè)神話。神話，絕不是靠一個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量就可以完成的。

彼得蒂爾說：人類歷史的發(fā)展分成兩種，一種叫做水平進(jìn)步，一種叫做垂直進(jìn)步。

什么是水平進(jìn)步?就是從1到N。就好像我開了1家店，然后把它復(fù)制到100+，或者1000+。

什么是垂直進(jìn)步?就是從0到1。就好像你以前沒有店，你現(xiàn)在開了一家店，這是從無到有的過程，這個(gè)過程就叫做垂直進(jìn)步。

當(dāng)傳統(tǒng)零售商頻頻關(guān)店的情況下，名創(chuàng)優(yōu)品愣是在全國開出了花。

下面將重點(diǎn)解析名創(chuàng)優(yōu)品是如何通過打造復(fù)仇者聯(lián)盟，完成從1到N的過程。

從1到N難在哪兒?

從1到N 面臨的第一個(gè)問題，是一個(gè)選擇題。通過“直營模式”擴(kuò)張，還是通過“加盟模式”擴(kuò)張?

直營模式：就是指由公司總部直接投資經(jīng)營。所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)集中統(tǒng)一于總部。由總部集中領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)一管理。各直營連鎖店經(jīng)理是雇員而不是所有者。缺點(diǎn)是擴(kuò)張速度慢。優(yōu)點(diǎn)是穩(wěn)扎穩(wěn)打，店鋪的每個(gè)細(xì)節(jié)可控。

加盟模式：店鋪的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)不再統(tǒng)一在總部，而是分散在各個(gè)加盟店。缺點(diǎn)是人多了后，模式也變得復(fù)雜，店鋪運(yùn)營效率難以保障。優(yōu)點(diǎn)是擴(kuò)張快。

對于名創(chuàng)優(yōu)品，沒得選。一定、必須、確定、must、就是要“擴(kuò)張快”。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品需要在中國市場卡位，需要搶占10元店在中國的窗口期。紅利期可能會(huì)存在一段時(shí)間，但是窗口期極短。錯(cuò)過了窗口期，可能就錯(cuò)過了成為全國性企業(yè)。便利店在中國并沒有全國性的企業(yè)，每個(gè)區(qū)域都有幾個(gè)不同品牌的代表作。為了避免便利店的前車之鑒，名創(chuàng)優(yōu)品需要迅速復(fù)制，占據(jù)市場。

其次，名創(chuàng)優(yōu)品做的是規(guī)模效益的生意。小百貨售價(jià)低，掙錢靠走量。只有擴(kuò)大了規(guī)模，才能提高利潤。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在上游的議價(jià)權(quán)從何而來?為什么他能拿到那么低的價(jià)格?也是因?yàn)樗牧看蟆?/p>

所以，他無法穩(wěn)扎穩(wěn)打的只開直營，只能選加盟。

加盟模式難在哪兒?

名創(chuàng)優(yōu)品如何找到加盟者?不好找哇。名創(chuàng)的要求太高。他的加盟者需要幫他拿下最貴的地段。而最貴的地段，并不是只有錢就能搞定的。

中國有很多大型的購物中心，比如印象城，銀泰，瓦達(dá)，凱德茂。有實(shí)力的投資商把整個(gè)體系拿下。其他人想進(jìn)?錢，并不能解決一切問題。

名創(chuàng)要吸引到的加盟者，并不是我們傳統(tǒng)意義上的小老板。

名創(chuàng)要吸引的是原有的渠道體系，那些經(jīng)驗(yàn)豐富老油條。這些人來自傳統(tǒng)零售行業(yè)，加盟過多家連鎖，手里握著店鋪，經(jīng)歷了多次起起伏伏。他們是關(guān)店潮的受害者，生意不賺錢，家里有地也沒用。