COS三里屯男裝店的空間設計以北京胡同為靈感，采用特制的水磨石地板連接南北兩個街道入口，店鋪內還設有專門的顧客休憩空間，提供有關藝術、攝影、建筑的書籍和設計刊物。

創建于2007年的COS全名為“Collection of Style”，總部位于英國倫敦，服裝均價在千元左右。和同在一個集團的快時尚品牌H&M相比，COS要慢很多。它一年只出春夏和秋冬兩季新品，沒那么追逐潮流，而是注重經典、不過時的設計。

在許多人看來，COS就是近兩年盛行的極簡風（Minimalism）的代表。COS在2012年進入中國市場，幾年前，只有一線城市才有COS的門店，現在COS已經開到了成都、青島、昆明和南寧，還把全球第一家男裝店開到了北京。

時尚消費領域內，男性市場正在這幾年迅速擴大。根據數據研究機構L2在2018年發布的一份調查，男裝市場未來兩年的復合增長率預計會超過6%，而未來5年內男裝消費額或將超過女裝市場。

而在世界范圍內，亞洲男性的時尚意識正在覺醒。咨詢公司Ortelli & Co.的管理合伙人Mario Ortelli就在接受《女裝日報》采訪時表示，男性年輕消費者對休閑和時尚男裝的需求不斷增加，特別是在亞洲。

Christophe Copin是COS的首席男裝設計師，他對界面時尚表示，COS一直想開設男裝店鋪，現在一切都準備到位了，并且“COS在北京有忠實的客戶，在這里開第一家男裝店是很合適的。”

而嘗試極簡風格的中國男性這幾年也正在變得越來越多。

25歲的李奕健在互聯網行業工作，從6歲到18歲的12年里，一年365天的360天他都穿著校服。終于從黑白條紋校服中解放出來， 他開始慢慢摸索穿衣之道。現在，他的衣柜里最多的是襯衫和針織衫，黑、白、灰和卡其是最常見的顏色，“不知道算不算極簡。”

極簡是什么？李奕健的腦海里沒有太明確的定義，“我覺得就是簡單、百搭，不扎眼但一定不會錯。”

在英國學習法律的程煥翔就是COS的忠實顧客，襯衣、T恤、大衣和褲子都買了不少。他對自己的穿搭有個更具體的描述，即性冷淡風（Normcore），衣服大多是冷色調，追求大方和舒服。

似乎一談到極簡風，躍入人們腦海的便是“基本款”、“舒服”、“冷色調”。但Copin對界面時尚表示，雖然極簡主義從一開始就存在于品牌中，但COS不會簡單說自己是極簡主義，也不會把自己歸類到“性冷淡”。“這不是我們一開始就設定好的，我們希望做一個經典、現代，兼具功能性和細心設計的品牌。”

Copin把“細節”和“質量”看作重要的品牌DNA，“如果顧客喜歡一件衣服，可穿了沒多久就不能穿了，這是一件很不好的事。”

如果顧客把一件衣服放進衣柜5年，拿出來還能穿，那是因為足夠經典的設計讓這件衣服看起來不過時，豐富的細節則讓人依舊有驚喜的感覺，再加上好的質量，這就是好的極簡。

“極簡”遠沒有它看起來那么容易。

Walid Zaazaa曾經擔任Calvin Klein高級創意設計總監，他和美國設計師Calvin Klein一樣都追崇現代的“極簡主義”。Zaazaa曾接受界面時尚采訪時表示極簡是最難設計的，“極簡主義在設計里，會經歷更多次的重新考量……我們會花一些時間做抉擇，把自己想好的東西舍棄掉，任何一個錯誤的選擇都可能會毀掉一件作品。反復揣度去減少，這是最難的部分。”

Copin在為COS設計男裝時，注重的是“一條直線”。他對界面時尚介紹，自己在設計服裝時總是從藝術品或建筑中找靈感，從這個起點開始，再思考想要的色彩、版型、印花，直到最后的成品都沿著一條直線。“比如某個季度的主題是水下世界，你可能不理解水下世界是什么，但看過和觸摸過衣服之后，你就明白設計師想表達什么了。”

環顧周圍，李奕健發現很會穿衣服的中國男人并不太多。而程煥翔青睞極簡風的一個原因，其實就是這種風格很好駕馭，“對各種身材都有很強的包容性”。

也許門檻足夠低的極簡風能拯救那些不知該穿什么的男人們的衣柜，更何況極簡風其實挺適合東亞男性。

COS在2014年冬季進入日本市場同在東亞文化圈的日本也對極簡主義十分推崇。日本作家三浦展認為日本已經進入第四消費社會，第三消費社會（1970年代中期～2000年初期）追求名牌和精煉考究生活方式的風氣逐漸退去。從2005年左右，人們開始注重人與人之間的關系，越來越多人被簡單的生活方式吸引，“減法”的美學開始流行。

在三浦展《極簡主義者的崛起》一書中，他認為誕生于1980年代的無印良品是第三消費社會向第四消費社過渡的的典型商品，它向消費者提供了剔除企業所強加的無用的價值的，能讓消費者通過它來創造最具有自己個性的生活方式的素材。

也就是說，極簡使得人們不需要再挑選最適合自己的品牌，而是可以將極簡的商品作為一個“空的容器”或素材來選購，親手為它染上自己的色彩。

日本設計師山本耀司以尊重材質本身、保留剪裁痕跡的“反時尚”風格而著稱，他的設計總帶有自由而反叛的氣息，同時追求一種不變的永恒，是不少極簡主義者的心頭好，而他所設計的黑色的、寬松的男裝穿在亞洲男性身上別有韻味，可見亞洲男性其實很適合演繹極簡風的服裝。

對于普通中國男性消費者來說，COS這類極簡風品牌的服裝款式相對基本，更接近于“空的容器”，他們也許能夠更輕松地用品牌提供的服裝作為素材自由發揮。

據Copin對界面時尚的介紹，COS北京男裝店不會特別進行客制化，雖然陳列方式略微不同，但每家店的系列都是從倫敦總部設計、都是一樣的，用同樣的產品吸引更廣的受眾，讓顧客自己去選擇、搭配。

Copin說他從不會給顧客太多指導，還認為在不同尺碼上做文章其實很有趣。“歐碼50碼是最適合我的，54號對我來說會太大，但穿上會有另一種感覺。所以我會讓員工這樣告訴顧客，‘這件尺碼是適合你的，但穿大一號也會很適合你，營造一種不同的感覺’。”

COS倫敦的辦公室幾百米外就有一家COS店鋪， Copin經常會去店里看看，在店里呆15、20分鐘，觀察不同的顧客會挑選哪些不同的衣服。“你不想讓人們變成你自己的復制品，我不會告訴別人，‘你應該這么穿’。看到每個人身上的不同的可能性才是最好玩的。”

不過，盡管COS鼓勵顧客用多元化的方式進行搭配，極簡風品牌還是會抵達某種瓶頸，那就是服裝一直圍繞經典款打轉，缺乏了一些新鮮感。并且走極簡風的品牌越來越多，本就主打簡單、基本的品牌也不容易從中突圍。

對此，Copin的解決方法是提供質量更高的服裝，以及和更多藝術家進行碰撞。

雖然他曾在愛馬仕和Maison Margiela等時裝屋設計男裝，但除了這些經歷，各個優秀的藝術家也對他的設計有所影響。COS從2007年創立以來就有推出聯名系列的傳統，去年COS和舞蹈家Wayne McGregor合作推出了Soma膠囊系列，這位舞蹈家就幫助Copin從日常動作中尋找設計靈感。而在未來，COS也會和更多藝術家聯名推出膠囊系列。

對普通的中國男性來說，服裝風格的選擇還是要從個人性格和審美出發。也許就像程煥翔說的，“先中意一個品牌，慢慢成為常客，風格可能就自然形成了。”