童裝市場(chǎng)“戰(zhàn)火”四起

與成人服裝相比，中國(guó)童裝行業(yè)起步較晚。隨著經(jīng)濟(jì)水平提升和家庭消費(fèi)習(xí)慣改變，國(guó)內(nèi)專業(yè)童裝在1990年左右開始出現(xiàn)，近年進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)模總體呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭，2017年市場(chǎng)規(guī)模為1597億元，預(yù)計(jì)五年內(nèi)(2017-2021)年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為8.05%，2021年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2177億元。此背景下，眾多成衣品牌紛紛通過創(chuàng)立子品牌或并購(gòu)等方式，在國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)打響爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

休閑服飾品牌森馬出手并購(gòu)法國(guó)童裝集團(tuán)Kidiliz、國(guó)內(nèi)童裝品牌Cocotree等，擴(kuò)充童裝業(yè)務(wù)線;美國(guó)快時(shí)尚品牌Gap收購(gòu)金寶貝旗下高端童裝品牌Janie and Jack，向高端童裝領(lǐng)域發(fā)力;安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌加大力度拓展童裝品類;以江南布衣為首的設(shè)計(jì)師品牌，也開始切入童裝領(lǐng)域，對(duì)童裝布局進(jìn)一步細(xì)分。與此同時(shí)，在國(guó)際童裝市場(chǎng)上早早發(fā)跡的奢侈品品牌也沒有銷聲匿跡。紀(jì)梵希聯(lián)手CWF 2017秋季推出童裝線，Gucci與日本藝術(shù)家樋口裕子合作推出主題童裝系列。

無論國(guó)內(nèi)，還是國(guó)際，童裝市場(chǎng)好不熱鬧。作為剛需的童裝市場(chǎng)，顯然已成為一眾成衣品牌尋求增長(zhǎng)點(diǎn)的新地。

童裝市場(chǎng)興起的背后

“現(xiàn)在隨隨便便一件童裝就要幾百元，有的甚至上千元，比大人衣服還貴”，除了家長(zhǎng)的吐槽外，網(wǎng)上也有不少網(wǎng)友頻繁探討“童裝為何這么貴”等類似問題。伴隨各大企業(yè)的搶灘布局，童裝迎來產(chǎn)業(yè)升級(jí)，童裝高端化、成人化的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯，價(jià)格隨之水漲船高。

據(jù)悉，Massimo Dutti一款女童長(zhǎng)款A(yù)字連衣裙售價(jià)350元，江南布衣旗下童裝品牌最貴的一款兒童羽絨服售價(jià)為1390元。而根據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心數(shù)據(jù)顯示，80%家庭中兒童支出占家庭支出的30%~50%，家庭兒童消費(fèi)平均為1.7萬~2.55萬。過高的童裝價(jià)格，似乎并沒有影響到父母買買買的沖動(dòng)，反而成為新生代父母更加看重品牌、設(shè)計(jì)感和個(gè)性化的體現(xiàn)。追蹤其背后原因，無非是受到以下幾點(diǎn)影響：

一方面，成人服裝市場(chǎng)增速放緩、趨向飽和，大批企業(yè)陸續(xù)開始涉足童裝業(yè)態(tài)，令原來不溫不火的童裝行情突然“華麗翻身”。

另一方面，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)居民收入水平不斷提升。作為主要生育群體的80、90后更加注重優(yōu)生優(yōu)育的育兒觀念，越來越多的年輕父母不再對(duì)性價(jià)比敏感，而是更看重品牌、設(shè)計(jì)感和個(gè)性化。同時(shí)，80、90后多為獨(dú)生子女，生育子女后的家庭結(jié)構(gòu)往往是“6+1”或“6+2”，兩代人的財(cái)富積累給孩子的消費(fèi)支出提供了堅(jiān)實(shí)后盾。此外，從2016年起開始實(shí)施的全面“二孩”政策對(duì)童裝市場(chǎng)也是明顯利好。

童裝市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與未來

隨著眾多產(chǎn)業(yè)資金的進(jìn)入，昔日的市場(chǎng)“藍(lán)海”幾年下來已經(jīng)一片“紅”。有人低調(diào)醞釀之后破土而出，但更多的是振臂高呼之后黯然出局。市場(chǎng)紅利之下，童裝行業(yè)亦面臨挑戰(zhàn)。

缺乏研發(fā)設(shè)計(jì)

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，是目前國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)面臨的主要難題。除了成人裝延伸出來一些有特定風(fēng)格的童裝，或?qū)ｉT針對(duì)某年齡段的服飾之外，大部分品牌相互抄襲、模仿嚴(yán)重，品牌形象并不突出。

總體質(zhì)量偏低

與成人服裝產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更注重童裝的舒適性以及安全性，面料和印染材料是否安全舒適成為關(guān)注重點(diǎn)。除少數(shù)頭部企業(yè)外，中小企業(yè)由于資金缺乏及設(shè)備水平落后等原因，質(zhì)量控制不到位，導(dǎo)致我國(guó)紡織兒童和嬰幼兒服裝產(chǎn)品總體質(zhì)量水平偏低。

渠道之爭(zhēng)

由于兒童體驗(yàn)式消費(fèi)的特殊性，在經(jīng)營(yíng)路線和品牌拓新后，終端成為童裝品牌與消費(fèi)者直接對(duì)話的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。從多品牌集合店到專賣店、再到百貨商場(chǎng)和大型購(gòu)物中心，優(yōu)越地理位置、良好環(huán)境氛圍，配以新穎的體驗(yàn)服務(wù)，逐漸成為童裝行業(yè)應(yīng)對(duì)終端競(jìng)爭(zhēng)的必殺技。

目前，中國(guó)童裝行業(yè)仍處于發(fā)展成長(zhǎng)階段，與成熟市場(chǎng)有一定差距，但從行業(yè)增長(zhǎng)率和未來行業(yè)發(fā)展機(jī)遇來看，中國(guó)童裝市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆ｋS著行業(yè)從粗放式向規(guī)模化、精細(xì)化轉(zhuǎn)型，中國(guó)童裝市場(chǎng)將走向成熟，品牌化趨勢(shì)會(huì)更加明顯。對(duì)從業(yè)企業(yè)來說，找到自己的細(xì)分領(lǐng)域和優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)，提升品牌知名度和市場(chǎng)占有率，將是品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。