越來越多的品牌都在向IP借力，即便本身已深受年輕消費者喜歡的品牌也不例外。

泡泡瑪特用盲盒的方式將潮玩IP商業化，喜茶合作過的IP不下50個，完美日記也靠一個個聯名強化自己的國貨標簽……

在服飾行業，IP聯名更像是一種必需的能力。從上世紀30年代至今，聯名逐漸成為時尚品牌增長的“殺手锏”。今年2月取代Zara摘下全球服裝行業市值第一的優衣庫，正是通過成功聯名策略扭轉了“便宜貨”的形象，并通過UT等持續的IP合作，把時尚標簽貼在了身上。

在天貓上，越來越多的商家借助IP實現成交增長。據天貓服飾數據，2020年天貓服飾IP授權商品銷售額同比增長達60%。

如何用好IP，迎合新一代年輕人注重自我表達、追求圈層同好，嘗試新鮮事物的特質，已成為服飾行業乃至所有消費行業的必修課。

溢價70%，IP的魔力

1937年，意大利設計師伊爾莎·斯奇培爾莉（Elsa Schiaparelli）的同名品牌與超現實主義畫家薩爾瓦多·達利（Salvador Dalí）聯名推出“龍蝦裙”。這款顛覆大眾時尚眼光的裙子，打開了時尚聯名的先河。

此后，時尚行業的聯名合作越來越多。如今，上到奢侈品，下到快時尚，均在尋找年輕人喜歡的IP。例如迪奧、優衣庫、李寧等品牌，先后與日本插畫家空山基合作。而打開天貓搜索“唐老鴨”聯名，既有一萬元一件的古馳，也有單價一百元以內的淘品牌。

近年來，不少老品牌靠IP聯名翻紅，新品牌則借助熱門IP造勢起飛。

據天貓服飾數據，與2019年相比，2020年天貓服飾IP授權商品銷售額增長達到60%。同時，推出IP授權商品的商家數量、成交商品款數、購買人數也都取得大幅增長，商家和消費者對IP商品的熱情可見一斑。

2020年，IP單品也展現出了驚人的爆發力，千萬級單品頻現。如唐老鴨×妖精的口袋羽絨服、米奇×ONE MORE衛衣、敦煌×李寧運動鞋等，均位列去年IP單品十大爆款。

中國玩具和嬰童用品協會《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》調查顯示，2019年中國IP授權商品銷售額達992億元，并與同類無IP授權的產品相比，IP授權產品的銷售額普遍更高。而天貓服飾數據顯示，10大TOP IP貨品品類的溢價，對比同商家同類貨品高出70%以上。

在當下碎片化的營銷環境中，品牌獲取用戶、服務用戶的成本越來越高，IP商品是定位消費人群、快速推廣品牌的有效方式，也是更為穩妥高效的商品開發方案。

新一代消費者的“圈層標簽”

為何IP合作經久不衰，甚至成了服飾品牌的必備能力？

在IP商品爆發的背后，是新一代消費者正站上C位。

2019年，中國人均國內生產總值首次突破1萬美元的大關。伴隨這一里程碑式的數字，“新消費”不斷深化：國潮來襲，漢服破圈，潮玩崛起......中國消費市場正在從單純的“物質消費”轉變為復合型的“精神消費”。

相較于上一代消費者，年輕一代更追求生存穩定之上的精神認同，并且突破了原先階級聚類方式，以興趣圈層（動漫圈、電競圈、國風圈等）體現個人的精神世界。IP商品是最直接的“貨品符號”，所表現出的消費引導力以及客戶價值的創造力，都印證了這一點。

服飾業發展至今，商品本身的功能性賣點正在減弱，IP聯名能夠打破商品同質化的難題，創造新的信息和價值增量。也正因此，消費者愿意購買價格更高的有IP授權的產品。

增加銷售額之外，IP商品也能提升品牌影響力。優秀的聯名款既是好貨品，也是好內容，自帶粉絲和話題性，用戶和社交達人會進行主動擴散，從而形成傳播的“漣漪效應”。

2020年天貓服飾IP消費數據顯示，服飾行業中，動漫/二次元類的IP商品最受消費者喜愛，消費占比近50%，其中電競游戲類、文創藝術類IP消費增速尤為突出。女性消費者更偏愛形象可愛萌趣的經典IP形象，如B.Duck小黃鴨、大嘴猴等，男性消費者則更加偏愛日系IP，如高達、龍珠等。

可以發現，這些IP是過去一段時間里年輕群體關注的文化熱點，也是他們相互交流的“社交貨幣”。消費者通過IP商品“進圈”，找到“同好人群”，品牌則可以推出熱點IP商品借勢入圈。

中國玩具和嬰童用品協會調研發現，熱點IP營銷是品牌最偏愛的市場營銷方式。借助IP觸達新一代年輕粉絲群體，已成為消費品牌增長的重要動力。

是機會，也是難點

在一定程度上，互聯網的信息爆炸以及消費者對個性化的追求，打破了時尚以秀場為源頭的傳播途徑，IP則讓行業公平性進一步提升。

不論是奢侈品、快時尚還是新品牌，都需要借助流行IP增強影響力。對新品牌和中小品牌而言，IP用得好，可以實現彎道超車。

但IP合作也有難度。

去年，接棒海瀾之家的周立宸曾公開表示，市面上大部分聯名有聲量沒有銷量，有噱頭沒實質，海瀾之家以前在聯名上走過彎路。一龍頭體育品牌相關負責人也向《天下網商》表示，聯名的邊際效用在遞減，要精簡IP合作數量。

其實，這并非IP合作本身不對，而是運用的“姿勢”不對。

天貓服飾總結，目前品牌IP合作存在四大難點：

找不到，品牌憑借授權展、版權屬、代理商等零散地搜集IP信息；選不對，通過個人經驗判斷IP調性是否和品牌商匹配；用不好，設計師根據個人經驗或品牌類目缺口開發IP商品；不破圈，IP商品為品牌帶來新粉絲增量，銷量卻表現平平。天貓服飾小二表示，目前，不少品牌為了聯名而聯名，并沒有考慮IP的調性和受眾是否一致，也沒有實質性的產品合作。

有業內人士向記者反映，在部分公司尤其是體量巨大的頭部公司，主導聯名的通常是市場部門，只能以營銷為目的進行小規模限量試水，而無法牽動全鏈路，由此做出了一些不專業或只是包裝換殼的產品。

一套可行的IP使用方法論

IP合作如此重要但又有繁雜的難點，品牌究竟該如何運用？

日前，天貓與IP二廠合作推出《2021天貓服飾IP白皮書》，總結出IP人群運營、設計演繹、營銷創意三大方法論。

傳統品牌的IP商品開發流程，是先找好IP合作的版權方，再設計商品。而面對喜好快速迭代的新一代消費者，這種“貨找人”的邏輯相對滯后。

借助數據工具，品牌能夠定位核心消費者或目標人群，在此基礎上對品牌和IP粉絲人群的重合度進行匹配。先定義人群，后定義IP，最終定義貨品，如此實現“人找貨”。

在具體的IP設計上，此前不少品牌會直接將IP印在衣服上，簡單粗暴地獲取紅利。如今，消費者對同質化的聯名產生審美疲勞，失去了新鮮感。因此，IP合作也要回歸本質，在IP原型的基礎上進行演繹和延展，結合品牌代表性元素，做出既符合品牌DNA又能讓消費者產生共鳴的設計。

一個好的IP產品，會帶來實際的效益。天貓服飾結出品牌IP營銷“六式”，從挖掘IP粉絲與品牌粉絲特征入手，將IP帶來的流量沉淀為長期的品牌資產，提供一套可操作的IP營銷運作方法論。

而針對以往IP授權“高保底低傭金”，中小品牌使用門檻高的情況，天貓服飾與螞蟻鏈合作，推出IP授權交易平臺IPmart。

IPmart能夠實現海量IP上鏈，解決行業長期的知識版權保護亂象，能夠對IP交易到產品開發、銷售的環節進行溯源。

通過螞蟻鏈，IP授權告別了傳統的交易方式，通過真實市場交易定價，可以做到低保底、按量收費或和按生產量交易，既支持IP版權方高效低成本地確權，更廣泛地分發版權，觸達更多的被授權方，同時又幫助被授權方降低使用正版IP的門檻。

大IP時代已經來臨，正確使用IP以獲得更強勁的增長，是一門品牌和商家們都該掌握的學問。