相較歐美快時尚品牌，具備地緣優勢的日本服裝品牌進入中國的年份更早。

上世紀九十年代就開始陸續遷徙、扎根中國的日本服裝品牌，一度占領北上廣，直沖二三線的大街小巷。

輝煌短暫。

墨守成規的日本服裝品牌們倉皇離場時，缺乏的不僅是媒體關注和大眾熱度，還有對這塊土地的不解和無奈。

經此一役，雖未功成名就，但也老馬識途。在速度中國的激烈廝殺之后，退場者把快時尚的“快”字內卷到日本。一系列時尚品牌紛紛發力線上，日本時尚業開始新一輪洗牌。

還有人不甘心，想要在中國卷土重來。誰都想成為優衣庫，但勝者往往只有一個。

漂洋過海，組團出擊

日本服裝品牌集體向中國轉移的那幾年，是當地服裝業貿易逆差的重要關口。

2006年，日本境內紡織服裝總體進口額為20000億日元，但出口額只有300億日元。本土市場競爭激烈，庫存又難消化，去新興市場是不二選擇。

鄰近的中國最先進入野心家的視線。人口紅利靜待爆發，勞動力物流價格低廉，當地消費者審美范式尚未成型，加之中國剛剛進入WTO，政策利空釋放足夠。

探路階段很少單兵作戰，機構的推進作用顯著。日本貿易振興機構聯合日本服裝企業協會、財團法人日本時裝協會等都來中國做了一輪摸排。

2005年的北京，日本服裝產業協會理事長中瀬雅通首次帶團來中國參加服裝服飾博覽會，當時只展出了日本36家時裝企業生產的女裝、男裝和童裝。

此后，地方組織如OFA大阪時裝聯合會、古屋婦女兒童服裝工業組合也漂洋過海而來。到了2007年，日本手提包批發團體聯合會、全日本帽子協會等機構等細分品類都來了。

展會的組織者之一，一家名為Ｕ·Ｆ·Ｏ株式會社的公司，在當時已經和中國部分工廠有了20年左右的服裝生產合作經驗。

時任社長谷絹子和當年的服裝協會理事長中瀬雅通的看法一致，他們日本服裝在中國大有可為。他們順理成章接手了日本服裝品牌進入中國的前期工作，比如市場開拓和員工培訓。

2005年的上海展會上，日本時裝協會從中斡旋，雙方洽談項目達到了2146個，其中成交（包括達成意向）項目達383個。這是日本服裝品牌在中國集中落地的一個階段。

在這些品牌組團漂洋過海之前，個別日本服裝品牌已經在中國扎根了將近十年。

1995年就進入中國的ITOKIN（伊都錦）是這批選手的代表。他們在上海、天津、大連、青島和哈爾濱擁有自己的百貨商廈，主營自身旗下的20多個服裝品牌。

90年代還沒有shopping mall的概念，國營百貨公司幾乎是老百姓一站式購物的唯一渠道。這里的一站式并非指如今的文娛、展覽、餐飲等業態全集中在同一個商業綜合體內，而是指糧油副食品、日化洗護用品，五金小零件等，全部集中在一起。

而當時主打服裝經營的ITOKIN在這一眾百貨中就很突出了。

不過從城市分布看，當時的ITOKIN似乎只能在絕對的一線城市存活下來。天津、大連和青島的營業額都不太行，哈爾濱的商場還沒等到開放，總部就撤出了中國市場。

這里面有兩個問題。第一，當時的中國服裝業處于品牌概念形成初期，ITOKIN旗下品牌多而雜糅，削弱了消費者對其的整體認知。第二，伊都錦服裝百貨在一、二層缺乏必要的美妝、餐飲等引流型零售業態。

人流量不夠肯定是硬傷。很多消費發生在不經意間，消費者某天出門之前可能并沒有明確的購物目標或計劃，只是恰好路過看到了就買了。

2007年8月31日，南京路上的上海中絲伊都錦正式關閉。這個服裝品牌的渠道失敗并未給后來者敲響警鐘，他們認為這只是個例。

既往經驗不適用于中國

某些歷史原因和慣例的存在，讓日本品牌在線下擴張方式素來單一。

日本時裝協會負責人曾經提到，日本服裝企業多以百貨公司為流通渠道，90%在出海時也會選擇百貨作為突破口。

這在一定程度上造成了對百貨渠道的過分依賴。諸如Honeys、ADASTRIA 旗下的服飾集合店 collect point都是如此，早期他們進駐過萬達、天虹、金鷹、百聯等眾多百貨商廈。

鼎盛時期，Honeys幾乎承包了90后少女的初中衣柜，門店數量高達600家，Collect+Point擴張很快，首店落地蘇州永旺，隨之拓展到上海北京，門店也達到40家。而坐擁 earth music&ecology、E Hyphen world gallery等品牌的日本Stripe，門店數量也超過了100家。

但中國和日本不同。

日本社會消費的一隅已經形成穩定的主婦外出采購型結構，她們有充分的時間浸泡在實體商場中進行挑選。線上生意反而不如線下，高昂的貨運和人力配送成本，讓電商在日本發展起初就缺乏強動力。

但在中國，從百團大戰中脫胎而出的本地生活圈，最大的變化就是同城急送、快遞外賣這種急速收窄的流程時間，從而提高購物體驗。購物的流程不斷地被數字化，從支付到挑選，甚至是虛擬試穿，直至覆蓋到全流程。

盡管Honeys、Collect+Point在巔峰時期的門店數量都以百而計，但當你走進一個動線復雜的商場時，一個面積不過二十平的店鋪，還是很容易被淹沒在眼花繚亂的同類品牌中。

這是沒有一線旗艦店和品牌形象店的缺陷。

購百中心和入駐品牌的關系相輔相成，兩者互相為對方背書。

像優衣庫、ZARA這樣的快時尚品牌崛起之時，都會在一線商圈的核心位置盤下門店，并引入一些空間設計美學和高科技裝置，來加深消費者對于品牌“時尚”的認知。而購百中心也會因為這些核心大店的入駐，提升人流數量和商圈咖位。

對比之下，淹沒在百貨鋪位中的Honeys等日本品牌，只能和打折、一口價等關鍵詞相連?；蛟S還有消費者為他們買單，但對商場來說他們的歷史使命已經停留在了十年前。淘汰是早晚的事情。

2007年，香港利福國際（沒錯，就是久光百貨和崇光百貨的母公司）接手了ITOKIN，情況并沒有很大改善。

（大連伊都錦改造圖）

2016年2月，投資基金Integral收購了伊都錦集團的大部分股份，但收入也未見上漲。當年年底，幾經易手的伊都錦終于正式退出中國市場。