海瀾之家開盤，大量的買盤將股價迅速推高至漲幅 7%，10：21 分沖擊漲停，最終收盤 7.76 元，大漲 7.03%，市值增加約 23 億元。
海瀾之家股價長期低迷，此番上漲，不少公司高層笑開了嘴，連忙加緊趕制、增加庫存，所有股民更是滿面春風。但是，海瀾之家股價高漲著實是一個尷尬的意外，它不是因為公司業績猛然提升，也不是因為有什么巨頭投資或與其合作，只是一個土味網紅偶然帶了火了一件 Polo 衫，拉動了一個上市公司的股價。
16 日晚上，海瀾之家官方賬號在網紅 " 鐵山靠 " 的直播間狂刷禮物，而后海瀾之家的官方直播間被靠家軍攻占，Polo 衫被一掃而空。多年來，海瀾之家簽明星、搞聯名、贊助綜藝，錢大把大把地花了，可效果還不如一個晚上 " 跪舔 " 網紅，這真的值得高興嗎？
更魔幻的是，貴人鳥、361 ° 等國產服裝品牌也都想來蹚一蹚渾水。
上億營銷費不及一個土味網紅？
" 鐵山靠 " 何許人也？新晉抖音網紅，他的一場直播，同時在線人數可達上百萬人，目前可以說是妥妥的 " 抖音一哥 "。
在抖音一眾靚男美女之中，" 鐵山靠 " 的畫風有些違和。他在一次直播連麥當中，與主播 " 安妮 " 直接 PK，操著一口山東濱州方言，瘋狂輸出 " 我嫩疊 "，這種粗獷大漢與美女萌妹的強烈反差讓其迅速走紅。而后，" 鐵山靠 " 洗腦式的 " 我嫩疊（我是你爹）、求怕累、邦邦兩拳、怕啥來啥 " 等口頭禪傳遍抖音，" 靠家軍 " 逐漸壯大。
流量即利益，與其他網紅爆火之后直播帶貨不同，收獲名氣的 " 鐵山靠 " 雖然保持著自己的節奏直播 PK，但他不靠近資本，資本卻主動找上了他。一場直播，讓他成為各大服裝品牌眼中的 " 香餑餑 "。
可是，這場營銷的最大受益者真的是被拉升股價的海瀾之家嗎？
其實不然。海瀾之家跑到直播間瘋狂打賞，給 " 鐵山靠 " 貢獻了一大波禮物，而 " 靠家軍 " 買斷海瀾之家的 Polo 衫，直接向品牌方們證明了 " 鐵山靠 " 的商業價值，我們看到貴人鳥、361 ° 等都蠢蠢欲動。對主播來講，靠品牌賺錢，比靠打賞賺錢要好得太多。
相反，海瀾之家表面上銷售激增，還刺激了公司股價大漲，可這種蹭熱點式的營銷，其成功太過偶然。一方面，" 鐵山靠 " 無意帶貨，他的粉絲紛紛購買 Polo 衫，純屬自發行為，如果海瀾之家與 " 鐵山靠 " 合作帶貨，刻意的商業行為很可能適得其反，而這也意味著海瀾之家或許只能割一次韭菜。
另一方面，請了這么多代言人、贊助了那么多綜藝節目，還不及直播間里蹭蹭網紅的流量，這進一步印證了海瀾之家過往營銷的無用功。
根據海瀾之家財報顯示，2017 年至 2020 年三季度，海瀾之家的銷售費用分別為 15.49 億元、17.99 億元、24.67 億元、16.91 億元，同比增長 8.86%、16.17%、37.07%、13.18%，對應地，海瀾之家錄得營收分別為 182.0 億元、190.9 億元、219.7 億元和 117.8 億元。很顯然，海瀾之家每年增長的營收還未必有投入的銷售費用高，尤其是 2020 年前三季度，海瀾之家營業收入同比下降 19.82%。
銷售費用節節攀升，公司的業績并未同步增長，反而靠著一個土味網紅買斷了貨，這對海瀾之家來講著實不是一件值得高興的事。一個更致命的問題還在于，土味網紅 " 拯救 " 海瀾之家，正中近些年來消費者對海瀾之家 " 又土又丑 " 的吐槽，這置海瀾之家的定位于何地？
其實，海瀾之家也只是國產服裝品牌的一個縮影，國產服裝窮途末路，是以才對土味網紅 " 飲鴆止渴 "。
" 服裝大國 " 無 " 服裝大牌 "
2001 年，我國加入世貿組織，恰逢全球紡織制造業中心遷移大潮，憑借勞動力低廉等優勢，逐漸躍居全球第一紡織業大國。也就是在這個時候，杉杉、雅戈爾、七匹狼、紅豆、報喜鳥、美邦等公司抓住時機，迅速構建起品牌，并實現大規模擴張，走進大眾視野。
然而正如時尚行業知名人士洪晃所說，" 中國是最大的時尚消費國，也是最大生產國，但卻沒有什么時尚話語權 "，這背后正是服裝大牌的缺失。十多年來，國產服裝品牌不僅沒能走出國門，轉變為國際服裝品牌，反而在國外快時尚品牌進入國內后一個個走向淪落，自陷困境。
根據聯商網零售研究中心整合國內 52 家服飾鞋履上市企業 2020 年財報的數據顯示，52 家服飾上市公司中，營收、凈利潤雙線增長的僅有李寧、太平鳥、贏家時尚、報喜鳥等 9 家，而營收凈利雙下降的企業則高達 27 家。其中拉夏貝爾虧損最為嚴重，2020 年虧損 18.41 億元。
在這份榜單中，我們可以簡單地將這些國產服裝品牌分類：第一，業績徹底滑鐵盧的，如美邦、拉夏貝爾、茵曼、報喜鳥、七匹狼等；以美邦為例，從 2012 年開始，公司凈利潤與營收同步下滑，2015 年首次出現虧損，2016 年賣掉了一家資產主要為房產的子公司來回血，勉強扭虧，可 2017 年再度出現 3.05 億元巨虧。
第二，轉型失敗的，如朗姿股份、杉杉股份、貴人鳥等；以貴人鳥為例，2015 年，貴人鳥打出了從 " 傳統運動鞋服行業經營 " 向 " 多種體育產業形態協調發展的體育產業化集團 " 轉型的旗號，積極擴張，可很快便導致資金鏈緊張，如今公司已進入重整程序，且尚存在因重整失敗被宣告破產的風險。
第三，營收靠前但難掩頹勢的，如海瀾之家和森馬；十多年來，海瀾之家不僅沒有在新的市場領域打出什么聲響，其重點經營的兩大男裝主品牌也呈現出下滑頹勢，而森馬雖然近幾年財務狀況得以改善，市值突破 300 億，可依賴的是童裝業務，童裝業務超過了成人業務。
值得一提的是，與森馬類似，安踏旗下品牌斐樂對業績的貢獻也超過了主品牌，而斐樂卻是安踏收購來的外來品牌。
無論是國外快時尚品牌進入國內，擠壓國產品牌的生存空間，還是國產品牌反向并購國外品牌，獲得業務增長，本質上這都是我國自主服裝品牌的大敗退。而在這種現狀下，雖說國產品牌想要重新崛起很難，可國潮的興起起碼帶來了一點希望，不過一旦品牌方只顧眼前利益，與 " 鐵山靠 " 等網紅深度綁定，這或許是徹底打斷了國產服裝品牌走向高端的路徑。
拯救國產服裝，還需要多少 " 靠家軍 "？
線上渠道構建失敗，曾經也是國產服裝品牌淪落的一大原因。2013 年前后，美特斯邦威嘗試進行線上轉型，啟動了 O2O 戰略，2015 年冠名《奇葩說》，首季投入便達 5000 萬，繼承人周邦威甚至親自在節目中為 " 有范 "APP 代言。可是 " 有范 " 上線后表現不佳，沒有帶動多少銷量。
海瀾之家也是如此，線上渠道收入占比極小，2019 年前三季度為 5.93%，2020 年前三季度增長至 11.59%。
如今直播帶貨如火如荼，國產服裝品牌沒有再錯過這一風口。中信證券數據顯示，抖音去年直播帶貨 Top10 品類中，男裝女裝以 89 億元的總帶貨額位列第二，僅次于美食飲品。其中，快手男裝品牌 Top1 是海瀾之家，女裝 Top 1 是韓都衣舍，而在抖音，賣得最好的是太平鳥。
國產服裝品牌以快手、抖音為陣地補足線上渠道的缺陷，這說明在廣闊的五環外市場確實存在著用戶增量的空間，最近 " 靠家軍 " 瘋狂搶購海瀾之家 Polo 衫，更是放大了它的商業價值。可是，僅靠蹭網紅流量，對國產服裝品牌賣貨而言是不行的。
單就 " 鐵山靠 " 而言，這次的偶然事件其實終究無法證明他的帶貨能力，他直播的個人風格太過明顯，并不適合正兒八經地帶貨。而且像這種突然爆火的網紅，熱度來得快，散得也快，一旦沒了流量，在品牌方眼中也就沒了價值。
國產服裝品牌想要獲取線上紅利，需要持續穩定的流量，但看他們的自播成果又大多差強人意。
就比如海瀾之家，海瀾之家作為快手男裝品牌 Top 1，曾公布過一些直播數據，稱創造了單日品牌自播總銷售額突破 115 萬的記錄，而其直播間人氣峰值僅超 3000。再對比 " 鐵山靠 " 帶動的數據，7 月 16 日當天海瀾之家直播間人數峰值達到 7.8 萬，GMV 達 42.8 萬元，7 月 17 日，直播間累計觀看人數達到 302.5 萬，GMV 達 85.7 萬元。
海瀾之家的直播間在國產服裝品牌之中還算是效果較好的，像森馬，森馬負責人去年年底曾直接表明，目前直播業務規模占電商整體規模還比較小。
直播帶貨確實給長期業務增長緩慢的國產品牌帶來了希望，可他們難道真的指望線上渠道成為以后業務的增長點嗎？問題的關鍵在于，線上賣貨能通過緩解庫存壓力，將已經觸及天花板的線下渠道盤活嗎？如果不能，有多少 " 靠家軍 " 都救不了國產服裝品牌。
據一位抖音服務商表示，現在的服裝品牌甲方，越來越不想單純直播帶貨了，他們希望官方賬號種草的同時，幫線下門店拍短視頻，搞搞線下營銷。可見，這些服裝品牌直播，最終的目的還是想帶動線下數千家門店的生意。
然而，這又回到國產服裝品牌的癥結上來了：你做不好品牌、做不好時尚，年輕人為什么要買單呢？
縱觀國產服裝近 20 年的發展歷程，" 創一代 " 們搞投資、搞地產，被國外品牌攻城略地，丟掉了曾經的市場，如今 " 富二代 " 紛紛接班，似乎也沒能給國產服裝行業帶來新的氣象。靠一個土味網紅拉動股價？這也實屬罕見。
紫光集團破產重整？這個消息越傳越離譜，牽動著不少關心國產芯片的國人，事實上，不是紫光要破產重整，而是債權人向法院申請紫光集團破產重整。
海瀾之家股價長期低迷，此番上漲，不少公司高層笑開了嘴，連忙加緊趕制、增加庫存，所有股民更是滿面春風。但是，海瀾之家股價高漲著實是一個尷尬的意外，它不是因為公司業績猛然提升，也不是因為有什么巨頭投資或與其合作，只是一個土味網紅偶然帶了火了一件 Polo 衫，拉動了一個上市公司的股價。
16 日晚上，海瀾之家官方賬號在網紅 " 鐵山靠 " 的直播間狂刷禮物，而后海瀾之家的官方直播間被靠家軍攻占，Polo 衫被一掃而空。多年來，海瀾之家簽明星、搞聯名、贊助綜藝，錢大把大把地花了，可效果還不如一個晚上 " 跪舔 " 網紅，這真的值得高興嗎？
更魔幻的是，貴人鳥、361 ° 等國產服裝品牌也都想來蹚一蹚渾水。
上億營銷費不及一個土味網紅？
" 鐵山靠 " 何許人也？新晉抖音網紅，他的一場直播，同時在線人數可達上百萬人，目前可以說是妥妥的 " 抖音一哥 "。
在抖音一眾靚男美女之中，" 鐵山靠 " 的畫風有些違和。他在一次直播連麥當中，與主播 " 安妮 " 直接 PK，操著一口山東濱州方言，瘋狂輸出 " 我嫩疊 "，這種粗獷大漢與美女萌妹的強烈反差讓其迅速走紅。而后，" 鐵山靠 " 洗腦式的 " 我嫩疊（我是你爹）、求怕累、邦邦兩拳、怕啥來啥 " 等口頭禪傳遍抖音，" 靠家軍 " 逐漸壯大。
流量即利益，與其他網紅爆火之后直播帶貨不同，收獲名氣的 " 鐵山靠 " 雖然保持著自己的節奏直播 PK，但他不靠近資本，資本卻主動找上了他。一場直播，讓他成為各大服裝品牌眼中的 " 香餑餑 "。
可是，這場營銷的最大受益者真的是被拉升股價的海瀾之家嗎？
其實不然。海瀾之家跑到直播間瘋狂打賞，給 " 鐵山靠 " 貢獻了一大波禮物，而 " 靠家軍 " 買斷海瀾之家的 Polo 衫，直接向品牌方們證明了 " 鐵山靠 " 的商業價值，我們看到貴人鳥、361 ° 等都蠢蠢欲動。對主播來講，靠品牌賺錢，比靠打賞賺錢要好得太多。
相反，海瀾之家表面上銷售激增，還刺激了公司股價大漲，可這種蹭熱點式的營銷，其成功太過偶然。一方面，" 鐵山靠 " 無意帶貨，他的粉絲紛紛購買 Polo 衫，純屬自發行為，如果海瀾之家與 " 鐵山靠 " 合作帶貨，刻意的商業行為很可能適得其反，而這也意味著海瀾之家或許只能割一次韭菜。
另一方面，請了這么多代言人、贊助了那么多綜藝節目，還不及直播間里蹭蹭網紅的流量，這進一步印證了海瀾之家過往營銷的無用功。
根據海瀾之家財報顯示，2017 年至 2020 年三季度，海瀾之家的銷售費用分別為 15.49 億元、17.99 億元、24.67 億元、16.91 億元，同比增長 8.86%、16.17%、37.07%、13.18%，對應地，海瀾之家錄得營收分別為 182.0 億元、190.9 億元、219.7 億元和 117.8 億元。很顯然，海瀾之家每年增長的營收還未必有投入的銷售費用高，尤其是 2020 年前三季度，海瀾之家營業收入同比下降 19.82%。
銷售費用節節攀升，公司的業績并未同步增長，反而靠著一個土味網紅買斷了貨，這對海瀾之家來講著實不是一件值得高興的事。一個更致命的問題還在于，土味網紅 " 拯救 " 海瀾之家，正中近些年來消費者對海瀾之家 " 又土又丑 " 的吐槽，這置海瀾之家的定位于何地？
其實，海瀾之家也只是國產服裝品牌的一個縮影，國產服裝窮途末路，是以才對土味網紅 " 飲鴆止渴 "。
" 服裝大國 " 無 " 服裝大牌 "
2001 年，我國加入世貿組織，恰逢全球紡織制造業中心遷移大潮，憑借勞動力低廉等優勢，逐漸躍居全球第一紡織業大國。也就是在這個時候，杉杉、雅戈爾、七匹狼、紅豆、報喜鳥、美邦等公司抓住時機，迅速構建起品牌，并實現大規模擴張，走進大眾視野。
然而正如時尚行業知名人士洪晃所說，" 中國是最大的時尚消費國，也是最大生產國，但卻沒有什么時尚話語權 "，這背后正是服裝大牌的缺失。十多年來，國產服裝品牌不僅沒能走出國門，轉變為國際服裝品牌，反而在國外快時尚品牌進入國內后一個個走向淪落，自陷困境。
根據聯商網零售研究中心整合國內 52 家服飾鞋履上市企業 2020 年財報的數據顯示，52 家服飾上市公司中，營收、凈利潤雙線增長的僅有李寧、太平鳥、贏家時尚、報喜鳥等 9 家，而營收凈利雙下降的企業則高達 27 家。其中拉夏貝爾虧損最為嚴重，2020 年虧損 18.41 億元。
在這份榜單中，我們可以簡單地將這些國產服裝品牌分類：第一，業績徹底滑鐵盧的，如美邦、拉夏貝爾、茵曼、報喜鳥、七匹狼等；以美邦為例，從 2012 年開始，公司凈利潤與營收同步下滑，2015 年首次出現虧損，2016 年賣掉了一家資產主要為房產的子公司來回血，勉強扭虧，可 2017 年再度出現 3.05 億元巨虧。
第二，轉型失敗的，如朗姿股份、杉杉股份、貴人鳥等；以貴人鳥為例，2015 年，貴人鳥打出了從 " 傳統運動鞋服行業經營 " 向 " 多種體育產業形態協調發展的體育產業化集團 " 轉型的旗號，積極擴張，可很快便導致資金鏈緊張，如今公司已進入重整程序，且尚存在因重整失敗被宣告破產的風險。
第三，營收靠前但難掩頹勢的，如海瀾之家和森馬；十多年來，海瀾之家不僅沒有在新的市場領域打出什么聲響，其重點經營的兩大男裝主品牌也呈現出下滑頹勢，而森馬雖然近幾年財務狀況得以改善，市值突破 300 億，可依賴的是童裝業務，童裝業務超過了成人業務。
值得一提的是，與森馬類似，安踏旗下品牌斐樂對業績的貢獻也超過了主品牌，而斐樂卻是安踏收購來的外來品牌。
無論是國外快時尚品牌進入國內，擠壓國產品牌的生存空間，還是國產品牌反向并購國外品牌，獲得業務增長，本質上這都是我國自主服裝品牌的大敗退。而在這種現狀下，雖說國產品牌想要重新崛起很難，可國潮的興起起碼帶來了一點希望，不過一旦品牌方只顧眼前利益，與 " 鐵山靠 " 等網紅深度綁定，這或許是徹底打斷了國產服裝品牌走向高端的路徑。
拯救國產服裝，還需要多少 " 靠家軍 "？
線上渠道構建失敗，曾經也是國產服裝品牌淪落的一大原因。2013 年前后，美特斯邦威嘗試進行線上轉型，啟動了 O2O 戰略，2015 年冠名《奇葩說》，首季投入便達 5000 萬，繼承人周邦威甚至親自在節目中為 " 有范 "APP 代言。可是 " 有范 " 上線后表現不佳，沒有帶動多少銷量。
海瀾之家也是如此，線上渠道收入占比極小，2019 年前三季度為 5.93%，2020 年前三季度增長至 11.59%。
如今直播帶貨如火如荼，國產服裝品牌沒有再錯過這一風口。中信證券數據顯示，抖音去年直播帶貨 Top10 品類中，男裝女裝以 89 億元的總帶貨額位列第二，僅次于美食飲品。其中，快手男裝品牌 Top1 是海瀾之家，女裝 Top 1 是韓都衣舍，而在抖音，賣得最好的是太平鳥。
國產服裝品牌以快手、抖音為陣地補足線上渠道的缺陷，這說明在廣闊的五環外市場確實存在著用戶增量的空間，最近 " 靠家軍 " 瘋狂搶購海瀾之家 Polo 衫，更是放大了它的商業價值。可是，僅靠蹭網紅流量，對國產服裝品牌賣貨而言是不行的。
單就 " 鐵山靠 " 而言，這次的偶然事件其實終究無法證明他的帶貨能力，他直播的個人風格太過明顯，并不適合正兒八經地帶貨。而且像這種突然爆火的網紅，熱度來得快，散得也快，一旦沒了流量，在品牌方眼中也就沒了價值。
國產服裝品牌想要獲取線上紅利，需要持續穩定的流量，但看他們的自播成果又大多差強人意。
就比如海瀾之家，海瀾之家作為快手男裝品牌 Top 1，曾公布過一些直播數據，稱創造了單日品牌自播總銷售額突破 115 萬的記錄，而其直播間人氣峰值僅超 3000。再對比 " 鐵山靠 " 帶動的數據，7 月 16 日當天海瀾之家直播間人數峰值達到 7.8 萬，GMV 達 42.8 萬元，7 月 17 日，直播間累計觀看人數達到 302.5 萬，GMV 達 85.7 萬元。
海瀾之家的直播間在國產服裝品牌之中還算是效果較好的，像森馬，森馬負責人去年年底曾直接表明，目前直播業務規模占電商整體規模還比較小。
直播帶貨確實給長期業務增長緩慢的國產品牌帶來了希望，可他們難道真的指望線上渠道成為以后業務的增長點嗎？問題的關鍵在于，線上賣貨能通過緩解庫存壓力，將已經觸及天花板的線下渠道盤活嗎？如果不能，有多少 " 靠家軍 " 都救不了國產服裝品牌。
據一位抖音服務商表示，現在的服裝品牌甲方，越來越不想單純直播帶貨了，他們希望官方賬號種草的同時，幫線下門店拍短視頻，搞搞線下營銷。可見，這些服裝品牌直播，最終的目的還是想帶動線下數千家門店的生意。
然而，這又回到國產服裝品牌的癥結上來了：你做不好品牌、做不好時尚，年輕人為什么要買單呢？
縱觀國產服裝近 20 年的發展歷程，" 創一代 " 們搞投資、搞地產，被國外品牌攻城略地，丟掉了曾經的市場，如今 " 富二代 " 紛紛接班，似乎也沒能給國產服裝行業帶來新的氣象。靠一個土味網紅拉動股價？這也實屬罕見。
紫光集團破產重整？這個消息越傳越離譜，牽動著不少關心國產芯片的國人，事實上，不是紫光要破產重整，而是債權人向法院申請紫光集團破產重整。
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