好事多磨。花費(fèi)五年時(shí)間才艱難上市，其間數(shù)次被駁回，都證明了嘉曼服飾本身問(wèn)題并不少。即便這次成功在創(chuàng)業(yè)板啟動(dòng)申購(gòu)，但闖關(guān)A股報(bào)告期內(nèi)業(yè)績(jī)卻并不給力，上半年?duì)I收、凈利雙降，并且預(yù)計(jì)前三季度業(yè)績(jī)也不理想。

嘉曼服飾預(yù)計(jì)今年前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約為7.1億-7.5億元，嘉曼服飾實(shí)現(xiàn)這樣的業(yè)績(jī)規(guī)模，主要是依賴所代理的其他品牌實(shí)現(xiàn)的收入，而自營(yíng)的品牌收入一直萎靡不前。疫情沖擊線下，從渠道來(lái)看，嘉曼服飾的線下門(mén)店，特別是直營(yíng)門(mén)店受到了較大影響，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)收下降；存貨跌價(jià)，以及清理庫(kù)存導(dǎo)致利潤(rùn)減少等綜合因素。

童裝看似一門(mén)好生意，其實(shí)并不好做，“二孩”放開(kāi)，童裝市場(chǎng)早已膨脹，嘉曼服飾存貨高企，年研發(fā)投入不到1%，又恰遇不少加盟店關(guān)閉，這個(gè)當(dāng)口即便成功上市了，對(duì)于這個(gè)家族企業(yè)的考驗(yàn)還會(huì)很多。

坎坷上市路

2018年第一次IPO審核被否決，2020年嘉曼服飾再次沖擊IPO，但卻成為2020年首家IPO被否的企業(yè)。從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的問(wèn)題還是盈利能力和營(yíng)收增長(zhǎng)的問(wèn)題。同時(shí)，從審核關(guān)注的問(wèn)題來(lái)看，嘉曼服飾對(duì)于代理品牌的收入存在很大的依賴，甚至有一些自購(gòu)實(shí)現(xiàn)收入的嫌疑。另外，嘉曼服飾的固定資產(chǎn)核算真實(shí)性和內(nèi)部控制體系完善性也受到質(zhì)疑。

再看看嘉曼服飾今年上半年的財(cái)務(wù)狀況：嘉曼服飾營(yíng)業(yè)收入約為5億元，同比下降8%。公司的現(xiàn)金流、利潤(rùn)率等關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)在上半年下滑明顯。上半年歸屬凈利潤(rùn)為6200萬(wàn)元，同比下降20%。對(duì)此，嘉曼服飾解釋因線上渠道收入盈利水平低，費(fèi)用率高，如天貓?jiān)?021年的費(fèi)用率高達(dá)18%，因此利潤(rùn)下跌也很難避免。

從嘉曼服飾2020年之前的兩次IPO審核的情況來(lái)看，嘉曼服飾在前幾年業(yè)績(jī)上升的主要拉動(dòng)力均來(lái)自線上渠道的提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒(méi)有太大變化。從2019年至2021年期間，線上直營(yíng)營(yíng)收分別是4.8億元、5.7億元、6億元，占整體營(yíng)收的比例分別是53%、62%和66%。可以看出線上銷(xiāo)售是穩(wěn)步上升且比重也在加大。相反，線下直營(yíng)的營(yíng)收則是緩慢下降，從2019年的2.7億元，到2021年的2億元，比重也從30%下降到20%。



在2018年初戰(zhàn)IPO之際，嘉曼服飾曾經(jīng)大力布局線下門(mén)店。截至2021年底，嘉曼服飾在全國(guó)擁有接近六百家門(mén)店，直營(yíng)門(mén)店和加盟門(mén)店比例約為1:4。

現(xiàn)在大部分清醒的公司都意識(shí)到全面渠道的重要性，極力將線上線下進(jìn)行融合。嘉曼服飾采取直播營(yíng)銷(xiāo)方式，鏈接線上線下。

從北京市場(chǎng)起家的嘉曼服飾，華北地區(qū)當(dāng)屬門(mén)店最密集，銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)也最多的市場(chǎng)區(qū)域，但是近年來(lái)，該地區(qū)的營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢甚至出現(xiàn)下滑。華北地區(qū)的線下渠道營(yíng)收已經(jīng)從2019年的24%下降至2021年的15%。

主戰(zhàn)場(chǎng)的成績(jī)不佳，客戰(zhàn)場(chǎng)那就更糟糕了。嘉曼服飾在華南和長(zhǎng)江三角洲的多家子公司接連注銷(xiāo)。近三年，線下門(mén)店數(shù)量也在銳減，2019年至2021年，門(mén)店數(shù)量每年關(guān)閉兩百多家，壓縮非經(jīng)營(yíng)相關(guān)費(fèi)用，來(lái)盡可能降低成本減少虧損。甚至有在杭州的子公司在2018年注冊(cè)成立之后，一直沒(méi)有展開(kāi)實(shí)際的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

業(yè)績(jī)穩(wěn)定性存疑

嘉曼服飾旗下的品牌，包括了自有品牌、授權(quán)經(jīng)營(yíng)品牌和代理品牌三大類型。2019年至2021年，嘉曼服飾的自有品牌業(yè)務(wù)出現(xiàn)明顯萎縮，營(yíng)收占比連年下降，在2021年的占比只有25%。



目前，嘉曼服飾總體營(yíng)收中接近七成都是來(lái)自第三方的品牌。2019年至2021期間，授權(quán)經(jīng)營(yíng)品牌營(yíng)收在占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為57%、63%和65%；代理品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)收占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為15%、10%和10%。

授權(quán)經(jīng)營(yíng)和代理品牌的營(yíng)收已成為嘉曼服飾經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中最重要的產(chǎn)品類型，嘉曼服飾似乎有向品牌代理商過(guò)度的傾向。

與此對(duì)應(yīng)的是，嘉曼服飾對(duì)設(shè)計(jì)研發(fā)投入比例非常低。2019年至2021年，其設(shè)計(jì)研發(fā)投入占營(yíng)收比例，三年來(lái)都沒(méi)有超過(guò)1%。設(shè)計(jì)的SKU數(shù)量也沒(méi)有突破8000件/每年。這也是因?yàn)榧温椬杂衅放其N(xiāo)量太小，因此嘉曼服飾在服飾設(shè)計(jì)上并沒(méi)有太過(guò)于用心。

童裝其實(shí)也進(jìn)入了快時(shí)尚的時(shí)代，比起國(guó)產(chǎn)童裝品牌，快時(shí)尚的童裝在產(chǎn)品設(shè)計(jì)顯得較為強(qiáng)勢(shì)，這對(duì)嘉曼服飾來(lái)說(shuō)是個(gè)劣勢(shì)。未來(lái)對(duì)品質(zhì)有要求、對(duì)格調(diào)有追求的童裝品牌發(fā)展空間會(huì)更大。

賺錢(qián)的不是自有品牌，而是代理品牌。因此嘉曼服飾的盈利主動(dòng)權(quán)并不在掌控在自己手上。當(dāng)嘉曼服飾持續(xù)以授權(quán)經(jīng)營(yíng)品牌為主，雖然都擁有在國(guó)內(nèi)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，但未來(lái)品牌是否續(xù)簽直接影響了嘉曼服飾的“生死存亡”。

從嘉曼服飾公布的數(shù)據(jù)中可發(fā)現(xiàn)品牌使用費(fèi)持續(xù)上漲，且嘉曼服飾公司并不擁有所授權(quán)經(jīng)營(yíng)品牌在中國(guó)境內(nèi)的商標(biāo)所有權(quán)，這就說(shuō)明嘉曼服飾本身不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，外界對(duì)于嘉曼服飾的業(yè)績(jī)穩(wěn)定性懷有質(zhì)疑。

行業(yè)層面，童裝依然是服裝行業(yè)未來(lái)5年最具成長(zhǎng)性的賽道之一。預(yù)計(jì)2024年，我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模有沖擊四千億元的希望。因此越來(lái)越多的服裝品牌布局童裝業(yè)務(wù)，且這塊蛋糕正在不斷被后來(lái)者分割。基于此，嘉曼服飾即便上市了，或許更具挑戰(zhàn)性的才剛開(kāi)始。如何盡可能做出差異化，可能是嘉曼服飾目前所需要努力的方向之一。

庫(kù)存居高不下

如何降低庫(kù)存，一直是困擾服裝企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理上的難題。庫(kù)存的積壓超過(guò)安全線，就會(huì)影響企業(yè)的現(xiàn)金流，同時(shí)拉高了獲利成本和管理難度。嘉曼服飾對(duì)比起企業(yè)規(guī)模相當(dāng)?shù)耐衼?lái)說(shuō)，在庫(kù)存水平方面可以說(shuō)是不占優(yōu)勢(shì)。例如在同業(yè)上市庫(kù)存平均值里，存貨比大約35%上下，而嘉曼服飾的存貨比則去到58%，甚至一度沖破70%。或許這也是過(guò)去幾年影響了嘉曼服飾上市的原因之一。

對(duì)此，嘉曼服飾給出的理由是，嘉曼服飾定位于高端國(guó)際童裝，產(chǎn)品單價(jià)高于一般同行，所以導(dǎo)致存貨金額較大。

高庫(kù)存其實(shí)是一個(gè)很大的定時(shí)炸彈，童裝不像女裝，流行趨勢(shì)變化相對(duì)較小，也就相對(duì)沒(méi)那么容易造成存貨積壓。嘉曼服飾應(yīng)及時(shí)管控存貨，形成倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng)，便于減少存貨的產(chǎn)生。若后續(xù)市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生不利變化致使存貨跌價(jià)增加或存貨變現(xiàn)困難。存貨消除的辦法最直接就是采取打折促銷(xiāo)的方式，但嘉曼服飾定位高端童裝，在積壓舊貨過(guò)多的情況下，折扣力度還是不足。



對(duì)于存貨偏高的情況，也是發(fā)審委對(duì)嘉曼服飾駁回上市的主要原因之一，質(zhì)疑嘉曼服飾是否存在產(chǎn)品滯銷(xiāo)情形。要知道，嘉曼服飾生產(chǎn)模式是通過(guò)外包，委托其他廠商完成生產(chǎn)，本身屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，自身并不擁有生產(chǎn)線。但就在這種模式下，依然出現(xiàn)了存貨偏高的問(wèn)題，這一方面是因?yàn)榉b行業(yè)增速下滑，前期粗放增長(zhǎng)所帶來(lái)的問(wèn)題爆發(fā)。另一方面也許嘉曼服飾在企業(yè)運(yùn)營(yíng)層面存在一定的問(wèn)題。

不只是運(yùn)營(yíng)，嘉曼服飾在營(yíng)銷(xiāo)手法上也被發(fā)審委下達(dá)了“黃牌警告”：2020年，嘉曼服飾因在申請(qǐng)上市期間因存在大規(guī)模的刷單與自買(mǎi)貨行為，使用非對(duì)公賬戶支付款項(xiàng)以及費(fèi)用等問(wèn)題收到過(guò)警示函。

刷單，已經(jīng)成了不少電商企業(yè)的常用產(chǎn)品推廣手法，但嘉曼服飾是利用這一點(diǎn)涉及到了虛假業(yè)績(jī)的嫌疑。且無(wú)論嘉曼服飾刷單的目的是什么，這一行為都愧對(duì)了廣大顧客給予嘉曼服飾的信任與支持。另一個(gè)不好的現(xiàn)象是，今年嘉曼服飾在電商平臺(tái)的退貨率大幅上升，唯品會(huì)達(dá)到19%，淘寶、天貓更達(dá)到了30%，服裝產(chǎn)品質(zhì)量也存疑。

結(jié)語(yǔ)

童裝行業(yè)屬于紅海市場(chǎng)的行業(yè)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額是大型童裝企業(yè)決勝的關(guān)鍵。一家服裝銷(xiāo)售企業(yè)登陸創(chuàng)業(yè)板上市，并獲得上會(huì)通過(guò)，也在資本市場(chǎng)上引起不少關(guān)注。嘉曼服飾這幾年在IPO路上的折戟，或許也說(shuō)明嘉曼服飾還完全沒(méi)有做好更上一層樓的準(zhǔn)備，市場(chǎng)還期待它能進(jìn)行更多的沉淀和進(jìn)步。

目前看來(lái)，當(dāng)前童裝產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，再加上童裝市場(chǎng)飽和度正逐步提高，雖然也能看到這幾年嘉曼服飾的規(guī)模在逐漸擴(kuò)大，但早于1992年就成立的嘉曼服飾，其上市速度已經(jīng)被后來(lái)者趕上了。企業(yè)發(fā)展的利潤(rùn)被不斷壓縮，品牌會(huì)員忠誠(chéng)度不高。顯然嘉曼服飾應(yīng)在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面多下功夫。一個(gè)公司長(zhǎng)期發(fā)展，靠的是不斷研發(fā)能力、創(chuàng)新能力以及營(yíng)銷(xiāo)能力。

嘉曼服飾現(xiàn)在不缺乏渠道，缺的還是營(yíng)銷(xiāo)的拉動(dòng)。上市之后，嘉曼服飾一定需要在營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上投入資源，爭(zhēng)取在短期內(nèi)讓庫(kù)存回歸安全狀態(tài)。