“所有的服裝品牌都有T恤，但沒有一個品牌是跟T恤劃等號的。”

張勇的創業靈感，從發現T恤的品類沒有大品牌而來。

他創立的白小T，是一家成長三年的T恤品牌，錨定中青年群體，一年賣出10個億。2022年6月，白小T拿下1.7億元B輪融資。

爆品是一款基礎白T恤，單價199元，比優衣庫價格高一倍。

不拼低價、沒有聯名加持，以抖音等二類電商為先鋒陣地，迄今賣出六百多萬件。

外行新手

張勇本是服裝行業的外行，對T恤產品，最早的創業更與之毫無關系。

他出生在“中國襯衫之鄉”——浙江寧波奉化裘村鎮，母親和很多親戚朋友都從事襯衫有關的生意。耳濡目染中，張勇建立了對服裝行業的初步認知。


在北京讀完大學后，他成為電視臺的記者，一路做到欄目負責人，后來辭職下海。

2015年，張勇的同學籌劃定制襯衫項目，張勇回到寧波，參與投資、策劃，可惜項目虧損2700萬元。

2018年，為了彌補其他小股東的個人投資損失，張勇自掏腰包回購部分股份，這家公司即成為白小T的母公司“拇指衣櫥”。

重新出發，張勇從“人手幾件”的男性白T恤切入，原因很直接：這是一個相對簡單、沒有絕對頭部品牌的品類。

“我們當時分析，繼續做服裝，很難跟別人做出區別，只能聚焦在一個細分市場。”他對《21CBR》記者表示。

做T恤，能避開與強勢品牌在核心帶的競爭，也有成長的空間。相比襯衫、外套等品類，T恤更像消耗品，消費者基本每年換新。

張勇直言，對這個項目有著“盲目自信”。

國內市場，T恤做得比較成功的是優衣庫，依靠豐富IP和設計師聯名，百元以下的低價，在年輕人中吸引了大量擁躉。

避開鋒芒，白小T將目標人群瞄準30-50歲的精英男性，他們有一定購買力，少逛街，對服裝的品質和設計有要求，追求簡約風。

白小T沒有任何印花，顏色主打黑白，以“大牌平替”為殺手锏，供應鏈采用奢侈品代工廠。在其官網，T恤產品價格為99-499元，每一件產品包裝紙上寫有醒目的口號：“讓用戶花十分之一錢穿大牌”。


“消費者的感覺是十分之一的價格，但白小T在和阿瑪尼、巴寶莉、愛馬仕做對標。”張勇直言。

為了吸引目標群體，白小T在科技材料上做文章。

白T恤不耐臟，沾上咖啡、食物、紅酒等污漬后，很難清洗。白小T主推款二代，采用碳六材料仿生荷葉膜原理，防污、防水又透氣。

長在抖音

過去新創品牌多從淘系發家，白小T是從抖音成長起來的。

內容營銷是張勇的長項。品牌創立之初，白小T主攻男性用戶居多的今日頭條，投放信息流廣告，引導用戶購買。

很多人知道白小T，源于一則2020年發布的抖音短視頻。

張勇身穿一件白T恤，手持麥克風，站在某奢侈品代工廠車間，介紹白小T的生產環境、面料工藝等——視頻火了。

后來一年里，白小T對視頻等衍生內容持續投放流量，總計帶來十幾億的曝光，帶貨超5000萬元。

張勇自己做起代言人，在抖音上持續更新自制視頻，有時爬到珠峰6000米海拔，測評保暖內衣及羽絨服，有時進入四川蜀林竹海，介紹竹子如何變成竹纖維原料。


“服裝行業以前從沒有人這么干過，對于老百姓來說，很新鮮?！彼f。

搭上抖音的“順風車”，白小T銷量迅速飆升。2020年，成立的第二年營收破億元，2022年增至10.2億元，抖音幾乎貢獻半壁江山。

“那時剛好是抖音的紅利期，白小T迎合了趨勢?！?張勇感慨，爆發的速度之快，有點出乎意料。

紅利總會消退，大量新老品牌涌入抖音，流量變現更難。張勇坦言，現在比拼的更多是運營。

在白小T內部，私域運營是最大的部門，他們不僅負責售后客服，也負責將用戶從公域導入微信，積累用戶資產，提升復購率。

張勇提到，白小T是抖音履約能力最好的品牌之一，帶來“正循環”：平臺流量推薦多、復購率好，“我們在全渠道的年度訂單復購率為37.6%?！?br />
如履薄冰

張勇不諱言對內容營銷的投入，“本質上來講，光有產品不做營銷，公司永遠死路一條?！?br />
營銷只是手段，產品才是根本。

2022年9月，白小T環保式銷毀了近700多萬的商品，多數是用戶退換回來的殘次品，在倉庫堆了三年，張勇統統處理，避免其流入市場，以示對品質的重視。

他直言創業就是九死一生，“每天如履薄冰，焦頭爛額，面對各種的問題爆發?！?br />
外行入局服裝，注定比內行更難。

張勇告訴記者，為了學習服裝行業的知識，他花了一年半的時間，出國探訪大量奢侈品牌、國際服裝品牌的供應鏈和設計人員，建立對面料、工藝的認知，回國后又找到大牌們的國內代工廠，實地觀察。

搭建自己的供應鏈體系時，沒人愿意與一個名不見經傳的小品牌合作，張勇費了很多功夫才找到現在的代工廠。


白小T火起來后，層出不窮的抄襲者困擾著張勇，公司幾乎每個月都有相關起訴，能做的卻有限。

“現在的想法是，持續不斷地創新，讓產品能領先假冒2-3年的窗口期?！彼趯幉ń嶒炇遥胍慌茖W家，專門研究新材料在紡織服裝上的應用。

產品端，將品類延伸至衛衣、保暖內衣、襯衫、牛仔褲、鞋子等，客戶群體也拓展到女性群體。


張勇強調，這是用戶需求驅動的結果，但白小T不會做一個大而全的品牌，今年會著重把品牌矩陣化，每個品牌專注于一個品類。

渠道端，在線下尋找機會。

全面入駐天貓、京東等電商后，2022年白小T在寧波開了10家線下店，受大環境影響，只能盈虧平衡。今年眼看著市場轉好，下半年嘗試新一輪擴張，主要聚焦購物中心，做好樣本后再向其他區域復制。

通過線上進行品牌出海也在進行，只是訂單量還很小，“每天幾單到十幾單不等?！碑a品和價格都會進行本土化調整，比如日本市場，追求純自然，面料中棉花需更粗糙。

白小T已邁過第一階段，實現初步盈利。

張勇開始追求組織進化，“不再追求爆發式增長，而是需要更健康的肌肉性增長。”