草長(zhǎng)鶯飛的3月，各類春裝在市場(chǎng)上應(yīng)季“綻放”，成為當(dāng)下消費(fèi)復(fù)蘇進(jìn)程中的一抹亮色。坐標(biāo)中國(guó)深圳，作為一個(gè)創(chuàng)立27年的時(shí)裝品牌，歌力思正煥發(fā)出新的生機(jī)。一方面，歌力思正在與年輕消費(fèi)者建立新的情感鏈接，主品牌ELLASSAY推出虛擬數(shù)字人@颯ELISA，攜手童瑤等國(guó)內(nèi)知名演員擔(dān)任代言人，旗下品牌self-portrait官宣品牌代言人為知名演員趙麗穎，IRO Paris品牌代言人則為超模賀聰。另一方面，歌力思集團(tuán)打造的女裝品牌生態(tài)圈日趨完善，旗下打造了涵蓋全年齡層、風(fēng)格差異化明顯的國(guó)際多品牌矩陣。

“老字號(hào)”發(fā)力新消費(fèi)

在國(guó)內(nèi)中高端女裝領(lǐng)域，創(chuàng)立于1996年的歌力思堪稱“老字號(hào)”。雖然與傳承動(dòng)輒超百年國(guó)際時(shí)裝品牌相比仍顯青澀，但得益于中國(guó)龐大的市場(chǎng)和近年來(lái)興起的新消費(fèi)理念，歌力思在27年間走出了品牌創(chuàng)立、市場(chǎng)占領(lǐng)和海外拓展的迭代發(fā)展之路，樹立了自己獨(dú)特的品牌定位和良好的市場(chǎng)口碑。

“創(chuàng)立27年來(lái)，歌力思的品牌定位一直很清晰，那就是專注在高端領(lǐng)域。”歌力思董事會(huì)秘書王薇表示，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，公司旗下的主品牌ELLASSAY在國(guó)內(nèi)的知名度越來(lái)越高。2015年公司在上海證券交易所上市，近年來(lái)，歌力思集團(tuán)還不斷向海外開疆拓土，先后將德國(guó)Laurèl、美國(guó)Ed Hardy、法國(guó)IRO Paris、英國(guó)self-portrait等包含通勤、社交、休閑、商務(wù)、街頭等多種屬性的品牌矩陣納入麾下。

對(duì)于當(dāng)下市場(chǎng)熱議的新消費(fèi)，王薇認(rèn)為，新消費(fèi)肯定還是要擁抱更年輕化的人群，為此公司從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷方面都在緊跟市場(chǎng)潮流和動(dòng)向。她舉例，以公司主品牌ELLASSAY為例，ELLASSAY品牌擁有ELLASSAY WEEKEND休閑系列、ELLASSAY FIRST高端系列等不同系列，以滿足用戶在不同生活場(chǎng)景下的著裝需求。去年，ELLASSAY WEEKEND進(jìn)一步升級(jí)，以年輕化啟航，定位年輕一代女性為品牌未來(lái)核心人群。

對(duì)于Z世代消費(fèi)群體的分布，歌力思在定期報(bào)告中指出，出生于上世紀(jì)90年代末和00年代的Z世代人口占2020年中國(guó)總?cè)丝诘慕?7%。2022年618期間抖音電商平臺(tái)從購(gòu)買群體看，00后群體成為618消費(fèi)“生力軍”，購(gòu)買量同比增長(zhǎng)164%。

王薇稱，Z世代自我表達(dá)意愿和自信更強(qiáng)，熱愛(ài)探索新的品牌與產(chǎn)品，并且通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化自我表達(dá)。針對(duì)以Z世代為代表的新消費(fèi)群體，除了上述提到的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新外，公司也著力在品牌營(yíng)銷方面進(jìn)行改革，實(shí)現(xiàn)“與年輕消費(fèi)者建立情感鏈接”的目的。

2021年春夏時(shí)裝季，歌力思推出通過(guò)全CGI數(shù)字技術(shù)創(chuàng)作的虛擬數(shù)字人@颯ELISA，成為國(guó)內(nèi)首家推出虛擬數(shù)字人的時(shí)裝公司。2021年虛擬數(shù)字人@颯ELISA入職成為歌力思公司首位數(shù)字員工，體現(xiàn)了公司數(shù)字化、年輕化的發(fā)展方向。

“引入虛擬數(shù)字人是公司一次年輕化營(yíng)銷和科技賦能相結(jié)合的大膽嘗試，對(duì)公司精準(zhǔn)營(yíng)銷年輕消費(fèi)群體效果顯著。”王薇介紹，去年，虛擬數(shù)字人@颯ELISA通過(guò)在以小紅書為代表的社交網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)的專屬賬號(hào)持續(xù)精準(zhǔn)傳達(dá)差異化的品牌個(gè)性主張。未來(lái)，公司將通過(guò)國(guó)內(nèi)知名代言人和虛擬數(shù)字人@颯ELISA的同框出鏡，虛實(shí)結(jié)合加碼社交媒體營(yíng)銷，將不斷引爆年輕一代的討論熱點(diǎn)，為品牌提供更大的想象空間。

同時(shí)，公司積極布局抖音、唯品會(huì)等新興多元線上渠道，取得明顯成效，2022年前三季度線上收入同比增長(zhǎng)37.9%至2.5億元，已經(jīng)接近2021年全年線上收入規(guī)模，線上銷售占比由2021年同期的11%提升3.5個(gè)百分點(diǎn)至14.5%。

多品牌矩陣運(yùn)營(yíng)

2022年10月25日，在深圳時(shí)裝周開幕大秀上，“Laurèl｜一汽奧迪”科技時(shí)裝聯(lián)名發(fā)布會(huì)亮相歡樂(lè)海岸椰林沙灘，引發(fā)時(shí)尚界關(guān)注。值得關(guān)注的是，作為歌力思旗下的國(guó)際品牌之一，Laurèl與奧迪同誕生于德國(guó)巴伐利亞州。從慕尼黑出發(fā)，途經(jīng)英戈?duì)柺┧兀琇aurèl這次將2023春夏系列帶到中國(guó)深圳，并攜手百年歷史傳承的奧迪，在匠藝傳承與現(xiàn)代設(shè)計(jì)的碰撞中，開啟了一場(chǎng)極致的視聽盛宴。

Laurèl是歌力思近年來(lái)啟動(dòng)多品牌矩陣和國(guó)際化步伐的成功案例之一。國(guó)際大型時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展歷程表明，在全球范圍內(nèi)整合品牌資源建立多品牌集團(tuán)，是服飾行業(yè)最長(zhǎng)青的發(fā)展方式之一。如LVMH、Kering等奢侈品集團(tuán)，Michael Kors的母公司Capri、Coach的母公司Tapestry等輕奢集團(tuán)以及North Face與Vans的母公司VF等中高端多品牌集團(tuán)。

2015年以來(lái)，借助登陸資本市場(chǎng)的助力，歌力思從過(guò)去內(nèi)生式發(fā)展，轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)生式深耕+外延式投資并購(gòu)”雙驅(qū)的發(fā)展模式。通過(guò)投資、并購(gòu)、合作經(jīng)營(yíng)等方式，歌力思逐漸形成了品牌風(fēng)格差異化的國(guó)際多品牌集團(tuán)，并通過(guò)精細(xì)運(yùn)營(yíng)充分發(fā)揮多品牌的增長(zhǎng)潛力，實(shí)現(xiàn)多品牌的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和協(xié)同效應(yīng)。2020年以來(lái)，公司成長(zhǎng)期品牌逆勢(shì)突破，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入連續(xù)增長(zhǎng)。

“借助品牌的交替成長(zhǎng)，可以賦予企業(yè)不斷成長(zhǎng)的生命力。”王薇介紹，目前公司建立了涉及通勤、社交、休閑、商務(wù)、街頭等多種風(fēng)格的高端品牌矩陣，包括主張精致通勤、率性優(yōu)雅的中國(guó)高端時(shí)裝品牌ELLASSAY，主張都市經(jīng)典、精英商務(wù)的德國(guó)高端女裝品牌Laurèl，主張潮流街頭、大膽前衛(wèi)的美國(guó)輕奢潮流品牌Ed Hardy，主張自由休閑、摩登浪漫的法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌IRO Paris，以及主張多元社交、個(gè)性當(dāng)代的英國(guó)當(dāng)代時(shí)尚品牌self-portrait。

據(jù)了解，上述品牌雖然定位均在中高端區(qū)間，但各品牌間的差異化明顯、具有獨(dú)特清晰的DNA，主力消費(fèi)人群可覆蓋從20歲至50歲的全年齡層消費(fèi)者。其中，歌力思擁有ELLASSAY品牌、Laurèl品牌和IRO Paris品牌的全球所有權(quán)，self-portrait品牌在中國(guó)大陸地區(qū)的所有權(quán)，Ed Hardy品牌在大中華區(qū)（含港澳臺(tái)）的所有權(quán)。品牌間的風(fēng)格與年齡段均有明顯的差異化、具有獨(dú)特清晰的DNA，主力消費(fèi)人群可覆蓋從20歲至50歲的全年齡層消費(fèi)者。

積極擁抱中高端女裝新方向

當(dāng)前，中國(guó)女裝行業(yè)發(fā)展步入成熟期，增速平穩(wěn)且市場(chǎng)集中度較低。根據(jù) Euromonitor的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016至2021年我國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增速為4.55%，其中2021年在疫后修復(fù)背景下女裝零售明顯反彈，行業(yè)規(guī)模同比增長(zhǎng)17.5%至1.11萬(wàn)億元。Euromonitor 據(jù)此預(yù)測(cè)，2023 年女裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約達(dá)到1.24萬(wàn)億元。從我國(guó)服裝行業(yè)細(xì)分品類來(lái)看，女裝以51.9%的占比處于領(lǐng)先。

日趨龐大的品牌矩陣和廣闊的新消費(fèi)市場(chǎng)藍(lán)海，對(duì)歌力思的設(shè)計(jì)開發(fā)體系和供應(yīng)鏈體系也帶來(lái)了新的考驗(yàn)。為此，近年來(lái)，歌力思大力引進(jìn)國(guó)內(nèi)外的優(yōu)秀設(shè)計(jì)人才，結(jié)合國(guó)際設(shè)計(jì)師對(duì)潮流趨勢(shì)的把控與本土設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者偏好的深刻理解，形成業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)研發(fā)體系，通過(guò)準(zhǔn)確把握國(guó)際時(shí)裝流行趨勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)研究、顧客研究和供應(yīng)鏈整合，為旗下各品牌提供有效的企劃決策參考。

在供應(yīng)鏈管理方面，歌力思的供應(yīng)鏈管理中心目前已經(jīng)覆蓋超過(guò)一百家精選供應(yīng)商。根據(jù)設(shè)計(jì)研發(fā)要求與訂單量靈活采用自制生產(chǎn)、定制生產(chǎn)和委托加工的生產(chǎn)模式，能夠滿足多品牌產(chǎn)能需求并實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)、產(chǎn)能均衡、快速反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)商品的快速反應(yīng)和及時(shí)補(bǔ)貨。

此外，歌力思還建立了可以賦能多品牌運(yùn)營(yíng)的高效數(shù)字化系統(tǒng)。當(dāng)前，歌力思已經(jīng)逐步搭建了可供各品牌使用的全渠道實(shí)時(shí)交互數(shù)字化系統(tǒng)，打通消費(fèi)者觸達(dá)終端、商品跨渠道調(diào)撥平臺(tái)、業(yè)務(wù)處理后臺(tái)三個(gè)業(yè)務(wù)層級(jí)并沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)；實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理、終端零售管理、商品管理、訂單管理與庫(kù)存管理等功能的實(shí)時(shí)交互與數(shù)據(jù)反饋。

王薇認(rèn)為，受益于居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)、女性收入及社會(huì)地位提升，消費(fèi)者相較于過(guò)去更加注重服裝的品質(zhì)、品牌風(fēng)格、品牌文化等，對(duì)中高端女裝時(shí)尚品牌的消費(fèi)意愿和能力穩(wěn)步逐步增強(qiáng)。面向未來(lái)，歌力思以“成為有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的高端時(shí)裝品牌集團(tuán)”為戰(zhàn)略目標(biāo)。隨著今年疫情后經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的回暖，歌力思所處的中高端女裝有望享受經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇和國(guó)內(nèi)新消費(fèi)興起的紅利。